愛華網(wǎng)便利店“賣的是什么？”美國的營銷定位理論大師特勞特曾經(jīng)在文章中有這樣一段話：“說出來也許嚇你一跳，我花了很多年時間，才弄懂人們到底想賣什么。通俗易懂地定義一個品類，實在是非常有必要，尤其當它是新產(chǎn)品或新技術的時候。如果他們用模棱兩可的詞語，這樣的產(chǎn)品注定不能成功。要在心智中定位產(chǎn)品，首先，必須回答‘產(chǎn)品是什么’，人們按照品類對信息排序和儲存。如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進入消費者心智的機會幾乎等于零。”同樣，在連鎖便利店運作的大部分時間中，我們可能被很多表面的現(xiàn)象蒙蔽了，不知道我們的便利店的定位是什么？為什么顧客會光臨你的便利店？而不是一公里以外的倉儲超市呢？為什么顧客會在你的門店購買一個比大型超市商品貴20％的商品呢？難道是顧客有錢？顧客沒有經(jīng)濟頭腦？錯了，相信大部分的顧客都能比較得出來什么商品是貴的，什么商品是便宜的。顧客光顧便利店的主要原因是快捷、便利。相信大部分的顧客是不會因為某些快速消費品的價格高出一些而不在便利店購物，這種現(xiàn)象大部分情況是不存在的。便利店的根本市場優(yōu)勢在于：消費者不想花時間到超市購物，而只是為其方便購買一些臨時性的或者補充性的商品。此外，便利店的營業(yè)時間長，所出售的商品大多數(shù)會在購買后半個小時內(nèi)消費。許多顧客一周光顧便利店3次以上，但是平均每次的購物金額很小，由于貨架空間有限，需要很多次的配送商品。哪些是便利店該賣的？便利店以經(jīng)營食品為主，位置極為方便，營業(yè)時間長。其經(jīng)營的主要部分是牛奶、報刊雜志、飲料、香煙等商品。便利店經(jīng)營的商品以方便商品為主。方便商品是指顧客經(jīng)常購買或者即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，這類商品包括煙草、肥皂、報紙等。同時，便利店還要注意一些日用品沖動型商品和緊急用品的商品備貨。商品結(jié)構(gòu)符合便利特點在便利店的環(huán)境中，由于我們的目標顧客群體是為了快速和便捷才會光臨我們的門店，那么便利店就存在一個和其他的零售業(yè)態(tài)完全不一樣的定位。大型綜合超市、百貨店等的業(yè)態(tài)的經(jīng)營技巧在于如何讓顧客在門店的滯留時間延長，不斷的刺激顧客的隨機性購買欲望，而便利店的顧客希望的是如何更快地找到自己需要的商品，并立即滿足自己的需求。此時的門店布局要求暢通，商品陳列應簡潔易找?；谏厦娴囊?，我們可以看一下自己的商品結(jié)構(gòu)，除了便利店主要經(jīng)營的一些商品品種外，統(tǒng)一類型的商品品牌在1～2種最好，也就是說門店要根據(jù)客戶的消費習慣和消費趨勢選擇最適合門店銷售的商品。光臨便利店的顧客有以下特點：不介意價格，要知名品牌產(chǎn)品，中小包裝為主。所以，便利店在這些有一定的市場定位和具有相對較高的商品毛利的商品中挑選自己經(jīng)營的商品。
有一個零售學中的現(xiàn)象叫做商品規(guī)模不經(jīng)濟，其簡單來看就是門店經(jīng)營商品的種類不是越多越好，當門店經(jīng)營的商品種類上升到一定程度，其銷售額是呈現(xiàn)下滑趨勢的。在一項消費的調(diào)查報告中反映：當顧客面對多種商品難以選擇的時候，他會離開這個門店去另外一家進行選擇。所以零售門店的商品種類的經(jīng)營一定要合理，尤其是便利店的商品種類，一定要依據(jù)周圍的顧客群體的情況安排（下圖為一便利店的商品構(gòu)成情況）。向便利獲取利潤顧客購物的便利是需要滿足的。但是雖然便利是顧客前來購物的主要原因，便利店也應當注意要通過一個良好的環(huán)境，讓顧客愿意多在門店滯留，進而提高商品的銷售額。便利店的商品銷售的不同定位都要符合顧客的購物習慣。另一方面，便利店也需要注意通過便利來獲取利潤。例如便利店的各項無償或者有償?shù)姆?，這些不僅僅會給顧客帶來便捷，同時也會吸引大量的客源，是便利店利用門店資源進行發(fā)展的關鍵。便利店的收款速度也是關系到顧客滿意程度的關鍵，便利店收款速度快是構(gòu)成顧客在門店購物迅速的一個重要環(huán)節(jié)。要解決收款速度慢的問題，一方面要給根據(jù)門店銷售的情況安排收款機和收款員的工作和休息，另外就是要提高收款員的收款熟練程度，準備足夠的零錢，在不影響顧客滿意程度的情況下減少收款環(huán)節(jié)。這一點包括對于某些顧客的商品可以不用裝入購物袋，可以不用打印銷售小票等等，這些不僅可以降低門店的銷售費用，同時也可以有效提高工作效率。總之，便利店的發(fā)展要緊緊把握便利的原則，一切從便利出發(fā)設計門店的流程、商品以及服務。
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