愛華網(wǎng)???? 盡管一批價(jià)仍然堅(jiān)守在每瓶1000元左右，但在部分團(tuán)購市場和躥貨渠道，53度飛天茅臺（貴州茅臺 600519.SH）的價(jià)格已經(jīng)低至每瓶850元。 這個白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)能否繼續(xù)堅(jiān)守零售價(jià)高于出廠價(jià)，能否在白酒行業(yè)寒冬中保證價(jià)格不出現(xiàn)倒掛的底線？ 在經(jīng)歷了2013年的深度調(diào)整后，茅臺和正規(guī)市場渠道都不愿打破一批價(jià)每瓶1000元左右的均衡點(diǎn)，而是寄望于通過適度放開經(jīng)銷權(quán)來搶占渠道、打開銷量，然而茅臺的系列組合拳正在年終白酒旺季來臨之前遭遇空前的挑戰(zhàn)。 價(jià)格博弈 在部分區(qū)域，經(jīng)銷商針對團(tuán)購的確給出了850元/瓶到950元/瓶不等的“低價(jià)”。 “可以肯定的是這要么是躥貨，要么是經(jīng)銷商迫于資金和回款壓力的個體行為?！?一位白酒經(jīng)銷商對《中國經(jīng)營報(bào)》記者說。 年末往往是白酒經(jīng)銷商最為忙碌的時(shí)候，然而2013年的白酒經(jīng)銷商們門前卻是一返常態(tài)的冷落。 針對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的850元/瓶飛天茅臺躥貨價(jià)，茅臺四川經(jīng)銷商林峰（應(yīng)其要求采用化名）一臉愁容：這是部分庫存較大的經(jīng)銷商賠本賺吆喝的節(jié)奏。林峰表示，茅臺近兩年的出廠價(jià)都堅(jiān)守在819元/瓶，很少推出返點(diǎn)返貨的促銷政策，如果以850元/瓶的價(jià)格出貨，加上銷售費(fèi)用和資金占有利息，經(jīng)銷商肯定會虧本。 記者就年關(guān)前夕茅臺多個渠道價(jià)格情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，在北京、上海、重慶、四川等地，茅臺一級經(jīng)銷商包括茅臺專賣店等渠道，53度飛天茅臺的價(jià)格仍然堅(jiān)守在1000元/瓶左右，大型超市零售價(jià)在1100元/瓶左右，即使在茅臺網(wǎng)上商城、酒仙網(wǎng)等電商平臺，茅臺的正常銷售價(jià)也在1000元/瓶左右。 但多個渠道的信息顯示，在部分區(qū)域，部分經(jīng)銷商針對團(tuán)購的確給出了850元/瓶到950元/瓶不等的“低價(jià)”。 “可以肯定，這要么是躥貨，要么是經(jīng)銷商迫于資金和回款壓力的個體行為?！辟F州茅臺集團(tuán)一位人士表示，茅臺對市場的指導(dǎo)價(jià)格自2013年上半年市場調(diào)整后就沒有發(fā)生變化。 就在2012年年末2013年年初，茅臺集團(tuán)給出53度飛天茅臺1519元/瓶的指導(dǎo)價(jià)，這個價(jià)格對比2012年年末的每瓶2000元以上已經(jīng)下跌50%，即使這樣，茅臺的策略還是遭到發(fā)改委的數(shù)億反壟斷罰款。 2013年6月，高端白酒行業(yè)經(jīng)歷了最為陣痛的市場價(jià)格調(diào)整期，茅臺官方促銷價(jià)每瓶調(diào)整至1159元，此后茅臺市場銷量回升，價(jià)格也穩(wěn)定在每瓶1000元以上。 市場價(jià)格的波動也反映在茅臺股份公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上，據(jù)茅臺近期股東大會透露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，茅臺2013年第一季度銷量和銷售收入同比上漲，第二季度出現(xiàn)單季下滑，第三季度單季增長，該季度僅預(yù)收賬款就達(dá)到19億元。 “現(xiàn)在的價(jià)格出現(xiàn)反復(fù)，只能說明茅臺第三季度放開市場經(jīng)銷權(quán)，增加了市場上的放量，很可能打破了順價(jià)銷售消化庫存的局面?！敝拙菩袠I(yè)營銷專家鐵犁分析。 搶食渠道 “茅臺此次新政策是一種搶占渠道資金的行為，風(fēng)險(xiǎn)也在于若放量過度，可能沖擊現(xiàn)有穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系。” 2013年7月，茅臺首次打破專營放開渠道，向經(jīng)銷商主動拋出了橄欖枝：只要2013年以999元/瓶的價(jià)格進(jìn)貨30噸飛天茅臺，一次打款6365.6萬元，2014年就可以成為茅臺經(jīng)銷商，享受819元/瓶的出廠價(jià)。 這個針對五糧液等最大競爭對手出現(xiàn)出廠價(jià)與市場價(jià)倒掛而推出的“新政”被業(yè)界指為茅臺先以控量保價(jià)，維持經(jīng)銷商利潤之后，再行以經(jīng)銷權(quán)放開，從而搶食競爭對手的經(jīng)銷商渠道，這項(xiàng)“新政”推出不久，五糧液大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)率先投入茅臺懷抱，成為茅臺經(jīng)銷商。 而據(jù)本報(bào)記者了解，這項(xiàng)原本計(jì)劃執(zhí)行至2013年10月底的“新政”，已經(jīng)被推遲到12月底，而這個為推行3000噸增量茅臺酒順勢放量而實(shí)施的“新政”如果全部完成將為茅臺帶來約60億元的銷售增長。 瑞銀證券針對高端白酒的一次渠道調(diào)查顯示，考慮到渠道資金壓力，估計(jì)該新政策刺激的實(shí)際銷量可能不超過500噸，從渠道反饋來看，五糧液、瀘州老窖和洋河股份已經(jīng)降低了對高端產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，實(shí)際動銷下滑局面也不樂觀。“茅臺此次新政策是一種搶占渠道資金的行為，將進(jìn)一步逆勢提升份額。不過風(fēng)險(xiǎn)也在于若放量過度可能沖擊現(xiàn)有穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系?！泵┡_擠占渠道資金的影響很快在渠道的資金面上顯現(xiàn)出來。近日銀基集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，截至9月30日，其中期虧損擴(kuò)大至7.71億港元，其中就包括取得茅臺經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)貨資金。 國泰君安的調(diào)研顯示，茅臺“新政”的招商效果顯著，截至11 月初公司茅臺酒銷量同比基本持平，而銷售額增速高于前三季度，公司二季度單季收入增長為負(fù)4%、第三季度單季度收入增速17%，可見下半年以來公司銷售呈現(xiàn)回暖態(tài)勢?！? 月末新增的經(jīng)銷商在三季度執(zhí)行1000 多噸計(jì)劃外供應(yīng)量后，在10、11 月繼續(xù)執(zhí)行了更多供應(yīng)量，對比其他高檔酒銷量下滑，公司在高檔酒市場份額明顯提升?！眹┚卜治觥?p> 習(xí)酒攻略 針對消費(fèi)轉(zhuǎn)型，茅臺的策略是擴(kuò)展渠道覆蓋大眾消費(fèi)群體；另一方面對年份酒、低端的系列酒營銷政策進(jìn)行針對性調(diào)整。 然而逆水行舟對于茅臺這樣的行業(yè)巨鱷來說，仍將面臨市場調(diào)整期的驚濤駭浪：如果2014年繼續(xù)放量，會否打破目前一批價(jià)平衡點(diǎn)，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛？ 民生證券認(rèn)為，繼續(xù)執(zhí)行“三公”消費(fèi)限制對整個白酒行業(yè)及公司影響仍然巨大，對此，茅臺積極轉(zhuǎn)變了銷售策略，一方面以999 元/瓶的飛天茅臺進(jìn)貨價(jià)格為門檻放開經(jīng)銷權(quán)，并開發(fā)酒仙網(wǎng)、京東商城等新渠道，另一方面，降低系列酒終端價(jià)格，采取薄利多銷的策略來滿足中低端需求，以前銷售系列的酒有18%的凈利，現(xiàn)在5%凈利就可銷售。而未來價(jià)格體系有望維持穩(wěn)定，期待民間需求回歸。 開發(fā)民間需求也成為茅臺集團(tuán)董事長袁仁國今年以來多次提及的目標(biāo)：轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體，由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)。 “在這個年代，信心比黃金重要?！痹蕠硎?，在消費(fèi)對象由公務(wù)轉(zhuǎn)向商務(wù)、個人、休閑消費(fèi)，目前來看轉(zhuǎn)型的情況比較好，2013年茅臺酒到目前為止，銷售量和銷售收入增長20%以上，“‘三公’消費(fèi)限制和八項(xiàng)規(guī)定只是白酒行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索，目前來看，我們主動調(diào)整的策略已經(jīng)在市場上找到量價(jià)平衡點(diǎn)?！?p> 據(jù)了解，針對消費(fèi)轉(zhuǎn)型，茅臺的策略是通過計(jì)劃外新增量認(rèn)購開放經(jīng)銷權(quán)，擴(kuò)展渠道覆蓋大眾消費(fèi)群體；另一方面對年份酒、低端的系列酒營銷政策進(jìn)行針對性調(diào)整，高端市場受沖擊最大的無疑是年份酒，為了緩解目前年份酒的壓力，茅臺調(diào)整了銷售政策：針對非茅臺經(jīng)銷商，年份酒一次性拿酒100 箱以上可以跟茅臺經(jīng)銷商一樣以出廠價(jià)提貨，此舉拓展了年份酒的認(rèn)購渠道，將促進(jìn)年份酒的走量。同時(shí)對腰部產(chǎn)品下調(diào)價(jià)格順應(yīng)目前大眾酒的消費(fèi)趨勢。 在白酒營銷專家肖竹青看來，高端白酒在調(diào)整期不能單是靠出新品、降價(jià)，調(diào)整銷售渠道、把喝酒大戶變成賣酒大戶也是包括國典鳳香等高端白酒走出的新路。 “在行業(yè)嚴(yán)峻的形勢下，最重要的是找到平衡點(diǎn)?！泵┡_總經(jīng)理劉自力表示，茅臺將繼續(xù)控量保價(jià)、順價(jià)銷售，至于經(jīng)銷權(quán)是否會全面放開要根據(jù)銷售增長狀況和市場狀況來看，“總體的戰(zhàn)略是2014年銷售一定要穩(wěn)定。” 穩(wěn)定53度飛天茅臺市場對于茅臺集團(tuán)來說既是穩(wěn)定茅臺股份公司的業(yè)績，同時(shí)也是積極推行“大茅臺”戰(zhàn)略的實(shí)施。 推行“大茅臺”戰(zhàn)略，茅臺集團(tuán)的首選便是推出4家公司的上市計(jì)劃，包括茅臺集團(tuán)旗下的習(xí)酒、茅臺保健酒、旅游及物流公司。貴州國資委的要求是，這4家公司到2017年底，每戶企業(yè)完成引進(jìn)兩家以上戰(zhàn)略投資者。 “迫于形勢和市場的情況，茅臺集團(tuán)實(shí)際上已經(jīng)將很多精力轉(zhuǎn)向習(xí)酒，包括招商和廣告，習(xí)酒已經(jīng)在聲勢上超越了茅臺酒，但由于高端白酒的積壓，定位于中高端市場的習(xí)酒也遭遇了更大的挑戰(zhàn)，整個終端布局并未有大的進(jìn)展?！币晃唤咏┡_集團(tuán)的酒業(yè)人士表示,習(xí)酒目前仍只在貴州省內(nèi)的部分地級市產(chǎn)生了良好的市場銷售，省外市場的終端仍存巨大缺陷。 按照茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理、習(xí)酒公司董事長張德芹的說法，習(xí)酒將在2013年實(shí)現(xiàn)50%以上的增長，力爭達(dá)到50億元。而在袁仁國的規(guī)劃中，習(xí)酒將在2015年達(dá)到100億元銷售規(guī)模，成為茅臺集團(tuán)名副其實(shí)的“老二”。 即便如此，相對于茅臺完善的渠道來說，迫近50億元市場規(guī)模的習(xí)酒仍在貴州省外市場難覓蹤跡，定位于中檔市場和大眾市場的習(xí)酒即將遭遇的渠道考驗(yàn)不比茅臺酒小。
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