愛華網(wǎng)???? 11.14日，雪球投資在線對(duì)北大縱橫醫(yī)藥合伙人進(jìn)行了在線訪談，參與訪談的人數(shù)眾多，提的問題也較多。重慶大學(xué)金鏑朋友對(duì)我的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行了整理。 毫無疑問，營銷對(duì)醫(yī)藥公司有著非常重要的作用，中恒集團(tuán)因經(jīng)銷商步長集團(tuán)解除代理關(guān)系而跌停，九芝堂曾因營銷高手程繼忠加盟而連連上漲。 不久前網(wǎng)友“有魔心沒魔術(shù)”總結(jié)藥企八大營銷模式： 1、揚(yáng)子江、濟(jì)民可信的處方藥感情營銷模式，核心是業(yè)務(wù)員網(wǎng)點(diǎn)承包； 2、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、以嶺藥業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)營銷模式； 3、譽(yù)衡藥業(yè)、紅日藥業(yè)、雙鷺?biāo)帢I(yè)?的處方藥精細(xì)化招商模式； 4、步長的多元化綜合營銷模式； 5、哈藥股份?、匯仁、仁和藥業(yè)的大品牌支撐模式； 6、江中藥業(yè)、東阿阿膠、葵花的OTC組合營銷模式； 7、修正的普藥直銷模式； 8、神威的普藥深度分銷模式。 那么哪些醫(yī)藥上市公司營銷能力強(qiáng)？醫(yī)藥上市公司存在哪些營銷問題？雪球此次邀請(qǐng)到著名醫(yī)藥營銷專家史立臣先生與大家交流，歡迎關(guān)注并提問。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 史立臣九芝堂營銷變革點(diǎn)評(píng)： 很多機(jī)構(gòu)或者醫(yī)藥界人士對(duì)九芝堂的營銷變革充滿期待，但需要明確的是，在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展上，營銷不是全部，醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略管控體系、研發(fā)體系、生產(chǎn)體系和總部運(yùn)營管理體系等是營銷的基礎(chǔ)，第十三層樓建的再漂亮，如果下面是豆腐渣工程，也是空中樓閣。僅僅說九芝堂進(jìn)行營銷變革就會(huì)讓九芝堂充滿希望的說法值得考量，如果九芝堂說正在進(jìn)行全面的調(diào)整，并在各個(gè)方面提出預(yù)期的目標(biāo)，那么，這就存在極大的成功可能性。 程繼忠是營銷高手，但不是管理高手，更沒有掌控九芝堂全局，九芝堂的問題不僅僅是營銷問題，而是整體需要調(diào)整變革，所以，僅憑營銷變革就有很好的預(yù)期，這種說法值得商榷，尤其企業(yè)整體需要共進(jìn)式調(diào)整的時(shí)候。 營銷變革就像治病一樣，需要對(duì)有問題的部分徹底切除，讓病人自己切除病變的肢體，很難，這會(huì)引起病人心理上的、情感上的和行為上的沖突，所以有個(gè)說法，醫(yī)生治不好自己的病。營銷變革的難度非常大，需要在企業(yè)內(nèi)部打破利益集團(tuán)的分布，對(duì)既得利益者來說是不行的，必然會(huì)引起反彈。 目前九芝堂的主導(dǎo)產(chǎn)品線仍沒有大的改觀，治療領(lǐng)域都是細(xì)枝末節(jié)的領(lǐng)域，這是九芝堂多年來最失敗的地方。醫(yī)藥企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品線必須和市場的主流病重一致，這樣才能有放量的希望。這次營銷變革如果沒有涉及產(chǎn)品線的重新規(guī)劃，僅僅是注重營銷管理方面，失敗的可能性大。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 網(wǎng)友評(píng)論：
網(wǎng)友：您覺得，判斷一個(gè)醫(yī)藥公司的營銷能力強(qiáng)弱，應(yīng)該從哪些指標(biāo)來看呢？如果是自建隊(duì)伍的，從哪些方面來判斷？如果是代理模式的呢？另外現(xiàn)在企業(yè)的營銷模式有些什么新的變化趨勢是我們必須重視的？謝謝！ 史立臣：需要關(guān)注幾點(diǎn)： 1、持續(xù)的營銷創(chuàng)新能力 2、持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和上市； 3、營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力； 4、營銷體系的效率； 5、細(xì)化營銷管理的能力。 其中營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力是關(guān)鍵。 網(wǎng)友：請(qǐng)史總介紹一下“營銷模式分區(qū)域組合應(yīng)用的能力”包含哪些內(nèi)容？有沒有做得好的案例。 史立臣：首先進(jìn)行市場分級(jí)，不同級(jí)別的市場采用不同的營銷模式?，F(xiàn)在很多企業(yè)正在運(yùn)作這種模式，成熟案例也有，但是是我做的項(xiàng)目，不便于說出來。 網(wǎng)友：您認(rèn)為上市醫(yī)藥公司中哪些營銷能力比較強(qiáng)，是未來的發(fā)展趨勢和方向，多謝。 史立臣：根據(jù)中國醫(yī)藥市場國情，各地肯定會(huì)非常不均衡，這種不均衡會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)存在，這就導(dǎo)致上市公司在全國市場布局上不能一刀切，上市公司營銷未來發(fā)展是強(qiáng)化區(qū)域營銷管理能力和總部營銷支持能力。 網(wǎng)友：史先生，您好，您如何看天士力與以嶺藥業(yè)的營銷能力強(qiáng)弱？或者說，您覺得天士力、以嶺藥業(yè)在營銷上分別的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)是什么？謝謝！ 史立臣：天士力過于倚重復(fù)方丹參滴丸，導(dǎo)致其營銷存在較大風(fēng)險(xiǎn)，而且一定時(shí)期內(nèi)難以有大的業(yè)績突破。以嶺藥業(yè)除了連花清瘟膠囊略有較好表現(xiàn)外，其他表現(xiàn)平平。二者沒法比較營銷的強(qiáng)弱，都不是很強(qiáng)。 網(wǎng)友：史先生還有一個(gè)問題請(qǐng)教您，康緣藥業(yè)現(xiàn)在正在往揚(yáng)子江模式上靠，這個(gè)模式最大的好處是能調(diào)動(dòng)一線銷售人員的開發(fā)醫(yī)院、上量的積極性，但是這個(gè)模式需要一線銷售人員有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力自己墊資，您覺得康緣目前的人員配置是否符合這種模式的要求？ 史立臣“醫(yī)藥營銷”雪球訪談錄（2） 另外，有沒有一個(gè)最基礎(chǔ)的指標(biāo)來判斷這種模式已經(jīng)基本建立起來？ 史立臣：揚(yáng)子江模式很多企業(yè)都曾經(jīng)模仿過，但基本沒有成功的，原因是沒有揚(yáng)子江的獨(dú)特軍團(tuán)——鄉(xiāng)黨式團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)員工幾乎全部來自揚(yáng)子江所在地泰州，彼此信任度高。至于基礎(chǔ)指標(biāo)，其實(shí)很簡單，模式運(yùn)行后整體和區(qū)域銷量都高于歷史最高值，否則就是失敗。 網(wǎng)友：想請(qǐng)問下史先生，現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)做消費(fèi)品，除了云南白藥已經(jīng)做出來了，現(xiàn)在還在努力中的有片仔癀的日化品、貴州百靈的膠原蛋白、千金藥業(yè)的衛(wèi)生巾等，您怎么看醫(yī)藥企業(yè)做消費(fèi)品呢？有哪些關(guān)鍵點(diǎn)會(huì)決定成敗呢？哪些品種是您比較看好的？謝謝！ 史立臣：醫(yī)藥企業(yè)做消費(fèi)品其實(shí)處于短期獲利考慮，醫(yī)藥企業(yè)做消費(fèi)品最好和主業(yè)關(guān)聯(lián)性較大，否則就得不償失，比如做藥妝可以，但做衛(wèi)生巾就值得商榷。 網(wǎng)友：現(xiàn)在做藥妝的廠家也很多，像馬應(yīng)龍的眼霜系列，片仔癀的藥妝和日化，什么原因總是做不好呢？ 史立臣：對(duì)藥妝我們進(jìn)行過專門的研究，藥妝的營銷策略不同于藥品，很多醫(yī)藥企業(yè)總是把藥妝的銷售等同于藥品，這就存在很大問題，云南白藥的藥妝主銷渠道恰恰不是藥品的主銷渠道。 網(wǎng)友：做衛(wèi)生巾符合婦科專業(yè)的企業(yè)一貫定位，怎么就得不償失了呢？ 史立臣：首先，要在“吃”的層面下功夫，之后才是用。衛(wèi)生巾，我看就免了吧。 網(wǎng)友：我不認(rèn)同，呵呵。我不否認(rèn)在“中國特色”的指引下，一些行業(yè)在創(chuàng)造一些“革命性”的需求，雖然道理上的確符合人們生活水平提高后需求多樣化增長的現(xiàn)實(shí)，但是滿足人們真正的長期需求的產(chǎn)品，我想不能簡單否定。我更相信后者會(huì)有生命力。我們究竟是需要更多的鍛煉，還是更多的化妝品，呵呵？ 史立臣：說個(gè)很簡單的例子，廣藥王老吉計(jì)劃把王老吉品牌無限延伸，開始用王老吉品牌做酒，粥等等，但是效果很不理想，這就是品牌原有的定位的限制。您能想象做衛(wèi)生巾的生產(chǎn)出來的藥品能吃嗎？我們可以不這么理解，但是，消費(fèi)者是這樣理解的。 所以，多元化一定要做市場調(diào)研，沒調(diào)研就沒發(fā)言權(quán)。很多時(shí)候，我們認(rèn)為正確的東西，市場未必接受。 網(wǎng)友：千金藥業(yè)從婦科護(hù)理藥物轉(zhuǎn)做衛(wèi)生巾，個(gè)人認(rèn)為品牌延伸是正確的。這對(duì)于女性而言，是一體的，是可以理解的，甚至?xí)酉矏?。問題是銷售渠道，跟藥妝的問題是一樣的，鋪渠道，不簡單。 史立臣：片仔癀的營銷遠(yuǎn)不如云南白藥，這也是在市場上云南白藥總體業(yè)績勝于片仔癀的原因。同時(shí)，片仔癀的藥妝和牙膏在業(yè)績中占比很低，看來片仔癀還沒有足夠重視這一塊業(yè)務(wù)。云南白藥的牙膏銷售額很大，但藥妝還不如牙膏，看來云南白藥還要在渠道和營銷策略上下功夫。 網(wǎng)友：白藥的牙膏做的不錯(cuò)，但畢竟是走高端路線的，您覺得牙膏的市場還有擴(kuò)大的可能嗎？還有白藥的洗發(fā)水：養(yǎng)元青，也是高端路線，您覺得還能像牙膏那樣走出國際巨頭的包圍嗎？ 史立臣：牙膏市場容量非常大，云南白藥才做了多少？所以空間還很大。洗發(fā)水難度有點(diǎn)高，口服藥性和外用藥性對(duì)消費(fèi)者吸引力不同。 網(wǎng)友：白藥的止血功能延伸到牙膏上了，牙齦也出血啊，所以這點(diǎn)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。養(yǎng)元清和頭發(fā)就沒什么品牌聯(lián)想了。洗發(fā)水市場的高集中度是另外一個(gè)原因。 網(wǎng)友：但白藥定價(jià)實(shí)在高，而且個(gè)人認(rèn)為也是因?yàn)榘姿幱煤昧似浠钛龅奶匦裕抛プ×搜例l不大健康的消費(fèi)者，也就是說白藥牙膏的定位就是“有錢而且牙齒愛出血的消費(fèi)者”，這個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該還是比較有限的吧？ 史立臣：就是因?yàn)槎▋r(jià)高，才限制了銷量和使用人群。 網(wǎng)友：片仔癀在與華潤合作之后能帶來多少想象空間？片仔癀的渠道和管理太差了。 史立臣：應(yīng)該會(huì)較快的進(jìn)入華潤的渠道，但是，還要看片仔癀自己怎么做，華潤不可能代替片仔癀做全部銷售。片仔癀的產(chǎn)品群，擴(kuò)展業(yè)績5倍都可能，但是，片仔癀自己不急不躁的，大家看著干著急。 網(wǎng)友：請(qǐng)問如果外資藥企降價(jià)進(jìn)入基層醫(yī)療市場對(duì)我國的醫(yī)藥企業(yè)影響大不大？我國醫(yī)藥企業(yè)在營銷上是否需要調(diào)整來適應(yīng)這種變化？該如何調(diào)整？謝謝！ 史立臣：肯定大，現(xiàn)在阿斯利康計(jì)劃通過降價(jià)的模式來奪取基層醫(yī)療市場。國內(nèi)企業(yè)鼻息通過規(guī)?；a(chǎn)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量來對(duì)抗，同時(shí)，借助政府資源也是非常有效的手段。 網(wǎng)友：阿斯利康只是巨頭搞仿制藥的代表，國內(nèi)藥企競爭壓力會(huì)加大。 史立臣：外資藥企以前市場是高端，中國企業(yè)盤踞在中低端市場，現(xiàn)在國家新醫(yī)改造就了巨大的基層醫(yī)療市場，外資企業(yè)攜重磅產(chǎn)品出擊基層市場，對(duì)國內(nèi)企業(yè)的壓力的確非常大。 史立臣“醫(yī)藥營銷”雪球訪談錄（3） 網(wǎng)友：請(qǐng)問如何看待外企處方藥發(fā)力開發(fā)連鎖藥店的市場，比如輝瑞的“大零售”策略？ 史立臣：輝瑞的零售覆蓋率之前已經(jīng)很高了，大約占現(xiàn)有零售終端總量的10%，現(xiàn)在搞大零售策略是想持續(xù)強(qiáng)化輝瑞在零售終端的優(yōu)勢，同時(shí)，隨著醫(yī)藥分開，醫(yī)院藥品遲早會(huì)進(jìn)入社會(huì)藥房，輝瑞這是提前布局。 網(wǎng)友：除輝瑞外，其他外企在處方藥布局社會(huì)藥房方面有什么新動(dòng)向嗎？謝謝！ 史立臣：阿斯利康，諾華，中美史克等很多外企都在這方面有動(dòng)作。 網(wǎng)友：請(qǐng)教下，如何看待先聲和默克的合作？ 史立臣：我以前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)候評(píng)論過：在醫(yī)?；緦?shí)現(xiàn)全覆蓋，醫(yī)?？刭M(fèi)成為醫(yī)改核心的背景下，近期跨國巨頭掀起與國內(nèi)企業(yè)的合作潮，主要有兩方面的原因。一方面市場對(duì)仿制的需求增加已成趨勢，跨國巨頭自然要分食這塊蛋糕；另一方面，原先跨國巨頭占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的原研藥領(lǐng)域自然難逃此消彼長的沖擊，憑借超國民待遇獲得的超額利潤的跨國巨頭們正在受到越來越多的詬病。從近期發(fā)改委的降價(jià)目錄來看，對(duì)原研藥的價(jià)格沖擊已較以往明顯。提前布局捆綁國內(nèi)龍頭企業(yè)，自有規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的深意。也這是這一點(diǎn)決定了雙方合作中必有博弈。 網(wǎng)友：請(qǐng)問史老師，您如何看待江中藥業(yè)的參靈草營銷模式，有人說是腐敗營銷，走的是五糧液的渠道，800元的定價(jià)是不是有些太離譜了？ 史立臣：江中制藥依靠草珊瑚和健胃消食片做成了OTC的巨頭，現(xiàn)在開始用玩概念的手法推出新產(chǎn)品。 而對(duì)于保健品市場，由于人們的保健意識(shí)全面提高，想長壽的要求越來越強(qiáng)烈，人們不僅有對(duì)藥物的需求，更有對(duì)知識(shí)的需求；從原來被動(dòng)用藥逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動(dòng)治療逐步向預(yù)防及保健的方向發(fā)展。因此，用于預(yù)防疾病及保健的藥品銷售將會(huì)持續(xù)增長。由我國目前保健品年銷售額已接近1000億元，并以18%～25%的幅度增長，高于醫(yī)藥各大類的增幅，也明顯高于發(fā)達(dá)國家保健品增長幅度。 而且，現(xiàn)在，中國的保健品消費(fèi)缺乏理性，江中就是看到這一點(diǎn)，采取高價(jià) 創(chuàng)新概念的手段推出參靈草。 至于800元是否離譜，還要看市場檢驗(yàn)，但是，我估計(jì)，不會(huì)像江中預(yù)期的一樣大。 網(wǎng)友：參靈草是否能達(dá)到銷售預(yù)期，首先需要觀察其滿足高端保健品需求的能力有多大，光靠概念是做不好營銷的。 史立臣：有個(gè)“高能量水”項(xiàng)目，美國引進(jìn)，每瓶水售價(jià)140元，預(yù)期非常好，但是銷售非常差，問題就在于這個(gè)概念，消費(fèi)者不認(rèn)可。 網(wǎng)友：請(qǐng)問對(duì)國控副總裁劉軍后面的觀點(diǎn)有什么評(píng)述？謝謝！ 1、“未來醫(yī)藥分開后，批發(fā)商的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于社會(huì)藥店。中國批發(fā)企業(yè)的能力，一開始就是針對(duì)醫(yī)院的，而不像美國是針對(duì)零售藥店?！北R軍說，“上萬家二三級(jí)醫(yī)院會(huì)是一個(gè)大蛋糕，大批發(fā)商與醫(yī)院在業(yè)務(wù)上密不可分，未來將顛覆以往批發(fā)商對(duì)醫(yī)院的服務(wù)模式。商務(wù)部鼓勵(lì)批零一體化，亦與此有關(guān)?！?p> 2、盧軍表示，進(jìn)入醫(yī)院市場的轉(zhuǎn)型條件中，零售管理技術(shù)是次要條件，關(guān)鍵在于對(duì)處方流向的把握和控制能力。“這種趨勢現(xiàn)在已經(jīng)很清晰了，只是時(shí)間問題，大批發(fā)已經(jīng)行動(dòng)起來，而零售藥店對(duì)此一籌莫展?！北R軍說。 史立臣：我覺得劉軍說的很正確，但這是未來趨勢，如何走過去才是關(guān)鍵。 網(wǎng)友：請(qǐng)教一個(gè)問題，OTC/保健類的產(chǎn)品有沒有一個(gè)終端數(shù)量瓶頸？這個(gè)瓶頸對(duì)于不同階段的企業(yè)有什么區(qū)別呢？ 史立臣：目前看，這個(gè)瓶頸還沒出現(xiàn)。如果銷售中感覺有瓶頸了，說明市場層級(jí)和布局沒處理好。 網(wǎng)友：上市公司中，江中、仁和等做得好的，似乎到5-6萬家終端時(shí)就都沒有繼續(xù)了，是什么原因呢？管理？產(chǎn)品定位？ 史立臣“醫(yī)藥營銷”雪球訪談錄（4） 史立臣： 1、中國大約有40萬家終端藥店，這40萬家藥店分布在不同的市場層級(jí)，江中、仁和的5-6萬家終端分布在那些層級(jí)？是否僅僅是固守某些層級(jí)沒動(dòng)？ 2、終端管理需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)營銷支持，估計(jì)現(xiàn)在做得很好的企業(yè)也沒有，這就導(dǎo)致零售終端的管理存在嚴(yán)重問題，小馬拉大車，拉不動(dòng)了。這是企業(yè)自身問題，不是市場問題。 網(wǎng)友：OTC企業(yè)，最近幾年發(fā)展得不是很好，包括仁和、江中、宛西、九芝堂這樣的企業(yè)，收入增長都不是很好。感覺還是品牌力不行，反而是白藥和同仁堂這樣的老字號(hào)，增速還可以，這個(gè)判斷不知道對(duì)不對(duì)？另外，OTC類的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不行，是不是和藥店這個(gè)業(yè)態(tài)的生存狀況有關(guān)系？ 史立臣：中國經(jīng)營OTC的企業(yè)還沒走出慣性的銷售思維，還在沿用之前的手法。未來的OTC銷售會(huì)更注重消費(fèi)者的認(rèn)知和感受。所以，不是品牌的問題，而是營銷戰(zhàn)略思維的落后。藥店的業(yè)態(tài)整體規(guī)模在走高，但是OTC企業(yè)現(xiàn)在看來還沒跟上。 網(wǎng)友：請(qǐng)教您如何去評(píng)估一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)銷售隊(duì)伍的實(shí)力？有哪些指標(biāo)或者系統(tǒng)性的方法是您特別在意的。如果方便能分醫(yī)院和OTC分別介紹下么，謝謝！ 史立臣：1、專業(yè)化水平；2、行為和思維；3、對(duì)市場的認(rèn)知程度；4、市場拓展的思路；5、對(duì)公司的評(píng)價(jià)；6、對(duì)銷售指標(biāo)的態(tài)度。 網(wǎng)友：請(qǐng)問對(duì)國藥這類大型商業(yè)企業(yè)向上游制藥進(jìn)軍有何評(píng)述？ 我們看到劉存周談的國藥集團(tuán)工業(yè)規(guī)劃感到有點(diǎn)難以置信：“集團(tuán)的戰(zhàn)略思想是“以商做大、以工做優(yōu)、以科做強(qiáng)”。為此集團(tuán)制定了“3 3”的發(fā)展目標(biāo)。第一個(gè)“3”是行業(yè)定位力爭三個(gè)第一：商業(yè)綜合實(shí)力第一，集團(tuán)公司物流、分銷、配送都要是全國第一；醫(yī)藥工業(yè)綜合實(shí)力第一，要在“十二五”末，工業(yè)的市場規(guī)模做到335億元，爭取到2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到450億元-500億元；科研成果轉(zhuǎn)化數(shù)量第一，到“十二五”期末，要落實(shí)10個(gè)重點(diǎn)原創(chuàng)新藥，重點(diǎn)研發(fā)67個(gè)品種?！保ㄗⅲ簢?011年的工業(yè)規(guī)模才107億） 史立臣：國有企業(yè)有很多東西都可以說成天方夜譚，因?yàn)檎f出來就是業(yè)績了，至于做到做不到，還不一定，目標(biāo)畢竟是目標(biāo)。但是，需要明確的是，中國市場很多事情不可理喻，尤其是國有企業(yè)。 網(wǎng)友：史總您好，能否跟我們講一下從投資者的角度如何觀察醫(yī)藥上市公司的營銷？ 史立臣：如果上市公司的營銷在穩(wěn)定基礎(chǔ)上存在持續(xù)的創(chuàng)新性，那就有很好的預(yù)期，如果沒有，那就難說。同時(shí)，營銷變革一定要結(jié)合其他變革同時(shí)進(jìn)行，如果單說營銷，也存在很大問題。 網(wǎng)友：史總，請(qǐng)教一個(gè)問題：國內(nèi)仿制藥由于歷史低水平仿制的原因，簡直成了垃圾藥、劣質(zhì)藥的代名詞，才出現(xiàn)所謂的原研藥這種神藥，甚至專利過期了還能享受超國民待遇。面臨這種局面，類似華海藥業(yè)的少數(shù)企業(yè)，主攻歐美規(guī)范制劑市場，想以此取得品牌效應(yīng)，以期取得跟所謂的原研藥同臺(tái)競爭的可能。不知道史總?cè)绾慰催@條路？瓶頸在哪里？怎么做才會(huì)更有希望？謝謝！ 史立臣：這條路太難走，周期還長，結(jié)果預(yù)期性差，因?yàn)閲獾南拗茥l件較多。估計(jì)淪為“中國制造”的可能性大。想和原研藥競爭，首先得有很強(qiáng)的研發(fā)能力或者CRO，如果沒有，就不必談了。 網(wǎng)友：確實(shí)不好走，可能沒有說清楚，我說的是做仿制藥，搶品牌仿制藥的市場還有些希望，盡管量不大，但已經(jīng)打開7、8個(gè)市場了。當(dāng)然，中國藥企目前談原研就是癡人說夢。 史立臣：如果做仿制藥就有很大希望，價(jià)格低，質(zhì)量好，競爭優(yōu)勢就強(qiáng)。 現(xiàn)在很多國內(nèi)藥企都是慣性銷售，很多已經(jīng)應(yīng)用有效的營銷模式和管理思路運(yùn)用的很少。只是簡單的壓指標(biāo)，至于怎么銷售時(shí)銷售隊(duì)伍自己的事情，這樣的營銷只會(huì)越做越差。 網(wǎng)友：請(qǐng)問您對(duì)譽(yù)衡藥業(yè)和現(xiàn)階段中恒集團(tuán)的銷售模式是否有了解？如何評(píng)價(jià)？ 史立臣：譽(yù)衡藥業(yè)的銷售模式一直很模糊，看不清。但是，很奇怪的是其醫(yī)藥工業(yè)還不如藥品代理做的好，這說明銷售存在改進(jìn)空間。中恒集團(tuán)和步長分手后，一直影響未消除，那么他的優(yōu)勢在何處？ 網(wǎng)友：譽(yù)衡藥業(yè)目前看到醫(yī)藥工業(yè)應(yīng)該是受產(chǎn)能影響所致，老產(chǎn)能號(hào)稱是超負(fù)荷生產(chǎn)了，新產(chǎn)能則剛獲批，看13年產(chǎn)能釋放后是否有效果。中恒的終端銷售數(shù)據(jù)倒是在恢復(fù)，但我始終搞不明白他所謂的直銷團(tuán)隊(duì)到底是什么規(guī)?；蛘呤欠裾娴拇嬖?。 史立臣：很多直銷模式都是玩噱頭，或者和安利一樣，見過很多，能認(rèn)可的沒有，而且，國家是限制藥品做直銷的。 網(wǎng)友：現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)都在高開發(fā)票，面對(duì)這樣的轉(zhuǎn)變，在過程中需要關(guān)注什么問題，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)？ 史立臣：代理制轉(zhuǎn)型傭金制，肯定會(huì)帶來很大的財(cái)務(wù)處理壓力，同時(shí)，也帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)。如何分解財(cái)務(wù)稅票的合理性是關(guān)鍵問題。 網(wǎng)友：海正跟輝瑞合作，設(shè)立合資公司，合資公司輝瑞主導(dǎo)。另外，海正母公司請(qǐng)了陳文德做高級(jí)副總裁，做生物和創(chuàng)新藥的營銷。這樣看來，海正是否進(jìn)入了國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的第一梯隊(duì)？海正目前還存在哪些嚴(yán)重的問題？ 史立臣：海正原來是做原料藥的，制劑營銷本身就弱。輝瑞和海正的合資公司中，銷售是輝瑞主導(dǎo)，這樣的隊(duì)伍在輝瑞中本身就弱。海正想進(jìn)第一梯隊(duì)，還需要時(shí)間。 目前，海正的制劑營銷都裝進(jìn)了合資公司中，本身就成了工廠，未來沒有市場主導(dǎo)權(quán)和管理權(quán)，發(fā)展靠什么？靠輝瑞？ 網(wǎng)友：海正本身的生物藥呢？比如明年底上市的單抗安佰諾，估計(jì)在25億的產(chǎn)能。 史立臣：單抗安佰諾是個(gè)好品種，希望有好的銷售預(yù)期。但是，產(chǎn)能不能說明銷售量。 網(wǎng)友：請(qǐng)教一個(gè)泛泛的問題，如果一個(gè)企業(yè)說要開始大力發(fā)展某個(gè)品種，怎么判斷他在銷售能做的起來呢？ 史立臣：營銷模式、市場思維、團(tuán)隊(duì)、資金投入、市場布局和產(chǎn)品策略。 網(wǎng)友：同仁堂作為老國企，品牌強(qiáng)勢，但營銷不跟進(jìn)，史老師認(rèn)為同仁堂這兩年的營銷有沒有在改變？ 史立臣：同仁堂的營銷其實(shí)很弱的，這幾年丑聞纏身，目前還沒看到有改進(jìn)的跡象，其發(fā)展主要靠老本和資本，營銷支持性不好。 網(wǎng)友：同仁堂所代表的傳統(tǒng)中藥是否都面臨一個(gè)消費(fèi)者重新教育的問題，需要來一場“說明書革命”，因?yàn)槟切﹤鹘y(tǒng)說明書讓老百姓讀不懂，您是否認(rèn)同？另外，您覺得同仁堂的老產(chǎn)品（除了六味地黃丸）是否依然存在可以挖掘的巨大潛力？ 史立臣：傳統(tǒng)中藥的消費(fèi)者教育比較而言已經(jīng)很好了，缺的是貼近百姓，感覺同仁堂的產(chǎn)品距離百姓越來越遠(yuǎn)，這不是好現(xiàn)象。至于說明書，國家規(guī)定的，不是企業(yè)說的算。同仁堂其實(shí)有很多好的產(chǎn)品值得挖掘，可惜了，這樣龐大的產(chǎn)品線。
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