愛華網(wǎng)???? 維珍航空采用了新的營銷方式，該品牌新的品牌理念是“在平凡中飛行”。這是否能讓該品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？這的確是一個挑戰(zhàn)，之前根據(jù)市場預(yù)測，該企業(yè)全年將虧損1.35億英鎊，所以新的首席執(zhí)行官一上任，就立即采用新的員工薪酬策略，實(shí)施成本削減計劃。 看了該企業(yè)營銷總監(jiān)西蒙·勞埃德先前接受媒體采訪的文章，我對該企業(yè)的新營銷方式有三點(diǎn)質(zhì)疑。 1. 吸引人的“嘶嘶聲”在哪里？ 維珍最后一次舉辦的主要活動是在2010年11月，在我看來，當(dāng)時該活動聲勢浩大，影響非凡。該傳播活動很好地將“服務(wù)”和“情感性”聯(lián)結(jié)起來，這就好比一根“香腸”和它發(fā)出的吸引人的“嘶嘶聲”。整個宣傳活動突出的是維珍的服務(wù)體驗(yàn)，但是卻以一種非常有趣的方式展示給大眾。我們乘坐維珍飛機(jī)，能從維珍美麗的空姐那里，享受美味的冰淇淋體驗(yàn)，這讓乘機(jī)旅程充滿樂趣。要突出的服務(wù)體驗(yàn)擺在那里，而且充滿了性感的誘惑力。正如該企業(yè)的廣告語：“要么深刻理解，要么從未想到。”
相比之下，該企業(yè)最新的一次品牌傳播活動缺乏這種吸引力和“嘶嘶聲”，雖然按照該企業(yè)的說法，此次活動的目的原本也在于此。但此次活動過于牽強(qiáng)，顯然是試圖銷售產(chǎn)品，而不是將宣傳點(diǎn)通過一種有趣的故事方式巧妙地進(jìn)行包裝。 2. 忽視消費(fèi)者之前建立的維珍品牌記憶 此次宣傳活動還有一個令人遺憾的敗筆。它并沒有建立在企業(yè)顯著的品牌資產(chǎn)上—正如它在上次活動中凸顯的“服務(wù)”，尤其是維珍獨(dú)特的紅裝空姐、維珍飛機(jī)、幽默、獨(dú)特的視覺風(fēng)格甚至是音樂。相反，維珍的新廣告持續(xù)了2分鐘，但是有1分半鐘都浪費(fèi)了，直到最后才出現(xiàn)上述的品牌特征。 3. 著眼于“關(guān)系”，而不是獨(dú)特性 西蒙在采訪中說“我們大多數(shù)的乘客一年只飛一兩次”，他的說法沒錯。但是對于他解決這個問題的方法我卻存有疑問。事實(shí)上，這也是所有品牌面臨的問題。西蒙表示：“我想看看，客戶在和我們打交道之前，在享受了我們的飛行體驗(yàn)之后進(jìn)行對比，客戶和企業(yè)之間的關(guān)系有怎樣的不同。我們可以通過數(shù)字化平臺針對這些客戶開展一系列創(chuàng)新活動。這也是我們品牌的一個發(fā)展方式?！笔聦?shí)上，大多數(shù)人不想和品牌建立關(guān)系。對于維珍而言，真正的挑戰(zhàn)在于在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一種獨(dú)特的記憶，這有助于品牌在消費(fèi)者心目中塑造一種偏好性的品牌形象。那么當(dāng)提到訂機(jī)票時，人們就會想到維珍。如果通過數(shù)字化媒體試圖和客戶建立關(guān)系，將會造成一個結(jié)果，即企業(yè)將太多的注意放在現(xiàn)有的客戶身上，而實(shí)際上企業(yè)應(yīng)該更廣泛地覆蓋那些非機(jī)乘乘客或是輕機(jī)乘乘客身上。 總之，“在平凡中飛行”，聽起來就像是對維珍品牌神話做了一個很好的包裝。這種包裝產(chǎn)品的方式不錯，然而，該品牌現(xiàn)在需要的是讓自己更有獨(dú)特性，開展針對廣泛人群的獨(dú)特性營銷。
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