許多企業(yè)在與媒體進(jìn)行溝通的時(shí)候，都找不到門道，以至于浪費(fèi)了許多金錢與時(shí)間成本，卻收效甚微。在本人看來(lái)，是沒(méi)有認(rèn)清所面對(duì)的媒體溝通對(duì)象所導(dǎo)致的。本文就從媒體的溝通對(duì)象角度，對(duì)企業(yè)與媒體（特別是有中國(guó)特色的媒體）之間溝通策略方面談一點(diǎn)心得。

海外媒體相對(duì)比較單純，承擔(dān)的僅僅是營(yíng)業(yè)收益方面的智能；即使有矛盾，其核心也是民眾利益與資本利得者之間的矛盾；但中國(guó)的媒體需要承擔(dān)的是從政治到經(jīng)濟(jì)，既要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，又要有經(jīng)濟(jì)效益等兩方面的職能，這是兩種社會(huì)狀況所決定的本質(zhì)的不同。在中國(guó)特色之下，民眾與政府之間的利益糾紛往往成為次要矛盾，而主要矛盾是在國(guó)家的政策性需求與資本利得者的投資回報(bào)需求之間的矛盾。

其中經(jīng)濟(jì)效益主要通過(guò)賣媒體、賣廣告、搞活動(dòng)、舉行衍生活動(dòng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這在中外倒也沒(méi)有什么不同。

政策性需求是通過(guò)政治事件體現(xiàn)出來(lái)的。

政治事件也是一種廣告，訴求點(diǎn)不是功能與性價(jià)比，而是執(zhí)政者的成就展示。

假如我們知道了這一點(diǎn)，就不難理解為什么中國(guó)的政治要營(yíng)造如此多的歌舞升平的形象與政績(jī)工程。所不同的是以往在帝國(guó)時(shí)代，歌舞升平是王侯將相、宮廷貴族獨(dú)自享用的，而當(dāng)下的歌舞升平是官民共享的、追求的是那種普天同慶的效果，拆除了圍墻，場(chǎng)面更加宏大，所需要耗費(fèi)的資金更多，所動(dòng)用的勞動(dòng)力成本更高，依然是許多人表演給少數(shù)人看，但享受的時(shí)候卻是更加地心安理得。

媒體作為平臺(tái)，就是需要不斷地播放內(nèi)容的，缺了內(nèi)容的媒體勢(shì)必要開(kāi)天窗而造成資源浪費(fèi)，然后就是陷入惡性循環(huán)的縮減傳播范圍、版面與影響力。那個(gè)內(nèi)容大體分三大類：如果是知識(shí)性的或者是評(píng)論性等含金量比較高的，就是需要花錢購(gòu)買的，就是在給媒體增值；如果內(nèi)容為了完成政治任務(wù)，為了政治形象而鼓且歌，就是在鞏固自己的位置；而一旦播放的內(nèi)容變成了商業(yè)性的廣告，媒體的傳播效應(yīng)與影響力職能就彰顯出來(lái)，就是需要花錢才能夠得到的資源了。

要與媒體打交道，首要的是分清傳媒內(nèi)部的人員管理框架。

雖然媒體未必都劃分得如此清晰，也未必都如此正規(guī)，但媒體的運(yùn)營(yíng)人員構(gòu)成大體可以分為四級(jí)：基層以及為媒體直接創(chuàng)造效益的團(tuán)隊(duì)、媒體的業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)、統(tǒng)籌業(yè)務(wù)與內(nèi)容等全局的出品人，以及出品人之上的出資人。

出品人不管是自辦媒體的創(chuàng)業(yè)者，或者是媒體投資人所找的掌柜的，他們時(shí)刻關(guān)心的是生存的問(wèn)題，是安全性的問(wèn)題；

媒體的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)關(guān)心的卻是營(yíng)業(yè)收入問(wèn)題，是贏利賺錢的問(wèn)題。

當(dāng)這兩者之間發(fā)生分歧的時(shí)候，發(fā)展就必須要讓位于生存，利益就必須讓位于安全。而基層為媒體創(chuàng)造效益的團(tuán)隊(duì)，既要把外部的資源整合進(jìn)來(lái)，為媒體的健康成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)，更要保證不要做出超乎媒體承受力的承諾。

出資人表面關(guān)心的是社會(huì)利益，是與政治對(duì)話，是義；在內(nèi)心，人性貪婪的本能卻讓他不能不去關(guān)注利，關(guān)注投資的成本與回報(bào)，事先已經(jīng)預(yù)知是注定賠錢的買賣誰(shuí)都不會(huì)去干，只有在明知有風(fēng)險(xiǎn)，由于有風(fēng)險(xiǎn)而得到對(duì)等收益，而且那風(fēng)險(xiǎn)是可控的前提下，才會(huì)為了收益鋌而走險(xiǎn)，所以，他們對(duì)政客談的是義，講的是社會(huì)效益，民心向背、家國(guó)天下、政權(quán)穩(wěn)定；卻對(duì)下屬的管理團(tuán)隊(duì)談利，沒(méi)有利則會(huì)陷入團(tuán)隊(duì)減少、規(guī)模緊縮、茍延殘喘的惡性循環(huán)，因此，出資人的矛盾在于義和利之間的取舍，需要用大義來(lái)得到更多政治資源的支持，對(duì)下才狂倒苦水，讓下屬知道自己的苦衷；或者以激勵(lì)手段實(shí)現(xiàn)自己追求利益的意愿。

出資人從政客那里把壓力承接下來(lái)，轉(zhuǎn)到出品人身上，出品人再把壓力轉(zhuǎn)到內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)身上。由此，團(tuán)隊(duì)就有兩個(gè)脈絡(luò)去化解從出資人到出品人所面臨的壓力，實(shí)現(xiàn)他們內(nèi)心的需求。內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的是政治與大義的職能，發(fā)行與廣告贊助收益則實(shí)現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)效益與投資回報(bào)的職能。

作為直接為傳媒創(chuàng)造收益的招商團(tuán)隊(duì)，則把所面臨的壓力加碼之后，再賣給自己的客戶。不管是來(lái)自上司的壓力還是自己的生存基礎(chǔ)，都難以在面對(duì)客戶需求的時(shí)候，網(wǎng)開(kāi)一面、隨意放行。

由此，基層招商的人員就是難度最高的，既要沒(méi)有可能導(dǎo)致危機(jī)的任何暇疵，又要實(shí)現(xiàn)頂頭上司所要求的利潤(rùn)。當(dāng)然，出品人也不是對(duì)利潤(rùn)率和投資回報(bào)漠不關(guān)心，畢竟在他們的身后有出資人所施加的壓力。

因此，作為企業(yè)，要想跟媒體有效溝通，就要了解媒體的組織框架以及脈絡(luò)。

任何時(shí)候，雖然政治指令在中國(guó)素來(lái)是稀缺資源，但假如能夠與政治主旋律結(jié)合，在整合媒體資源的時(shí)候，就會(huì)做到一呼百應(yīng)；可惜的是這些都已經(jīng)被媒體所應(yīng)用，以各種名義來(lái)賣廣告。但企業(yè)直接花錢去買媒體的時(shí)段的方法永遠(yuǎn)都是下之下策，

相反，用“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”的方式才是可以接受的比較切實(shí)的方法。企業(yè)機(jī)構(gòu)需要跟媒體說(shuō)，我們提供的不是廣告，而是比廣告更有技術(shù)含量的內(nèi)容；提供的也不單純是內(nèi)容，而且是可以運(yùn)營(yíng)的方案；甚至不單純是方案，而且擁有可以執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)，甚至那團(tuán)隊(duì)可以跟媒體配合進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，可以給媒體帶來(lái)相當(dāng)有意向的客戶（贊助商），那就使得企業(yè)從廣告的賣方變成與媒體協(xié)作的廣告資源的賣方，甚至成為媒體的財(cái)神爺了。

如此變換角色之后，企業(yè)就可以得到很多實(shí)際利益——至少企業(yè)所得到的價(jià)格就是媒體內(nèi)部?jī)r(jià)了，甚至相當(dāng)于企業(yè)代表某一個(gè)群體客戶團(tuán)購(gòu)了，或者是承擔(dān)媒體的部分壓力，這在媒體自然是樂(lè)得清閑。

同時(shí)，當(dāng)你把媒體所面臨的政治壓力、社會(huì)效益與大義的壓力留給媒體，因?yàn)殛P(guān)乎媒體生存的內(nèi)容與喉舌部分，由媒體自行掌控，所以會(huì)讓媒體感覺(jué)踏實(shí)，至少?gòu)男蜗笊鲜沁^(guò)得去的。假如你將企業(yè)在形象宣傳的職能通過(guò)訪談、對(duì)話、專稿等方式進(jìn)行整理。則上對(duì)得起媒體的宣傳口徑，下可以承擔(dān)企業(yè)在形象傳播與明星人物打造的職能，很好地做到了媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與企業(yè)形象傳播這兩方面需求之間的對(duì)接。

將媒體所面臨的運(yùn)營(yíng)壓力、經(jīng)濟(jì)效益與投資回報(bào)的壓力承擔(dān)過(guò)來(lái)，可以給媒體樹(shù)立正面形象，你是媒體的財(cái)神爺，是可以直接給媒體帶來(lái)收益的人。雖然那錢不是你自己的，但卻是你給的。是你讓媒體資源變現(xiàn)，所以在媒體看來(lái)，你就是有功之臣。

至于你如何把媒體資源通過(guò)方案的完善、包裝并銷售給你的客戶資源，就是另一個(gè)環(huán)節(jié)的事情了。你可以通過(guò)對(duì)方案進(jìn)行完善、包裝并針對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)招商，至于轉(zhuǎn)招商的過(guò)程中是突出形象還是突出利益，是突出市場(chǎng)占有還是突出產(chǎn)品銷售，那就要看你所面對(duì)的到底是客戶中哪個(gè)層級(jí)的人，其職責(zé)所在要求他完成哪個(gè)角度的指標(biāo)了。

這可以具體參照本人2008年1月29日的文章《企業(yè)成功的基本條件：兩面派與忘形》。

賈春寶

2009年10月7日星期三

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/232095.html