愛華網摘要：當年憑借差異化戰(zhàn)略，通過聚焦細分品類市場——男褲，集中拓展新興渠道——商場和自營渠道，一舉成為“西褲專家”，隨后在渠道（商場）力量的推動之下開始了系列化的經營。然而，在歷經營幾年的轉型努力但成效有限之后，面臨了一系列的問題：（1）褲業(yè)專業(yè)品牌崛起，正在蠶食公司的核心產品優(yōu)勢；（2）系列化轉型不力：賺錢的依然是褲子，其它品類虧損……
???? 企業(yè)面臨增長乏力、庫存增加、贏利下降的困境，于是企業(yè)內部的分岐開始升級，是回歸褲業(yè)還是堅持轉型？企業(yè)到底該何去何從……
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咚咚咚的敲門聲打斷了正在沉思中的高董事長。“高董事長，會議時間到了”唐秘書說到。
“好的，我馬上就去”高董事長
走在前往會議室的通道上，高董事長的情結有些低落，有些不滿，也些失望，還有一些期待，期望能夠在今天的會議上有新的突破。
昨天是本土一家著名的戰(zhàn)略咨詢公司給公司做戰(zhàn)略規(guī)劃提案的時間，經過一天的提案，高董從提案前的高度期望轉為極度失望，經過一夜的沉思，高董都沒想明白，對方為什么會做出這樣的結論呢？
“兩個月前的行業(yè)分析報告與企業(yè)診斷報告，該公司確實是高瞻遠矚、見識不凡和一針見血，給了我們極大的信心，然而，昨天的報告真是……”高董搖了搖頭，自言自語的說道。
會議室到了，高董推開門，看到咨詢公司的團隊已全部等候在會議會。
一、路線之爭“高董，我們的戰(zhàn)略其實很簡單，就是充分利用JOAK集團在褲業(yè)上的優(yōu)勢，將褲業(yè)做強做大為集團發(fā)展提供現金流，同時，扶持和培育集團的新業(yè)務——設計師品牌集群?！痹搼?zhàn)略咨詢公司總經理兼JOAK集團項目總監(jiān)的文總介紹道。
“文總啊，你們前期做了這么多的調查，有沒有到我們的門店去看？如果按您所說的，我現在重新聚焦褲業(yè)，將系列產品都砍掉，您們設想過這個終端的樣子沒？”高董低沉而堅定地向文總回應道。
“我們設想過，當然，根據JOAK品牌的現狀，我們也知道不可能立刻將系列產品全部撤離，而應將系列產品控制在一個較小的比例內，逐步取消?！蔽目偨忉尩?。
“如果按照你們這個提議，明天我們就得從當前的商場全部撤離，而商場是我們的主要終端，終端都沒了，還怎么銷售？”高董反問道。
“根據中國社會的發(fā)展現狀與趨勢，一方面伴隨城市化建設、社區(qū)商業(yè)正在興起并在不斷狀大；另一方面，隨著新農村建設的實施，農村城鎮(zhèn)化意味著農村商業(yè)的成熟，這是JOAK品牌的機會。我們承認，隨著傳統百貨商場逐步向現代生活形態(tài)型商場轉型，象JOAK品牌這種專業(yè)品類品牌將會從商場中消失，但只要我們抓住機會向那兩類轉型，JOAK品牌就能實現銷售的增長?！蔽目偨忉尩?。
“唉，你們第一階段的行業(yè)報告做得很好，但你們的戰(zhàn)略報告卻沒有遵從行業(yè)報告，為什么？”高董聽完后，搖了搖點，有點生氣的說道，“你們自己在行業(yè)報告中也提到，生活化、系列化是服裝品牌的發(fā)展趨勢呀……”
“當然，經濟的發(fā)展、消費水平的提升，必然導致消費需求層次升級，消費者需求呈現出多元化和細分化的趨勢，相應地，男裝行業(yè)將從質量成本競爭向品牌、款式競爭轉變，這就使得象JOAK這樣的單一品類品牌面臨轉型，這也是JOAK這類品牌被商場驅逐的本質原因？是不是JOAK品牌從專業(yè)品牌向生活形態(tài)品牌轉型是唯一的出路呢？是不是符合JOAK集團的利益最大化原則呢？”文總解釋道，“我們認為，趨勢一定要遵從，但未必是需要通過JOAK品牌來實現。在我們的這個方案中，是通過創(chuàng)立設計師品牌集群來適應趨勢的。而JOAK品牌呢？我們選擇讓其最充分的發(fā)揮它的現有價值。JOAK品牌是一個專業(yè)的褲業(yè)品牌，盡管在一二線城市，特別是商場正在從傳統百貨商場向現代生活形態(tài)型商場轉型，專業(yè)品類品牌的地位在迅速下降。但梯度發(fā)展原則，三線城市、農村市場將會沿著一二線城市的發(fā)展腳步發(fā)展，于是在當前的市場上，JOAK品牌最大的機會在于在三線城市和農村市場復制現有的成功模式?！?/p>
“這樣吧，看樣子我們今天是不會有結論了，建議你們下午去城里看一下我們終端，你們按你們的設想來設計一下終端，看看成不成？”高董因生氣而面色有些泛紅的說道：“我會讓蔡總幫你們安排車子?！闭f完，拂袖而去。
二、創(chuàng)業(yè)歷程走出會議會，習習的涼風吹來，高董感覺清醒了一些，身上的怒火慢慢消去。輕輕的嘆了口氣，稍停了一下腳步，整了整頭發(fā)，理了理思緒，回想起這么些年來的創(chuàng)業(yè)歷程：
v 在90年代初，在國內同類企業(yè)，特別是自己周邊的企業(yè)還都在批發(fā)市場做生意的時候，自己就決意要做品牌，務排眾議，不在批發(fā)市場做生意，而是在進入商場開專柜和門店，而且以省會城市為主。這奠定JOAK品牌良好聲譽的基礎——不同于絕大部分的國內品牌以三線城市為主走農村包圍城市的路線，在一二線城市，被國際品牌打得節(jié)節(jié)敗退；直到今天為止，JOAK品牌的核心銷售區(qū)域為中國的一二線城市。
v 在90年代中期，對市場進行分析如下：浙江以雅戈爾、杉杉為代表，在正裝市場占據統治地位；周邊的七匹狼、柒牌和利郎均以休閑服飾為主攻對象，JOAK為了脫穎而出，決定以西褲這個細小沒人注意卻又人人需要的品類為突破口。在生產上，JOAK實現了西褲的流水化作業(yè)，將西褲分折成128道工序，實現精工品質和規(guī)?；a能力。特別是當年通過買斷面料，推出一系列西褲，引起市場轟動，從而，JOAK西褲走了快速發(fā)展的道路。到上世紀末，已牢牢占據了西褲第一品牌的位置。
v 然而，由于JOAK的成功，引來了無數的模仿者。尤其以虎都、浪肯為最，前者就是JOAK同一區(qū)域誕生的競爭對手，不但在定位上模仿、在產品上模仿、同時還緊跟JOAK設立專柜和專賣店，定價比JOAK略低，一心想挑戰(zhàn)JOAK的地位。后者作為中國最時尚都市上海延生的企業(yè)，通過區(qū)位優(yōu)勢帶來的人才優(yōu)勢，不同于JOAK的產品線從中低端到高端全線覆蓋，而是聚焦在中高端市場，搶占中高端人群，打壓JOAK品牌，也獲得了快速的成長。
v 更為重要的是，高董清楚的記得，在90年代末的一次市場走訪中，當站在南京金鷹——這個南京最頂尖的商場，同時也JOAK品牌銷售最好的終端——JOAK品牌的年銷售額超千萬，高董憂心的發(fā)現，單品的呈列面積被大大削減了，JOAK品牌也從原來最好的陳列位轉移到一個腳落。在與商場負責人的交流過程中，對方明確提出，將會不斷的裁撤單品類柜臺，要求各個單品企業(yè)要么向系列化轉型、要么撤出商場，因為商場必須要形象，而單品陳列的形象很難滿足商場的需求；同時對方也表示，JOAK品牌有著非常不錯的業(yè)績和品牌忠誠度，建議向系列化轉型，否則，對方也覺得非常的惋惜。
在其它的地方，高董也不斷聽到商場將不斷裁撤單品柜臺、必須向系統列化轉型的呼聲。而商場在JOAK的銷售終端中占據了60%的數量、貢獻了80%的銷售額。在幾經思量之后，高仔細權衡之后，高董決定帶領JOAK順應趨勢開始了系列化的轉型——開始了產品的多元化之旅。
回想起來，從西褲這個單品類入手，直接進入商場和開設門店，奠定了初期JOAK品牌快速發(fā)展的基石。然而，當JOAK品牌想從單一品類向系列化產品轉型時，卻遇到重重困難。
三、轉型之痛首先，看一組數字：
v 轉型經過了近10年的時間，褲業(yè)仍然是占據62%的銷售額，系列化產品的銷售比例過低；
v 與此相應地，近管近幾年來，公司的整體銷售額快速上升，但庫存的上升速度更快，總體庫存率居高不下，近幾年的平均年度庫存更是超過銷售額的30%；
其次，無論在哪一個城市、哪一個終端都會看到這樣的場景：
2 35-45歲的消費者走向已經系列化的JOAK品牌，直接奔向褲柜，在幾經挑選和試穿之后，就買了JOAK的褲子；
2 還有一些上述年齡段的消費者到JOAK柜臺，挑中褲子的款式之后，發(fā)現沒有想要的尺碼，愿意留下電話，讓導購小姐貨到之后通知其前來拿貨，部分消費者甚至愿意先付款；
2 同時，也經常有一些來觀光系列產品，但更多的只是看看；無論是導購小姐怎么推薦，成交量始終極少，購買褲子的消費者也是如此。
這些年來，公司一直想將西裝特別是休閑西服作為主推產品，在行業(yè)內樹立如同西褲的地位，盡管JOAK公司是國內第一家推出休閑西服的品牌，也投放了不少“JOAK，西褲專家，西服也專家”的廣告，然而事與愿違，休閑西服還是被同城的競爭對手力君以“商務男裝”的概念、用著名影星作形象代言人、并在央視集中規(guī)?；斗艔V告而一舉搶占了有利的定位，該公司也正是憑此手法才從汲汲可危中脫穎而出，成為最幾年來服飾行業(yè)成長最快的企業(yè)。
與此同進，隨著公司庫存的大幅增加，庫存又是系列產品為主，吞噬了公司大量的利潤，于是股東和公司高管層在歷經多年的轉型中均疲備不堪，甚至開始懷疑轉型的選擇是否正確，甚至有人提出應該回歸褲業(yè)。這才有了聘請咨詢公司前來做戰(zhàn)略咨詢的意向和動機。
然而，在到底聘什么樣的咨詢公司的時候，公司內部又發(fā)生分岐，有認為應該請國外著名咨詢公司的，認為他們比較規(guī)范，并且更加專業(yè)、可信；也有認為應該聘請國內知道咨詢公司的，認為他們熟悉國情。最終，高董事長經過仔細權衡，鑒于無論是國內還是外企業(yè)都有大量不成功案例，決定國內國外各請一家，這樣不同的外部咨詢機構恰好可以給我們提供不同的視野，更加有利于我們作出決策，于是決定由蔡總（董事長助理）負責初步挑選和聯系咨詢機構。
四、咨詢大PK
國外咨詢公司很容易就敲定了，一家來自西歐的世界級咨詢公司最終憑借其對浙江某服裝企業(yè)的咨詢成功經驗，相對麥肯易、波士頓等更加注重對國內民營企業(yè)服務以及對在戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃上的獨特研究打動了高董。
而國內咨詢公司的挑選也并不復雜，經過當地企業(yè)家協會會長的推薦，國內某咨詢公司進入了高董的視野，該公司曾為推薦人的企業(yè)服務過，口碑不錯。于是，有了與文總的第一次見面，文總口若懸河，從宏觀環(huán)境到行業(yè)環(huán)境，從行業(yè)發(fā)展歷程到競爭態(tài)勢的簡單、深刻的描述深深打動了，在初步了解了文總本人的職業(yè)背景——有過服裝行業(yè)高層的實戰(zhàn)經驗，以及該公司項目成員的基本背景，就初步定下了國內咨詢公司的選擇。
于是，在經過細節(jié)的幾次商談之后，兩個咨詢公司分別開展了工作。
然而，在經過幾個月的忙碌之后，兩家公司分別提供了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃方案。國外咨詢公司建議JOAK集團，出售工廠，專注于品牌運營，以HUGO BOSS為學習對象，專注于精工，定位中高端市場。
高董很失望，盡管或許專注于品牌運營，出售工廠也是不錯的選擇，但卻未必適合國內的公司。因為：（1）今天的競爭是全球的競爭，相對于國際品牌，國內企業(yè)無論是品牌影力還是品牌運營能力、設計能力還是管理能力，均處于劣勢；唯一的優(yōu)勢就在于工廠；假如今天連這點優(yōu)勢都主動失去，真不知道如何競爭；（2）國內市場的商業(yè)環(huán)境還不太成熟，合部依賴外包問題多多。這也是國內早期最成功的專注于品牌運營的服裝公司美邦，近年來也開始投資工廠、開設直營店，向上下產業(yè)鏈環(huán)節(jié)滲透的原因；甚至在國際市場只做設計和品牌運營的耐克公司在中國都開始投資建設自己的工廠。這一切似乎都證明了此路不通，至于向HUGO BOSS學習都是可以再考慮考慮。
然而，高董萬萬沒有想到，國內咨詢公司在第一階段的行業(yè)報告真是給自己極大的啟發(fā)的基礎上，卻提供了這樣一個解決方案。
“要不是他們第一階段的行業(yè)研究報告寫提實在太好、太深刻，今天的這個討論都沒有必要”高董想到：“沒想到，還是沒有結果……”
五、沉思在雙方無法取得共識的情況下，JOAK集團與兩家咨詢公司的合作都暫時中止了。咨詢公司的工作可以告一段落，JOAK集團卻不能不決策：
v 依靠西褲單品快速成長壯大的JOAK集團，是否應該向系列化產品轉型？
v JOAK集團轉型不成功的原因到底是什么？
v 在轉型不成功的情況下，JOAK集團是應該回歸褲業(yè)還是繼續(xù)向前？或者是還有第三道路可供選擇？
v ……
遠眺窗外，高董陷入了沉思……
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注：原文已發(fā)表于《銷售與市場·評論版》雜志2010年第1期，作為該期的卷首語，此處為原稿發(fā)表時有局部修改。
?? (作者簡介：邱卉，曾任職于P&G、LVMH等跨國公司，善長基于消費價值分析基礎之上的商業(yè)項目價值判斷，E-mail:[email?protected]）
