愛華網一直都說我是學廣告的，但直到后來才知道，大家都把廣告歸為“傳播學”。感覺稀奇，而且聽起來似乎更增加了些學術的味道，再不是過去被人們看扁看低的“過街老鼠”，堂而皇之的進入到大家的談資之中，細細琢磨起來還真是一件不錯的事情，至少知道了廣告有“宗”可找，有“譜”可查，反正大家都這么說，那我就認為廣告他媽應該是“傳播”，或者應該再稍微文化一點就是，廣告學的媽咪是“傳播學”！
從眾是傳播中的一種受眾意見分析，是說人們怕被社會孤立，所以總是在“沉默的螺旋”中步步忘卻自己的立場，而隨波逐流?，F(xiàn)在的我就有些從眾的心理，因為大家都說廣告是傳播學的分支，而多少有些迷惑的我在這種大眾的意見壓力下，開始了“沉默”，因為管廣告他媽是誰呢，與我又有多大關系。原本我想這種觀點可能就這樣沉默下去了，畢竟這是一個被無數(shù)“專家”認定的，我這么一個人微言輕的人出來嘮叨，豈不是班門弄斧?？赡翘?，一個別科導師的言論讓我又有些蠢蠢欲動，因為他說現(xiàn)在的我們就要有“批判精神”，不要批林批孔，但也要敢于跳出來得瑟一下（可能他的原話不是這樣，出入大了，就算是我的杜撰罷了!）有句話說，人就怕挑逗，一挑逗啥事情都敢做，我在這點上有些時候是經不住挑逗的。故而，就把壓抑了很久的疑問提了出來，廣告他媽真的是傳播嗎？廣告真的要認傳播是他媽嗎？
那天與師弟（師兄）算我們學校的廣告畢業(yè)生，一掐指，我還算是廣告專業(yè)畢業(yè)較早的那幫子人呢，說的好聽點就是廣告先驅，說的不好聽點就是廣告先烈，因為那個時候的我們，純粹是在混沌和迷茫中培養(yǎng)對廣告的興趣和愛好的，有些人甚至是在強烈的忍受中接受廣告的思想的，這么說來，論資歷，我還是有了那么一點點的（有些自傲的小念頭了）。從事廣告是在畢業(yè)以后的事情，大腦里除了被灌輸?shù)膹V告思想以外，我一時沒有找到其他更好的擇業(yè)出路了，所以選擇了“從眾”，那應該是五年前的事情了。
一、廣告在傳播效果和營銷尊崇上的二人轉
說廣告是傳播學不是沒有道理，因為廣告最終價值的形成是要靠效果來說話的，而傳播學研究在西方開始形成和繁盛的時候正是對“傳播效果”瘋狂癡迷的時候，因為在二戰(zhàn)時候，傳播學的研究基本上都是政府和資本大亨來贊助的，他們的個人偏好直接決定了學科的發(fā)展方向，很顯然，社會是講求功利性的，傳播學在沒有“效果研究”的情況下，是沒有道理博得政府官僚和資本大亨的青睞的，而為了博得和回報他們的垂青，自然要投其所好了，所在說，傳播學在美國的發(fā)展基本上就是以“傳播效果”的研究來發(fā)展和前進的，實際上的傳播學并沒有按照老拉（拉斯韋爾）提出的5W健康發(fā)展，而是一種畸形發(fā)展了。廣告與這種情況的傳播情投意合，自然產生些曖昧之情實屬必然了?！ ?
?。ㄒ唬﹤鞑バЧ臅一ㄒT廣告那顆年輕的心靈
廣告的歷史似乎可以追蹤的很遠很遠，我的老師就曾從古老的祖先那里找到了鮮活的廣告案例，令人耳目一新，并對古人的廣告頭腦和廣告行為頓生佩服之心。而且，古老的廣告是從內心深處生發(fā)出來的、別無選擇的手段——“吆喝”，很直接，也很有效，而且被很多行業(yè)所接受。直至今天，我想如果沒有那么紛繁多樣的媒體供大家選擇的話，一個全國性的品牌下的各種業(yè)務員可能就會形成蔚為壯觀的“吆喝”之勢，全國上下、大江南北，同時吆喝統(tǒng)一的口號是何其壯觀的事情，而且，我想著有些企業(yè)甚至還是心存這樣的想法的，打心眼里希望自己招募的業(yè)務員能天天上大街上作“口頭宣傳”。從這個角度上來看，似乎廣告就是信息的傳播了，廣告歸屬傳播應該是板上釘釘，沒的說了。果真如此嗎？廣告作為一種很顯然的商業(yè)行為（目的十分明確的行為），是單純的為傳播而傳播呢，還是為了另外的目的呢？別的廣告不說，但就商業(yè)廣告來說，很顯然的目的就是為了“銷售”，這是根本的，誠如奧格威所說的那樣，“沒有銷售力的廣告不是好的廣告”，我相信這位老先生估計也沒有想到廣告歸屬傳播學吧?？v然是那些以傳播品牌為目的的廣告行為，其長遠的目的依然是為其“銷售”和“盈利”為目的的?！ ?
（二）艱難的說服過程，抑或平常的傳播過程？
廣告，一個艱難的說服過程，要“說服”就絕不意味著“傳播”那么簡單。而被賦予“銷售”的目的以后，廣告作為一種付費行為，就不能簡單的被“傳播”出去就完事了，最多就是在研究分析一下傳播效果，這樣的流程只會讓原本已經為付之東流的“一半廣告費”憤憤不平的廣告主更加惱羞成怒。而且，我們在說服廣告主的時候，僅憑傳播學的那些理論根本無法打動他們的心思。說到這里，廣告他媽的身份應該略微顯露，那就是“營銷”學，或者說是市場營銷。不論你信不信，在用一個營銷觀點來談廣告，要遠遠比拿一個傳播觀點來說廣告更加生動有趣而有效。
但傳播效果和營銷尊崇在廣告舞臺上的表演不會生死之爭，而是一種默契生財?shù)臇|北二人轉，一唱一和、熠熠生輝，不過，主角總歸是主角，廣告他媽還是營銷學，傳播學最多就是廣告他親阿姨了。
二、廣告的“科學”和“藝術”角斗場
學廣告的沒有不知道廣告的科學和藝術之爭的，說廣告是科學的，還是藝術的？到今天似乎大家都在中庸之道上尋找答案，只有那么些充滿偏執(zhí)精神的人們還在苦苦為廣告的這點出身而奔波著。廣告是科學的還是藝術的，主要是從廣告狹義概念出發(fā)的一種爭執(zhí)，但實際上又好像說的根本不是一回事。廣告在狹義上就是“廣告而告之”的行為，或者就是讓較多人知道的一種告知行為，就是搜集材料—制作廣告—發(fā)布廣告的簡單行為。廣告的科學派是從“銷售”的角度出發(fā)的，堅持尊奉奧格威的“沒有銷售力的廣告不是好廣告”的觀點，堅持應該以科學而縝密的思維來組織和發(fā)布廣告，現(xiàn)實中以產品和品牌不厭其煩的出現(xiàn)為實例；而廣告的藝術派則認為廣告應該首先尊崇“美感”，然后才能吸引受眾，實現(xiàn)誘惑之術，這為現(xiàn)實中眾多充滿誘惑的、裸露著不該裸露的部位的美女廣告所證實。很顯然，這是一種對狹義廣告的個人主張，任何一種觀點都不能被視為“放之四海而皆準”的真理。
（一）誰說“營銷”就不是一種“藝術”
我們不能說“營銷”就不是一門藝術，讀《營銷戰(zhàn)》的感覺就是一種藝術的享受，實際上，真正有營銷才能的人，必然是把它當做一種藝術來看待的，這里面的“戰(zhàn)斗”充滿了匯聚了人類最高智商的智慧碰撞，千萬不要被一些商業(yè)報紙無謂的夸大而誤以為商場誠如血淋淋的戰(zhàn)場，縱然是戰(zhàn)場，那也是充滿高超藝術的戰(zhàn)場?！ ?
（二）誰敢把“藝術”拒之千里之外？
同樣，我們不能把廣告拒絕在藝術之外，畢竟廣告因為其典型的社會地位和功能而注定了它的舞臺角色——“帶著鐐銬跳舞”的性感MM或GG（這主要取決于你的性別取向了）。在這里似乎并沒有廣告他媽的深刻爭執(zhí)，但我們依然感到其中火熱場面。我在這里不想和稀泥，因為，那要損失我的作文意圖?！ ?
三、“傳播”和“藝術”給廣告帶上了緊箍圈
要說廣告和孫猴子倒是很有幾份家族淵源，叛逆大膽、敢想敢做，總是能想普通人所不敢想，做普通人敢想而不敢做的事情。當皇帝老子的心思，本來可能就沒有幾個人敢想，縱然是想也打死也不敢說的，而孫猴子不但說了，而且毫不猶豫的做了，這種突破常識的精神實在就是廣告所應該具備的，所以也就有了“不做總統(tǒng)就做廣告人”的癡人囈語了。世界好像從來就是這么矛盾，賦予一個事物超凡的叛逆精神，同時又要施加種種手段加以控制。孫猴子沒有逃脫這個命運，廣告同樣沒有逃脫。緊箍咒好似法律，從來就是一把雙刃劍，弄不好會傷害了原本的美好?！ ?
?。ㄒ唬﹤鞑パ芯孔審V告發(fā)展走進無人區(qū)
這樣說，可能會讓我找來殺身之禍。目前正是由于廣告的傳播學定位，使得學界的廣告人更多的去關注和研究“廣告?zhèn)鞑ァ?，而忽略了“營銷傳播”，廣告的效果研究在脫離企業(yè)營銷實踐中淡化，而所謂的“媒體效果”卻在吞噬著僅有的廣告研究，使得學界風風火火的科研成果，在業(yè)界中卻無人去涉獵和感興趣。這樣的廣告無人區(qū)涉獵不是一種壞事，但目前似乎還沒有看到多少值得業(yè)界稱贊的科研成果則是一個不爭的事實。
?。ǘ┧囆g觀點讓廣告深陷孤芳自賞重災區(qū)
藝術對于廣告的助推可謂是無可替代的。尤其是進入圖文時代的今天，沒有圖片和影像的設計制作，一則廣告基本上可以說掀不起任何風吹草動。但我們難免在操作過程中被盲目誤導，而喪失了廣告原本應有的“銷售”功能。可以看看那些獲得大獎的廣告作品，又有幾個是上街的作品，而那些全場大獎更是在受眾一頭霧水中受到專業(yè)評委的青睞，實在有悖于廣告的本旨。說藝術讓廣告進入孤芳自賞重災區(qū)不是對藝術施以“一棒子打死”的詛咒，而是在矯枉過正的理想初衷?！ ?
四、結語
所以，我堅持廣告他媽的正宗歸屬，營銷是他媽，頂多加上傳播和藝術這兩個阿姨！
