愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
???? 作為亞洲和全球最繁忙機場之一的新加坡樟宜機場（Singapore Changi Airport），你身臨其境時，看不到行色匆匆的人流。因為在每個通道的叉口都會標(biāo)注走到下一處路口步行花費的時間，所以，旅客的閑庭信步成了常態(tài)。以小方可見大，你會明白在Skytrax的世界機場星級排名中為什么樟宜機場是全球唯一一個五星級機場的原因了。 機場的競爭客觀存在。目前，樟宜機場的客流主要來自于印度尼西亞、馬來西亞、澳洲、泰國、中國。中國作為人口大國，卻是樟宜機場客流量排名第五的國家。從地理位置來看，樟宜機場與馬來西亞吉隆坡機場毗鄰，去新馬泰的中國旅客轉(zhuǎn)機，既可以選擇樟宜機場、香港機場，也可以選擇吉隆坡機場。對于價格敏感型的休閑旅客而言，他們喜歡選擇廉價航空，樟宜機場每周有逾50趟航班往返于新加坡與9個中國城市之間的廉價航空公司——虎航、捷星航空、酷航，吉隆坡機場也有飛往中國內(nèi)陸14個城市26條航線的廉價航空亞洲航空；對于商務(wù)旅客而言，他們對舒適度要求越來越高，樟宜機場有新加坡航空，香港機場有港龍航空滿足他們的需求。 縱觀樟宜機場所面對的高度競爭的市場狀態(tài)，樟宜機場對其資源開發(fā)的深度決定了它收益的高低。樟宜機場如何為旅客不斷提供更具有吸引力的服務(wù)產(chǎn)品，并通過有效的營銷創(chuàng)造更大的市場？ 借APP 搭溝通平臺 “為了吸引更多中國旅客選擇樟宜機場轉(zhuǎn)機，樟宜機場集團推出了中文版機場APP，結(jié)合中文版機場APP樟宜構(gòu)筑了線上線下的閉環(huán)營銷。”樟宜機場集團企業(yè)與營銷傳訊部的助理副總裁黃瑞龍向《成功營銷》記者表示。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，結(jié)合機場、航行相關(guān)的APP紛紛露出。與國際機場相比，國內(nèi)機場APP發(fā)展滯后，僅首都機場、浦東機場、濟南機場有APP平臺，且功能參差不齊。通常機場提供的APP內(nèi)容大多都不脫離航班信息、服務(wù)設(shè)備、機場地圖、機場商店、餐廳以及實用緊急聯(lián)系電話等等，鮮少與旅客實現(xiàn)互動。 產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略是營銷策略的第一要素。樟宜機場營銷策略離不開產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。樟宜機場中文版機場APP不僅是旅客玩轉(zhuǎn)樟宜機場的“葵花寶典”，還是旅客交流互動的平臺。它不僅滿足了消費者曬生活和分享的習(xí)慣，還實現(xiàn)了引導(dǎo)性需求。 對此，黃瑞龍解釋說，“在樟宜機場中文版機場APP平臺上推出了‘爭分奪寶’活動。在抵達樟宜之前，旅客可以在APP上搜查相關(guān)信息，創(chuàng)建和策劃即將在樟宜展開的行程，了解機場好玩、好吃、好買。到達機場的旅客可以現(xiàn)場簽到并分享到微博贏取積分；也可以創(chuàng)建自己在樟宜的攻略，選擇機場地點，拍照，填寫心得上傳和分享到微博贏取積分。同時還可以邀請好友參考其他人的攻略。通過這一平臺，樟宜將不斷推出具有針對性的優(yōu)惠與活動?！?p> 黃瑞龍表示：“我們希望全新中文版機場APP為樟宜機場和中國旅客之間搭建一個更密切的溝通平臺。我們希望樟宜機場不再只是他們的中轉(zhuǎn)站，而是旅行的一部分。” 下線延伸新加坡之行 從國外機場先進管理經(jīng)驗來看，非航空性收入比重已成為衡量機場發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn)之一。在非航空業(yè)務(wù)中，旅客的消費決定了零售商等直接客戶的存在，直接客戶決定了機場商業(yè)資源的存在。所以機場的營銷要重視旅客對直接客戶的消費需求及結(jié)果。
如今國內(nèi)機場仍被認(rèn)為是價格較高的消費場所，相比較而言樟宜機場卻是新加坡消費最實惠的地方。據(jù)黃瑞龍介紹，“樟宜機場在3個航站樓內(nèi)設(shè)置了330多家零售商鋪與120多家餐飲商鋪。為了鼓勵消費，機場的商品經(jīng)營者與機場簽訂協(xié)議，相同商品不能出現(xiàn)機場店鋪比市區(qū)店鋪貴的情況，同時機場的很多店鋪都不收7%的消費稅。如今，購物收入已經(jīng)占樟宜機場全部收入的一半?！?p> 由于機場產(chǎn)品的多元性、營銷對象多維性及營銷效果的間接性，所以，對機場營銷比其他行業(yè)產(chǎn)品營銷要復(fù)雜和困難。從機場營銷的本質(zhì)來看，樟宜機場在加強對旅客需求挖掘和把握的基礎(chǔ)上，推出促銷策略，這也成為它營銷的一個巨大市場。 2010年和2012年，樟宜機場舉辦了兩次“樟宜百萬富翁”年度大型促銷活動，只要旅客在樟宜購物都有機會贏取100萬新幣?！皟纱位顒有Ч@著，為樟宜整體的銷售業(yè)績帶來了提升。在2012年，樟宜機場的到達旅客創(chuàng)下了5100萬的年度新高?！秉S瑞龍笑著說。 此外，機場要創(chuàng)造旅客、留住旅客，維持旅客的忠誠度才能持續(xù)創(chuàng)造利潤源泉。而旅客忠誠度要來自于機場始終不渝地向其提供高質(zhì)量的服務(wù)，來自于機場服務(wù)人員解決客戶不滿時的及時性與迅速性。 在這方面樟宜機場是怎么做的？黃瑞龍回答道，“為了方便跨航站樓購物和消費，機場3個航站樓之間開通免費穿梭小火車。機場還有很多舒心的服務(wù)設(shè)施面向所有旅客，包括巴厘島風(fēng)格的游泳池、電影院、淋浴、健身、理療中心和小睡區(qū)、提供鐘點房的旅店、祈禱室、化妝室等。另外，樟宜機場集團開發(fā)了‘一個樟宜’(ONE CHANGI)的全新集中化平臺，能讓公司、租戶和機場合作伙伴分享信息。該系統(tǒng)能將所有的顧客接觸點整合為一個集中化的客戶關(guān)系管理平臺。這些接觸點包括：網(wǎng)絡(luò)、電郵、電話、電子反饋一體機和一個名為SWIFT（服務(wù)勞動力和即時反饋轉(zhuǎn)換系統(tǒng)）的獨特系統(tǒng)，用于處理即時的反饋，電子檢查和服務(wù)恢復(fù)。這個系統(tǒng)每個月會收到多達100萬份的用戶反饋信息。例如，乘客可以使用安裝在洗手間的信息收集終端，對洗手間做出評價，不滿意的信息會馬上反饋，經(jīng)由SWIFT系統(tǒng)即時處理，相關(guān)工作人員接到通知會在第一時間解決問題?！?p> “樟宜機場始終通過問卷調(diào)查、即時反饋亭和服務(wù)中心在內(nèi)的不同渠道真誠地尋求旅客的意見，不論意見是正面還是負面，我們都認(rèn)真地對待?！秉S瑞龍補充說。
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