愛(ài)華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
???? 一個(gè)銀行的大數(shù)據(jù)搭建可以幫助解決哪些營(yíng)銷問(wèn)題？ 1.移動(dòng)終端的顧客存儲(chǔ)率有多高？ 2.有多少顧客愿意使用數(shù)字銀行產(chǎn)品？ 3.顧客流失的原因及前期征兆？…… 這就是美國(guó)猶他州鹽湖市的Zions銀行6個(gè)月前成立的Marketing Insights營(yíng)銷洞察團(tuán)隊(duì)正在做的事情，即借助大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)營(yíng)銷各大鏈條的能力：例如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力、顧客細(xì)分能力、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行能力等。 而Zions Bank能夠如此迅速地搭建文中這些問(wèn)題研究項(xiàng)目，卻是基于一個(gè)求之不得的巧合。這個(gè)巧合，就是兩年前銀行搭建的信息欺詐分析團(tuán)隊(duì)。 一般來(lái)說(shuō)，作為銀行的營(yíng)銷部門(mén)，獲取銀行各部門(mén)的數(shù)據(jù)的權(quán)限非常有限，這使得大數(shù)據(jù)分析在很多意義上都成為不可能，而Zions Bank在兩年前的大數(shù)據(jù)搭建很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。 借力東風(fēng) 這個(gè)欺詐分析團(tuán)隊(duì)在兩年前就開(kāi)始了銀行的大數(shù)據(jù)建設(shè)，團(tuán)隊(duì)包括兩位數(shù)據(jù)科學(xué)家，通過(guò)收集銀行各部門(mén)的信息，來(lái)防止顧客蒙受欺詐。發(fā)展到今年，欺詐分析團(tuán)隊(duì)正好到了成長(zhǎng)的拐點(diǎn)，他們需要展現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)分析能夠提供在欺詐分析之外的價(jià)值，因此需要和其他部門(mén)合作，第一個(gè)合作部門(mén)就是營(yíng)銷部門(mén)。 這對(duì)于營(yíng)銷部門(mén)來(lái)說(shuō)，是難得的福利。要知道，之前營(yíng)銷部門(mén)很難拿到許多系統(tǒng)部門(mén)的信息，這是最大的挑戰(zhàn)。比如，營(yíng)銷部門(mén)想推出一個(gè)商務(wù)卡產(chǎn)品，那么它首先需要找到的是，哪些商務(wù)類顧客已經(jīng)擁有一個(gè)卡了，其次是他們中又有哪些人跟American Express或其他卡組織做了大額支付交易——這種數(shù)據(jù)需求聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是實(shí)際上非常困難，最終很可能發(fā)生的情況是，營(yíng)銷部門(mén)為了收集所需數(shù)據(jù)，夾在各個(gè)不同的部門(mén)之間艱難周旋。 但是現(xiàn)在，這個(gè)門(mén)檻被打破，他們只需要將想要了解的問(wèn)題需求給到欺詐分析團(tuán)隊(duì)，后者就可以收集并給到所有相關(guān)的信息——獲取數(shù)據(jù)這個(gè)最大的難題被攻克。現(xiàn)在營(yíng)銷洞察團(tuán)隊(duì)可以獲得任何來(lái)源的任何數(shù)據(jù)，他們所需要做的，就是搭建營(yíng)銷研究模型。 大數(shù)據(jù)應(yīng)該這樣做！ 正如本文開(kāi)頭所提，現(xiàn)在銀行正在運(yùn)行著幾個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目研究。 最近的一個(gè)，就是移動(dòng)終端存儲(chǔ)替代率的研究：即有多少使用銀行移動(dòng)App的顧客，還是要走進(jìn)支行來(lái)辦理存儲(chǔ)業(yè)務(wù)？
為了回答這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷洞察團(tuán)隊(duì)需要了解的數(shù)據(jù)就是，30天內(nèi)活躍的銀行移動(dòng)App使用者；他們?cè)诮谧隽耸裁创鎯?chǔ)行為；這些行為通過(guò)什么方式完成，每筆存儲(chǔ)的數(shù)目金額又是多大——要知道，這些數(shù)據(jù)在舊有的營(yíng)銷數(shù)據(jù)權(quán)限中，是不可能得知答案的。 另外一個(gè)項(xiàng)目，是“顧客流失率”模型，這個(gè)模型的目的是來(lái)幫助銀行了解人們離開(kāi)銀行的原因。為了完成這一研究，營(yíng)銷洞察團(tuán)隊(duì)所需要得到的數(shù)據(jù)是：所有終結(jié)銀行服務(wù)的顧客信息；他們終結(jié)服務(wù)之前一段時(shí)間內(nèi)和銀行的互動(dòng)行為。最終通過(guò)這種倒推式的研究，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)希望發(fā)現(xiàn)一些相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，比如一個(gè)人如果停止使用賬單支付功能，那他很可能會(huì)在6個(gè)月之內(nèi)離開(kāi)銀行。這種相關(guān)現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，有助于提醒銀行做些什么來(lái)挽留顧客。 同時(shí)，營(yíng)銷洞察部門(mén)還正在創(chuàng)建“生活方式評(píng)分”模型，來(lái)展示一個(gè)顧客的數(shù)字化程度，來(lái)發(fā)現(xiàn)和吸引那些有更多意愿使用數(shù)字產(chǎn)品的顧客。 而在未來(lái)，他們還希望讓大數(shù)據(jù)更好地服務(wù)于顧客獲取，或顧客服務(wù)上。比如，如果一個(gè)顧客非常生氣地打電話進(jìn)來(lái)，要求解決一個(gè)問(wèn)題——通過(guò)監(jiān)測(cè)顧客和銀行的互動(dòng)記錄，借助流失率模型，再考慮到顧客價(jià)值等因素，一個(gè)如何保留顧客的計(jì)劃就會(huì)成形，而當(dāng)顧客打進(jìn)電話時(shí)，這些信息和計(jì)劃就可以出現(xiàn)在接線員的電腦屏幕上了。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/23674.html
