愛華網(wǎng)系列專題：直面金融危機(jī)
報(bào)業(yè)深受金融危機(jī)影響
主持人：我們知道金融危機(jī)對(duì)很多行業(yè)都造成了影響，對(duì)我們中國(guó)傳媒業(yè)造成哪些影響呢？ 周志懿：應(yīng)該說金融危機(jī)，這次由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生很大影響，這是有目共睹的，應(yīng)該說現(xiàn)在很多的階層，很多的人，很多的企業(yè)深陷其中。傳媒業(yè)是一個(gè)和經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的行業(yè)，應(yīng)該說更加是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)晴雨表，是一個(gè)及時(shí)能夠反應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)的一個(gè)這樣的跟經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的行業(yè)，所以它也深受傳媒的影響。這個(gè)影響是從2008年下半年開始，應(yīng)該說影響就已經(jīng)很嚴(yán)重，特別是對(duì)于報(bào)刊業(yè)來講。為什么這么講呢？自從2008年奧運(yùn)會(huì)之后，大家看到從9月份開始，中國(guó)報(bào)刊業(yè)的廣告已經(jīng)有了一個(gè)明顯的下降，盡管在2008年由于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)使中國(guó)報(bào)刊業(yè)廣告增長(zhǎng)總體水平比上一年是增長(zhǎng)的，但是如果說從9月份到12月份，一直到現(xiàn)在來看的話，這里有一個(gè)比較顯著的下降過程。2009年1到3月份，這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)，特別是報(bào)刊業(yè)廣告收入的數(shù)據(jù)，更加令傳媒業(yè)界感到迷茫。為什么呢？據(jù)我們《傳媒》雜志的記者在全國(guó)各地媒體里面采訪、調(diào)查了解的情況，也據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，我們都進(jìn)行了一些對(duì)比，報(bào)業(yè)確實(shí)深受金融危機(jī)影響，比如說我們?nèi)チ酥貞c，重慶報(bào)業(yè)整體下降了22%，這也是結(jié)合包括當(dāng)?shù)氐拿襟w本身計(jì)算的版面數(shù)據(jù)。當(dāng)然這個(gè)22%，從統(tǒng)計(jì)方法還可以看出一些細(xì)節(jié)的問題，比如廣告增幅下降的指標(biāo)和依據(jù)是兩個(gè)方面，主要是版面的監(jiān)測(cè)量，就是廣告的版面和去年對(duì)比有多少?gòu)V告，這是最直觀的體現(xiàn)。這個(gè)里面廣告行業(yè)人士有更深的理解，因?yàn)檫@個(gè)版面并不能完全代表真正廣告量的多少。第一，有一個(gè)廣告折扣的問題，刊的價(jià)和實(shí)際收的錢不一樣，第二還有到款率的問題。重慶報(bào)業(yè)這樣一個(gè)情況，廣告大量是20%多的下降的話，那有可能實(shí)際下降的更多。 我們上個(gè)月參加了中國(guó)報(bào)刊廣告論壇，他們的數(shù)據(jù)是整體中國(guó)報(bào)業(yè)廣告下降30%以上。實(shí)際上下降的可能會(huì)更多。所以這個(gè)說明了整體報(bào)刊業(yè)廣告的盤子確實(shí)受到了金融危機(jī)比較嚴(yán)重的影響。當(dāng)然這個(gè)影響可能也不僅僅是金融危機(jī)一個(gè)原因，比如說有新媒體的挑戰(zhàn)，就是這種機(jī)制的落后，有機(jī)制、體制的束縛，有人才問題，有這種創(chuàng)新機(jī)制的乏力等等。放到整個(gè)傳媒業(yè)來講，除了報(bào)刊業(yè)之外，我們也看到有很多傳媒集團(tuán)，大型傳媒集團(tuán)，不僅是國(guó)內(nèi)的，還有國(guó)際上的，美國(guó)的日本的，紛紛調(diào)低了對(duì)今年創(chuàng)收預(yù)計(jì)的預(yù)期。比如南非的MIH集團(tuán)，也是國(guó)際十大傳媒集團(tuán)之一，在中國(guó)有很多的投資計(jì)劃，去年曾經(jīng)和我們的安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同組建傳媒有限公司，還有曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)廣泛尋求合作媒體進(jìn)行投資。但是據(jù)最新的消息，他們董事會(huì)決定暫停全球的媒體投資，這是一個(gè)反應(yīng)。我們有很多上市傳媒，他們紛紛調(diào)低了預(yù)期，由原來的比如說原計(jì)劃要盈利百分之多少，現(xiàn)在調(diào)到減虧多少，有這樣一個(gè)情況。所以傳媒業(yè)受金融危機(jī)的影響，從面來看是非常直接的，也是很大的。受影響的背后是什么，實(shí)際上是金融危機(jī)對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的沖擊，特別是對(duì)中國(guó)來講，外向型經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，受到的影響可能更加嚴(yán)重。包括深圳、上海、廣州等等在內(nèi)的這些國(guó)內(nèi)報(bào)刊業(yè)傳媒比較發(fā)達(dá)的城市，它的報(bào)業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)、報(bào)社、期刊社也同樣受到很大的影響。這里面比如說有房地產(chǎn)，原材料價(jià)格上漲因素，房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振；汽車產(chǎn)業(yè)也是在等待著，現(xiàn)在正在國(guó)家有關(guān)政策里面進(jìn)行復(fù)蘇；金融產(chǎn)品、食品廣告、賣場(chǎng)廣告這一塊，應(yīng)該說從3月份到現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)緩慢上升階段，但是與之前原來比較旺的季節(jié)相比，現(xiàn)在應(yīng)該還是在一個(gè)低谷運(yùn)行。所以這些原因?qū)е铝嗣襟w的整體收益在下降。 導(dǎo)致媒體收益下降方面我們還看到這樣一個(gè)問題，就說明我們現(xiàn)在的傳媒主要是依靠廣告來創(chuàng)收的，來盈利的，也就意味著我們媒體的盈利支柱，它的結(jié)構(gòu)其實(shí)還是有單一之嫌，過分單一，過分依賴廣告進(jìn)行創(chuàng)收?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)報(bào)刊業(yè)和傳媒業(yè)都進(jìn)行了相關(guān)的嘗試，事實(shí)也證明如果過多的單純的依靠廣告來創(chuàng)收的話，那么在金融危機(jī)來臨的時(shí)候，它的應(yīng)對(duì)之策就顯得非常單一，非常單薄。對(duì)整個(gè)集團(tuán)，整個(gè)單位，甚至說整個(gè)傳媒行業(yè)來講也是非常危險(xiǎn)的。 金融危機(jī)加速中國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 主持人：剛才您從宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及自身傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式單一兩大方面講了一下金融危機(jī)對(duì)報(bào)業(yè)的影響。我們常說危機(jī)，危機(jī)，危中有機(jī)。其實(shí)從傳媒來看，還是有一些新興的盈利模式，有一些增長(zhǎng)點(diǎn)在里面。從您長(zhǎng)期的研究來看，您覺得哪些地方是一些突破口，包括傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以往哪些方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新呢？ 周志懿：談一點(diǎn)一家之言，就是作為一個(gè)對(duì)于傳媒行業(yè)的建議。關(guān)注歷史的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一次大的國(guó)際性的金融危機(jī)都會(huì)催生文化傳媒的興起。所以叫做塞翁失馬，焉知非福，這次金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，但是就像你剛才說的，從另外一方面也產(chǎn)生了很多機(jī)會(huì)。 第一個(gè)機(jī)會(huì)就是有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，為什么這么說呢？我們知道傳媒行業(yè)在近幾年，甚至近十年以來傳媒種類日益豐富，傳媒形態(tài)日益多樣，傳媒數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，我們知道國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是上百萬個(gè)，但是包括傳媒報(bào)業(yè)在內(nèi)，里面有很多同樣的東西，同質(zhì)化的東西，比如我們上網(wǎng)一搜，統(tǒng)一類型的網(wǎng)站比比皆是，而真正生存能力強(qiáng)的有可能就是那幾家，從幾千家、幾萬家里面挑出那么幾家，比如視頻網(wǎng)站，最多的時(shí)候有那么多，現(xiàn)在真正叫得響的也就是那么幾家。我們的報(bào)業(yè)，經(jīng)歷了黨報(bào)，辦晚報(bào)，再辦都市報(bào)，這樣一個(gè)過程里面我們會(huì)發(fā)現(xiàn)也有結(jié)構(gòu)失衡的問題。同城、同類報(bào)紙內(nèi)容重復(fù)嚴(yán)重。上次我們?nèi)ブ貞c做采訪，做了一個(gè)重慶報(bào)業(yè)生態(tài)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)重慶這樣一個(gè)城市，有四個(gè)基本上一模一樣的同類都市報(bào)，晨報(bào)、晚報(bào)、商報(bào)等等。這就意味著一個(gè)同樣大小的區(qū)域，一塊同樣大小的擔(dān)保，如果分吃的人多了那就肯定造成里面的競(jìng)爭(zhēng)比較低層次，相互排擠，不是一起把這個(gè)蛋糕做大，而是互相搶對(duì)方的飯碗。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的媒體，應(yīng)該說嚴(yán)重的影響了傳媒業(yè)的健康有序發(fā)展。金融危機(jī)背景下，原來我們認(rèn)為是炙手可熱，甚至是有很多油水的某一個(gè)行業(yè)，或者某塊蛋糕，現(xiàn)在吃起來是那么的艱難。這就意味著什么呢，金融危機(jī)巨大壓力，對(duì)媒體的規(guī)模、實(shí)力、創(chuàng)新機(jī)制、人才儲(chǔ)備都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。原來早就具有這種足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，有非常好的運(yùn)作機(jī)制和管理體制，有非常好的人才儲(chǔ)備，有非常好的一些經(jīng)驗(yàn)，收入結(jié)構(gòu)的這些媒體，它會(huì)很自然的很隨意的就能夠渡過這個(gè)金融危機(jī)，抵擋它的沖擊。東方不亮西方亮，這塊不行，那塊可以很好的發(fā)展。比如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，地產(chǎn)這一塊，從2007年開始每年都有幾個(gè)億的收入，基本上占它收入很大的一塊比重。2007年年底的數(shù)據(jù)，整體廣告收入是21個(gè)億，集團(tuán)收入是21個(gè)億，廣告收入可能就是50%多一點(diǎn)，基本上是這么一個(gè)情況。這樣的話金融危機(jī)會(huì)對(duì)媒體結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)化的合理調(diào)整，弱小媒體可能抵制不住金融危機(jī)的沖擊，自動(dòng)關(guān)門。比如視頻網(wǎng)站，可能發(fā)展不起來，原來的風(fēng)投可能就撤資或者不再續(xù)資。原來很強(qiáng)的，可能利用這個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步融合資源，收購(gòu)其他的企業(yè)，兼并。通過這樣的市場(chǎng)化方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。這個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整我覺得是一次真正傳媒行業(yè)的大浪淘沙，是一次非常好的非常正常的有利于健康發(fā)展的機(jī)會(huì)。 第二個(gè)，它有利于提升報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，促進(jìn)傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制的創(chuàng)新。為什么這么說呢？原來的廣告送上門，原來的企業(yè)做品牌推廣，做廣告投放的盤子很大，有可能我們坐在辦公室就有錢進(jìn)，我們每年坐享一到兩個(gè)億，甚至十個(gè)億的收入，金融危機(jī)一來，自然各個(gè)行業(yè)的廣告投放都會(huì)銳減，我們都非常明確地感受到了金融危機(jī)的影響?，F(xiàn)在金融危機(jī)一來，大家都在同一條水平線上，就看誰的本事大了，這個(gè)時(shí)候大家就會(huì)絞盡腦汁，去思考，由原來坐商，變成現(xiàn)在的行商，由原來一個(gè)活動(dòng)就有很大的收入，而現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在是怎么樣跟客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，怎么樣和廣告公司深化這樣的關(guān)系，怎么樣在更大的經(jīng)營(yíng)空間為自己的生存去考慮。所以對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，體制、機(jī)制的創(chuàng)新，甚至這種本身創(chuàng)新機(jī)制的形成和培養(yǎng)都是很有好處的。 第三個(gè)好處，它可以培養(yǎng)和鍛造大量?jī)?yōu)秀的復(fù)合型傳媒人才，也是因?yàn)榻鹑谖C(jī)的影響。由于對(duì)傳媒業(yè)從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)到品牌，提出了各方面比較復(fù)雜的考驗(yàn)，這里面大量的真正市場(chǎng)適應(yīng)又懂得傳統(tǒng)媒體又懂得新媒體運(yùn)作規(guī)律，既懂得內(nèi)容的創(chuàng)作，又懂得品牌的經(jīng)營(yíng)，等等，這樣的一些復(fù)合型人才會(huì)脫穎而出。 主持人：您預(yù)計(jì)報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？ 周志懿：據(jù)我個(gè)人的觀察，一方面是來自市場(chǎng)本身的調(diào)整，一方面也是來自于我們主管部門，來自于主管部門主動(dòng)的迎合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的，迎合行業(yè)需求的這種調(diào)整。市場(chǎng)的調(diào)整，本身就很顯然，金融危機(jī)壓力會(huì)促使一些報(bào)社，報(bào)社從報(bào)刊業(yè)來講影響很大。舉個(gè)例子，全國(guó)現(xiàn)在有1942份報(bào)紙，相當(dāng)一批地市級(jí)報(bào)紙，除了少數(shù)幾家非常突出之外，比如寧波、煙臺(tái)等等，在中部的很多地市級(jí)報(bào)紙，晚報(bào)、黨報(bào)都面臨著人才缺乏，因?yàn)槿瞬呕旧隙枷蚴?huì)級(jí)集中，地方留不住人才，條件可能有限，第二經(jīng)濟(jì)盤子總量也有限，影響非常嚴(yán)重。他們現(xiàn)在也是面臨著一些怎么樣深化發(fā)展，怎么樣挖掘潛力等等這樣的問題。這塊的影響是比較大的。現(xiàn)在市場(chǎng)給他們這種壓力，有些還會(huì)主動(dòng)尋找空間，有些可能等待著政府的救援，可能有這種心態(tài)，也有這種官本位的心態(tài)。 但是我們看到新聞出版總署在這塊已經(jīng)做了相當(dāng)多的努力，比如今年在遼寧和河北兩個(gè)地方，做報(bào)刊退出機(jī)制的試點(diǎn)，這個(gè)退出機(jī)制的試點(diǎn)還不是完全意義上的比如這個(gè)報(bào)紙不行了，我們完全退出市場(chǎng)。也不能完全這么武斷的定義。而是什么呢？是我們要通過保留既有的報(bào)號(hào)資源，通過股權(quán)重組，通過轉(zhuǎn)讓兼并這種市場(chǎng)化的方式來重組這些報(bào)刊資源。媒體管理守地管理體制也有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，遼寧的鐵嶺日?qǐng)?bào)社和遼沈晚報(bào)達(dá)成一致協(xié)議，鐵嶺日?qǐng)?bào)社改成了遼沈晚報(bào)鐵嶺版，意味著什么呢，意味著在合法的前提下，鼓勵(lì)地市級(jí)和省級(jí)合作。這個(gè)應(yīng)該是互利互惠的，也是一種非常好的嘗試，將原有的刊號(hào)，鐵嶺日?qǐng)?bào)的刊號(hào)和遼沈晚報(bào)更大的資源結(jié)合起來，可能會(huì)促進(jìn)地市報(bào)的新生。相當(dāng)于是鼓勵(lì)地市級(jí)傳媒資源向省級(jí)傳媒資源進(jìn)行靠攏，或者說向更高一級(jí)的進(jìn)行靠攏。通過市場(chǎng)和政府感覺兩方面的努力，這樣的調(diào)整我雖然不能說什么時(shí)候能夠調(diào)整好，但是我們看到這方面的希望。而且對(duì)報(bào)業(yè)、傳媒業(yè)來講能夠給大家?guī)硪环N信心。
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