引言：2009年春節(jié)前夕，王翔和王海坐在武漢的名典咖啡屋暢談這幾年工作的感受，作為同為武漢“神奇口寶”生物科技有限公司曾經(jīng)的銷售骨干為之奮斗過，傷心過，回首往事，百感交集，好像事情就發(fā)生在昨天------

?????? 神奇的“NuohuaMin”生物活性因子

在上世紀(jì)60年代的越南戰(zhàn)場，大批受傷的美軍士兵由于受傷和長期處于熱帶雨林的惡劣環(huán)境中，皮膚潰爛、骨骼受損等疾病久治不愈，為此美國政府斥巨資、聚集了大量科研人員集中研制能快速治愈軟組織潰爛、修復(fù)受損骨組織并能牢固鍵合二者的新型材料。由于提取該材料活性成分的難度極高，日本研制約十六年后放棄此項(xiàng)目。而美方歷經(jīng)三十余栽，耗資巨大，終于研制出目前世界上唯一“同時(shí)對(duì)軟組織與骨組織具有修復(fù)和鍵合作用的”生物活性材料----NuohuaMin．此材料一經(jīng)在眾多領(lǐng)域運(yùn)用，即展現(xiàn)了它的神奇功效．如：燒燙傷、殺滅有害菌、口腔潰瘍、皮膚潰爛、腸胃潰瘍、骨骼修復(fù)等。將此材料（NuohuaMin）加入牙膏，通過反復(fù)多次的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)牙齒過敏、牙齦出血、齲齒、口腔潰瘍、牙齦萎縮、牙齒松動(dòng)、消除口腔異味等有神奇的療效。刷牙時(shí)有神奇的微熱感，被譽(yù)為“神奇口寶”。

試水商超?? 一敗涂地

留美博士鐘吉平2000年把“NuohuaMin”引入中國，成立武漢NuohuaMin科技有限公司，推廣“NuohuaMin”無氟牙膏，開發(fā)武漢商超渠道，100g牙膏賣19.8元，在當(dāng)時(shí)的牙膏市場多以二、三塊的牙膏為主，100g牙膏賣19.8元無疑是天價(jià)，針對(duì)如此高端的牙膏依然采取自然銷售的方式銷售，結(jié)果可想而知，銷量很低，之后也做了促銷，依然賣不動(dòng)。

?? 點(diǎn)評(píng)：2002年總部位于武漢的絲寶集團(tuán)憑“終端攔截”在全國刮起紅色風(fēng)暴，舒蕾洗發(fā)水力挫寶潔公司主推的沙萱，舒蕾洗發(fā)水排名全國洗發(fā)水第二名，絲寶集團(tuán)年銷售高達(dá)24億。不可思議的事情還在后面，云南白藥牙膏憑單支價(jià)格22元的高價(jià)在2008年憑高空廣告的拉動(dòng)下竟做到5個(gè)億，一舉進(jìn)入中國牙膏前五強(qiáng)。“NuohuaMin”無氟牙膏的失敗再次證明一句營銷名言-------領(lǐng)先市場一步成為“先烈”。

假如“NuohuaMin”無氟牙膏在2007年發(fā)力，發(fā)揮產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，整合代理商的資源做商超，借鑒舒蕾洗發(fā)水的“終端攔截”和云南白藥牙膏打終端爭奪戰(zhàn)，情況又會(huì)是怎樣？

“終端攔截”核心思想就是一個(gè)字“跳”，從眾多品牌中跳出來，一是陳列跳出來，豎式陳列，陳列在人的視線水平位置，并排陳列三個(gè)牙膏以上的位置。二是品牌文化跳出來，美國專利技術(shù)，使用美國進(jìn)口生物材料，暢銷歐美市場8年，獲得美國FDA認(rèn)證。三是產(chǎn)品核心訴求跳出來，牙齦出血/口腔潰瘍?nèi)我娦?。四是放大產(chǎn)品使用后的感覺，有神奇的微熱感。五是終端促銷跳出來，不定期的做主題促銷活動(dòng)，KA賣場先上兼職促銷員，做促銷活動(dòng)，等銷量達(dá)到1800元/月，再上專職促銷員，這時(shí)銷量可沖破4000元/月。六是做事件營銷、公關(guān)營銷使品牌形象跳出來，整合社會(huì)資源（如湖北牙防組，湖北口腔醫(yī)學(xué)會(huì)）宣傳含氟牙膏（商超的牙膏都是含氟牙膏）的危害特別是對(duì)孕婦和小孩，同時(shí)配以軟文宣傳。做終端市場的六招后來被王翔運(yùn)用到做武漢馬應(yīng)龍大藥房，上了8個(gè)專職促銷員，創(chuàng)造月銷售過四萬的業(yè)績。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)口腔醫(yī)院和藥店?? 初見曙光

? 2002年留美博士鐘吉平黯然退出，熊元初接手。熊元初在湖北有一定的政府人脈資源，一方面通過關(guān)系讓“NuohuaMin”無氟牙膏進(jìn)入口腔醫(yī)院，另一方面投入10多萬元在《楚天都市報(bào)》做報(bào)紙廣告，做藥店，做私人牙科門診，搞藥品專柜招商，《楚天都市報(bào)》的報(bào)紙廣告效果不錯(cuò)，不僅吸引近20多個(gè)做藥品專柜的老板打款進(jìn)貨，口腔醫(yī)院那邊也傳來捷報(bào)，銷售已突破5000支，武漢市場月回款達(dá)30多萬。然而好景不長，三個(gè)月后，先是藥品專柜的貨動(dòng)銷慢，后是有個(gè)去口腔醫(yī)院看病的患者向媒體投訴，在口腔醫(yī)院看病竟強(qiáng)行開了二支牙膏，處于輿論的壓力，“NuohuaMin”無氟牙膏撤出口腔醫(yī)院?？谇会t(yī)院表示要想繼續(xù)在醫(yī)院銷售，必須是藥準(zhǔn)字號(hào)或器械字號(hào)。

華麗變身? 銷售節(jié)節(jié)攀升

口腔醫(yī)院良好的銷售前景吸引了熊元初，借助人脈關(guān)系，終于在藥監(jiān)局把三類醫(yī)療器械的文號(hào)辦下來，并把“NuohuaMin”無氟牙膏改成“神奇口寶”生物活性健齒膏，公司名稱也改為武漢“神奇口寶”生物科技有限公司，開除以前的銷售隊(duì)伍，正式以新的面貌進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)。同時(shí)在前程無憂上刊登大幅招聘廣告招聘具有醫(yī)藥背景的銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員，經(jīng)過三輪面試，銷售經(jīng)理確定了四個(gè)人即三王一留陳，陳俊任湖北直營市場部經(jīng)理，王海任招商部經(jīng)理，王翔任市場部經(jīng)理，王建華任策劃部經(jīng)理，同時(shí)招聘左建東和李軍等人負(fù)責(zé)開發(fā)、維護(hù)武漢的藥店。

銷售隊(duì)伍建立起來后，經(jīng)過開會(huì)討論，對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行重新規(guī)劃，梳理。同時(shí)對(duì)“神奇口寶”生物活性健齒膏的治療范圍作了延伸：門診?拔牙，補(bǔ)牙，鑲牙，潔牙，正畸，烤瓷牙等口腔手術(shù)的術(shù)前術(shù)后輔助治療手段。

“神奇口寶”生物活性健齒膏營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

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王海帶領(lǐng)招商部的人員參加哈市藥交會(huì)，簽下哈爾濱的代理權(quán)，之后云南，重慶，四川，廣州，深圳，浙江，河北等地陸續(xù)找到代理商，而王翔遠(yuǎn)赴哈爾濱，幫助代理商建立公司運(yùn)營體系，組建銷售隊(duì)伍，培訓(xùn)并指導(dǎo)代理商的銷售人員如何開發(fā)市場？再加上哈爾濱代理商本身就有義齒加工廠，哈爾濱的醫(yī)院和牙科門診很快形成良好的動(dòng)銷勢(shì)頭，一個(gè)月后又進(jìn)了八萬的“神奇口寶”生物活性健齒膏。

陳俊作為湖北直營市場部經(jīng)理，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)人員開發(fā)了武漢一百多家牙科門診和部分私人醫(yī)院，三百多家藥店，但除武漢馬應(yīng)龍大藥房有幾千元的回款外，其他中聯(lián)大藥房，天成大藥房，漢森大藥房等回款很少，牙科門診的銷量也不大。更困擾陳俊的是接二連三的接待做藥品專柜的老板的退貨，陳俊先是推，后是承諾**天后結(jié)款，后來干脆避而不見。惹怒幾個(gè)做藥品專柜的老板，帶人到公司鬧事，有個(gè)老板甚至要打人，熊總迫不得以，陸續(xù)結(jié)清退貨。心力憔悴的陳俊辭職，熊總升任王翔為公司銷售副總，負(fù)責(zé)全國市場銷售。

王翔上任第一天開會(huì)就宣布提拔左建東為直營市場部副經(jīng)理，主抓武漢馬應(yīng)龍大藥房。第一天就和做武昌牙科門診的業(yè)務(wù)員跑市場，半天跑下來覺得業(yè)務(wù)員心態(tài)有問題，能力差，出不了業(yè)績，中午請(qǐng)他吃飯。第二天宣布開除那業(yè)務(wù)員。第二天第三天在公司業(yè)績僅次于左建東的李軍竟然連續(xù)遲到達(dá)半個(gè)小時(shí)以上，且態(tài)度不好。王翔和王海商量后，為嚴(yán)肅公司紀(jì)律，必須開掉李軍，在例行的經(jīng)理辦公會(huì)議上向熊總提出，熊總沒有表示反對(duì)。開除李軍的決定在銷售隊(duì)伍中引起不小的震動(dòng)，再加上王翔出臺(tái)一系列的激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)完善公司管理體系，使團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和凝聚力得到很大提升，王翔的終端市場六招運(yùn)用到做武漢馬應(yīng)龍大藥房，創(chuàng)造月銷售過四萬的業(yè)績。

?????? 兩翼齊飛?? 成就第一品牌

?? 王翔用業(yè)績和人品取得熊總信任以后，熊總把公司營銷部放心的交給王翔負(fù)責(zé)，并給予股份。王翔制定了更高的目標(biāo)，要把“神奇口寶”生物活性健齒膏打造成為中國口腔修復(fù)的第一品牌。同時(shí)在營銷團(tuán)隊(duì)中建立“誠信，關(guān)懷，效率，創(chuàng)新，穩(wěn)健，紀(jì)律”的企業(yè)文化，確定銷售部門的工作方針是原則做人，規(guī)則辦事，溝通無限， 服務(wù)無限，渠道為主，決勝終端。并對(duì)重新對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃。

營銷戰(zhàn)略綱要

備注：“5C客戶價(jià)值”--好產(chǎn)品，服務(wù)好，創(chuàng)效益，樹品牌，求認(rèn)同

? ?為把湖北市場打造成全國樣板市場，依據(jù)渠道不同建立醫(yī)院組，藥店組，牙科門診組，銷售不同的規(guī)格的“神奇口寶”生物活性健齒膏，制定不同的推廣策略。

“芝麻開門”助阿里巴巴打開財(cái)富寶藏之門。而“神奇口寶”生物活性健齒膏開啟中國口腔市場財(cái)富寶藏大門的金鑰匙就是一個(gè)中心，二個(gè)基本點(diǎn)！一個(gè)中心是指要進(jìn)入《中國臨床指南》，成為口腔修復(fù)用藥的金標(biāo)準(zhǔn)。二個(gè)基本點(diǎn)是：長期目標(biāo)做品牌，短期目標(biāo)做銷量。

長期目標(biāo)做品牌：做市場要站在做品牌的高度，通過關(guān)系，搞定省口腔醫(yī)院，然后把省口腔醫(yī)院口腔專家作為省級(jí)學(xué)術(shù)代言人，影響口腔專家身邊的人，借助學(xué)術(shù)活動(dòng)擴(kuò)大影響面，協(xié)助口腔專家發(fā)表論文來達(dá)到品牌造勢(shì)的目的，四輪驅(qū)動(dòng)（權(quán)威醫(yī)院，學(xué)術(shù)代言人，學(xué)術(shù)活動(dòng)，論文造勢(shì)）做品牌，提升品牌知名度。然后要維護(hù)好事實(shí)客戶，提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。但樹立良好的專業(yè)品牌形象需要企業(yè)投入大量的時(shí)間，精力，金錢和人力資源。而企業(yè)生存必須要有現(xiàn)金流的支撐！所以短期目標(biāo)要做銷量。

短期目標(biāo)做銷量：通過整合代理商的資源挖掘有意向的地級(jí)市和縣城的醫(yī)院，然后通過學(xué)術(shù)活動(dòng)，地區(qū)級(jí)學(xué)術(shù)代言人的推薦，代理商的關(guān)系或到樣板醫(yī)院去觀摩，來達(dá)到讓醫(yī)院科室主任打報(bào)告的目的，接著代理商介入做公關(guān)，最后達(dá)成銷售。

醫(yī)院樹立的專業(yè)品牌效應(yīng)以后，開發(fā)牙科門診采用的策略一是利用當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)代言人的影響和學(xué)術(shù)活動(dòng)讓牙科門診老板有興趣，二是先派送免費(fèi)試用裝，三是把銷售網(wǎng)絡(luò)嫁接到義齒加工的網(wǎng)絡(luò)上，做義齒加工的老板和牙科門診老板有千絲萬縷的關(guān)系，由此很快打開局面。

開發(fā)藥店渠道采用的策略首先是整合代理商的資源完成市場鋪市工作，然后以產(chǎn)品三折頁，燈箱，易拉寶，櫥窗空盒展示，節(jié)假日主題促銷活動(dòng)，重點(diǎn)藥店上促銷員等手段營造終端氛圍。針對(duì)不同的消費(fèi)人群采用不同的宣傳策略，針對(duì)老年人采用廣播電臺(tái)宣傳；針對(duì)孕婦兒童采用醫(yī)院健康知識(shí)講座，針對(duì)年輕人的網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳，針對(duì)普通消費(fèi)者的報(bào)紙廣告等，由此形成一輪又一輪的銷售沖擊波，不斷刷新銷售記錄。

前期通過在網(wǎng)上關(guān)于“神奇的“NuohuaMin”生物活性因子在越南戰(zhàn)爭的故事”的炒作，順勢(shì)進(jìn)入網(wǎng)購渠道，引起網(wǎng)購消費(fèi)者的追捧，最終實(shí)現(xiàn)口腔市場的全網(wǎng)銷售，完成渠道的無縫連接。實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)拉動(dòng)品牌，品牌拉動(dòng)渠道，渠道拉動(dòng)銷量，銷量拉動(dòng)產(chǎn)能的良性循環(huán)。

?? ?通過近二年的努力，“神奇口寶”生物活性健齒膏已成為湖北口腔修復(fù)的第一品牌，為下步成為中國口腔修復(fù)的第一品牌打下的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入孕嬰店? 再次受挫

?? 2006年的冬天異常寒冷，使每個(gè)““神奇口寶”人的心情郁悶和壓抑，王建華作為策劃部經(jīng)理，經(jīng)常在公司和熊總聊天，深得熊總的喜歡，王建華看到公司銷售一路攀升，策劃了90 g孕婦裝，主做孕嬰店，把他以前在中脈科技做會(huì)議營銷的那一套搬過來，公司墻上到處貼滿的激勵(lì)口號(hào)，招不到銷售人員就以招文員的名義招來了10多個(gè)，每天早上在公司開晨會(huì)，喊口號(hào)，上臺(tái)演講，然后分組出去跑業(yè)務(wù)，三個(gè)月下來，回款幾千塊，公司卻花了幾十萬，留下一堆亂帳。一氣之下，熊總開掉王建華。

?? 熊總在例行的經(jīng)理辦公會(huì)議上提出現(xiàn)在公司經(jīng)營上出現(xiàn)困難，同時(shí)指示王翔趕緊清收應(yīng)收賬款，目前應(yīng)收賬款高達(dá)幾十萬，并提出對(duì)清收的應(yīng)收賬款成功者給予20%的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)時(shí)在公司“三九大藥房”的應(yīng)收賬款最大、時(shí)間最長、難度也最大。為了給其他員工作表率，王翔親自去三九大藥房三次，和三九大藥房的人斗智斗勇，以強(qiáng)硬的手段把貨款追回，身心疲憊的熊總只想維持公司現(xiàn)狀，學(xué)術(shù)活動(dòng)及廣告投放等工作都被熊總否決了?？床坏焦疚磥戆l(fā)展的王翔，寫了辭職報(bào)告。

?? 三個(gè)月，王海及公司其他員工也陸續(xù)辭職，公司的銷售也越來越差。又過了二個(gè)月，熊總轉(zhuǎn)讓了公司。

穿“洋馬甲”? 走高端路線

?? 接手武漢“神奇口寶”生物科技有限公司的張總從事10多年醫(yī)藥銷售，經(jīng)過一番市場調(diào)查之后，改為英文包裝，45g“神奇口寶”生物活性健齒膏代理價(jià)漲到20多塊，零售價(jià)也調(diào)到100多塊，主攻醫(yī)院。

?? 點(diǎn)評(píng)：武漢“神奇口寶”生物科技有限公司經(jīng)歷二次轉(zhuǎn)讓，每次接手者都是先以二倍以上的價(jià)格調(diào)高，可見“定價(jià)定天下”是很有道理的，定價(jià)要一是要符合公司的營銷戰(zhàn)略，是為了體現(xiàn)我的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？還是為了做差異化營銷？還是為了給客戶提供高附加值？這些都要考慮清楚后再定價(jià)格。二是要考慮客戶的需求，考慮客戶的類型以及客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，考慮客戶的價(jià)值取向。三是要考慮成本，要測算自己的各種成本和支出，測算盈虧平衡點(diǎn)。四是要考慮競爭因素，考慮競爭對(duì)手的價(jià)格?！啊吧衿婵趯殹薄泵恳淮我远兑陨系膬r(jià)格調(diào)高，都意味著你前期的努力白費(fèi)了，客戶死掉了，還有負(fù)面影響要花很長時(shí)間消除，“失價(jià)失全局”是最好的寫照。

做市場只需三招，第一招找對(duì)人，第二招用正確的方法做事，第三招把事情做正確。學(xué)學(xué)程咬金吧！練好三板斧，也能斬殺無數(shù)上將!

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