愛華網(wǎng)???? 在最新一期的《80后脫口秀》節(jié)目中，主持人王自健問了觀眾這樣一個問題：現(xiàn)在還有人上網(wǎng)不用微博嗎？在今天的互聯(lián)網(wǎng)中，作為社會化媒體的微博，隨著其對于人們生活的不斷滲透、融合，已經(jīng)從最初的新鮮、好玩概念，成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中不可或缺的一部分。隨著一個個以微博為基礎(chǔ)的單一小媒體與用戶之間黏性不斷的加大，其所蘊含的巨大營銷價值，也正逐漸被挖掘發(fā)現(xiàn)。 營銷價值挖掘 2013年11月7日，當(dāng)全球知名的社交網(wǎng)站Twitter正是在紐交所掛牌上市之后，其首日股價上漲了73%，可謂充分振奮了社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信心。面對Twitter的成功，人們不禁對新浪微博產(chǎn)生疑問，它當(dāng)前的商業(yè)化之路，走得如何？ 新浪2013年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，它的微博商業(yè)化表現(xiàn)出良好勢頭，微博業(yè)務(wù)已經(jīng)接近盈虧平衡線，預(yù)測到了第四季度即可展開盈利。而隨著新浪微博月活躍用戶已達6020萬，移動端用戶占到75%，其所具有的營銷潛力正待被開發(fā)。 新浪首席執(zhí)行官兼董事長曹國偉認為：“新浪盈利水平在微博商業(yè)化強勁勢頭的驅(qū)動下有了顯著提升。我們正處于充分利用用戶行為、提供更有趣及精準廣告和服務(wù)的開端。我們在實現(xiàn)微博多元商業(yè)化的同時繼續(xù)投資和創(chuàng)新產(chǎn)品，這些努力不僅帶來了營收的加速增長，還推動了利潤率的持續(xù)提升。” 因而，對于正在開展傳統(tǒng)媒介改革創(chuàng)新的新浪，在其微博平臺營銷價值挖掘時，基于用戶的需求不斷為其提供產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化用戶體驗，縮小用戶與企業(yè)之間距離，并借助微博的“關(guān)系”生態(tài)系統(tǒng)，讓廣告主和消費者成為親密的朋友，主動推動用戶對企業(yè)廣告形成二次傳播，擴散企業(yè)的影響力。 其實，對于一切營銷活動，它需要以消費者需求為前提，方可得到市場的認可與支持。新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱說道：“企業(yè)、微博、用戶三方的需求其實是統(tǒng)一的。很大程度上，廣告主希望粉絲用戶主動在微博推動廣告信息?！痹谒磥恚脩裘刻煸谖⒉┥蠐碛写罅康脑u論、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽等行為，獲取信息滿足需求，新浪微博通過對這些行為數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘分析，幫助廣告主更好地把握消費者的需求。而廣告主通過將廣告與微博實現(xiàn)融合，創(chuàng)造原生廣告在微博精準推廣。 原生型精準 微博雖小，卻蘊含著網(wǎng)民更為真實的興趣圖譜，而阿里巴巴海量用戶購買行為數(shù)據(jù)的加入，幫助企業(yè)更好的借助微博對消費者形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，玩出更多好創(chuàng)意的社會化生意經(jīng)。 其中，新浪微博的信息流廣告粉絲通，就幫助企業(yè)將廣告直接以單條微博形式，結(jié)合用戶社交行為，精準把握時機，讓企業(yè)信息在合適的時機出現(xiàn)在用戶的時間軸或搜索結(jié)果中，更好地優(yōu)化用戶體驗。 “粉絲通是新浪微博的主推產(chǎn)品，它其實是一種競價廣告模式?！痹诔剃趴磥?，粉絲通幫助企業(yè)有效提高廣告曝光量，并在精準影響用戶同時，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，幫助廣告主不斷優(yōu)化營銷策略和創(chuàng)意。 其實，微博僅僅作為一個社會化平臺，它為廣告主提供了一個表演場地，而廣告主借助這個平臺以及平臺所提供的工具，玩出創(chuàng)意和新奇，才能吸引觀眾買單叫好。因而，對于廣告主來說，不要生硬的去推廣產(chǎn)品，而需要學(xué)會做到“軟植入”和“濕營銷”。“我們一直在推動企業(yè)嘗試原生型廣告系統(tǒng)，讓廣告通過一定關(guān)系鏈設(shè)置傳播，將企業(yè)廣告與微博達成自然結(jié)點融合，推動用戶自然接受廣告?！背剃疟硎?，借助微博粉絲通，把好的創(chuàng)意融合到推廣微博中，增強用戶的互動熱情。 在企業(yè)借助微博營銷時，程昱認為存在著一個正負理論：即當(dāng)廣告與需求匹配度較高時，用戶獲得感興趣的內(nèi)容，正面評價反饋率越高，并在社會化系統(tǒng)中，對其他關(guān)系鏈條形成正極吸引，反之，則是負面擴散。因而，廣告發(fā)展的方向應(yīng)該越發(fā)向著原生型擴展，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘，借助粉絲通信息流廣告精準匹配，降低負反饋數(shù)據(jù)量。 注意力的聚焦 阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟學(xué)獎得主陳云說過：“未來30年誰把握了注意力，誰將掌握未來的財富。”微博對于注意力的把握，不僅僅集中在企業(yè)身上。在信息爆炸的今天，每個個體的人，都可透過創(chuàng)造內(nèi)容營銷，引發(fā)網(wǎng)民之間話題交流，持續(xù)發(fā)酵和升溫?zé)衢T焦點，從而通過媒體和受眾，把注意力這一隱形價值資源，轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟價值。 因而，為了滿足用戶想要匯聚平臺注意力，成為粉絲微博中的“頭條”焦點，他們可以借助新浪微博推出針對個人用戶內(nèi)容推廣需求的“粉絲頭條”功能，讓自身想要推廣的內(nèi)容，在24小時內(nèi)置頂在粉絲閱讀列表一次性最優(yōu)先排序展示位置，從而增加推廣內(nèi)容的曝光率，促進微博好友間信息互動，增強平臺上自身社交關(guān)系的穩(wěn)定性，提升個人用戶價值。 而就在之前的微博信息流廣告中，消費者注意力經(jīng)濟也在被挖掘，一場由網(wǎng)友“不平”拔刀相助的“幫汪峰上頭條”話題活動，轟轟烈烈的在微博展開了，吸引了各大網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛湊熱鬧，得到了十幾萬網(wǎng)友直接微博表態(tài)參與話題討論，而這對于推廣新專輯的汪峰來說，無疑是比上頭條更讓人欣喜的消息。 “其實粉絲頭條與粉絲通之間，擁有一個非常良性的互相宣傳的作用?！痹诔剃趴磥恚劢z頭條作為新浪微博針對消費者層面產(chǎn)品，當(dāng)那些未通過認證的專業(yè)用戶嘗試其推廣微博宣傳時，會通過與粉絲通效果進行對比體驗，逐漸增強他們對于粉絲通信息流廣告的認可，并能夠根據(jù)用戶關(guān)心的“頭條”，幫助企業(yè)更好把握用戶心理，把握消費者的注意力，從而在匹配內(nèi)容時，更為精準。 【案例鏈接】 信息流廣告引爆熱夏攝影 在今年盛夏時節(jié)，麥唯水下攝影為了更好的吸引目標消費者的關(guān)注，通過對目標受眾興趣和個性化需求把握分析，充分發(fā)揮營銷創(chuàng)意，以調(diào)侃、美文的形式發(fā)揮社會化媒體的內(nèi)容效應(yīng)，激發(fā)讀者閱讀興趣，博取粉絲的眼球。在此基礎(chǔ)上，它還把視頻、圖片、節(jié)日活動融入到微博中，通過借助微博信息流廣告讓推廣的微博，置頂出現(xiàn)在潛在用戶的微博首頁，激發(fā)他們的互動參與興趣，并透過多次傳播推廣，以充滿親和力、互動性的軟性內(nèi)容溝通，逐漸加深品牌在潛在粉絲心中的好感，使得廣告效果最大化，推動有效的訂單的達成，在短短一周的投放中，獲得了超過366萬的品牌曝光，有效地推廣了企業(yè)的知名度和廣告的銷售轉(zhuǎn)化率。 營銷碰撞服務(wù) 對于那些擁有眾多粉絲的微博大號或者企業(yè)而言，其微博營銷的重點并不只是獲得多少粉絲數(shù)，如何深度與粉絲溝通、為他們提供服務(wù)，同樣是品牌傳播的重點。 “作為品牌的粉絲，當(dāng)其再有其他需求時，會通過客戶系統(tǒng)或其他渠道得到滿足，這就需要品牌為他們提供更多、更豐富的服務(wù)。”程昱表示，這就是新浪微博的“營銷+服務(wù)”戰(zhàn)略。 面對媒體碎片化所帶來的海量信息，在微博平臺上，每天都會有海量的內(nèi)容不斷被沉淀覆蓋，消費者的注意力被不斷的分散，無疑削弱了廣告主對于粉絲吸引力。此時，企業(yè)若主動去服務(wù)自己的粉絲，隨時隨地滿足他們的消費需求，可逐漸增強企業(yè)與消費者之間的黏性，培養(yǎng)粉絲的忠實度。 怎么服務(wù)你的粉絲呢？新浪微博的回答是：為用戶提供專屬訂閱服務(wù)，推出粉絲服務(wù)平臺。首先，為保證用戶在微博平臺不被企業(yè)打擾，優(yōu)化用戶平臺體驗，根據(jù)服務(wù)私密性特點，企業(yè)只能服務(wù)那些訂閱的用戶；其次，為更好地增強平臺實用性，新浪粉絲服務(wù)平臺可根據(jù)用戶關(guān)鍵詞發(fā)送，讓企業(yè)要推送的內(nèi)容或服務(wù)可以精準隨時出現(xiàn)，并以圖文并茂方式增加趣味性，滿足用戶興趣。 這個看似簡單的私信訂閱設(shè)置，強化了新浪微博平臺的服務(wù)與營銷商業(yè)價值，也蘊含著品牌深入了解目標人群、提升粉絲凝聚力的機會。 比如為用戶提供壁紙自動下載服務(wù)的安卓壁紙，借助微博粉絲服務(wù)平臺，上線短短5天內(nèi)便吸引了兩千多訂閱用戶，并在10月25日在平臺發(fā)起“我要糖果”有獎訂閱活動，引來大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論?；顒悠陂g凈增粉絲數(shù)增長3倍，訂閱量增長10倍，每日私信互動量由原來的不到一百條漲至現(xiàn)在的一千條。 程昱介紹道：“粉絲服務(wù)平臺所有的服務(wù)都建立在用戶主動訂閱基礎(chǔ)之上?！边@也就意味著，對于主動訂閱企業(yè)粉絲服務(wù)的用戶，也意味著他們擁有較強的精準性，品牌透過發(fā)揮微博社交屬性，與粉絲開展深度互動，讓產(chǎn)品信息更為精準有效地傳達給用戶，推動他們主動轉(zhuǎn)發(fā)評論，從而吸引更多分析參與其中，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)“營銷+服務(wù)”雙重效果，提升信息曝光帶來的轉(zhuǎn)化率，積累品牌營銷價值。 構(gòu)建微博營銷體系 不難發(fā)現(xiàn)，借助專業(yè)版微博、微話題、粉絲通、粉絲頭條等各種微博特有形式，新浪微博的商業(yè)化正在漸漸形成一個完整的體系，企業(yè)、微博、用戶三方不但是這個體系的重要組成部分，同時他們的需求在這其中得到統(tǒng)一。 在內(nèi)容形式上，將營銷與服務(wù)相結(jié)合，打造原生型廣告，也就是提供用戶真正需要的“廣告”；在傳播方式上，微博話題通過卡片方式在微博體系內(nèi)推薦給不同的節(jié)點形成內(nèi)生型廣告流量體系，即首次點擊然后通過推薦形成二次傳播，進而將這個內(nèi)容通過關(guān)系傳遞給更多的用戶。多種傳播形式加多種傳播渠道，原生型的內(nèi)容通過延伸性的傳播，使得企業(yè)推廣內(nèi)容很好地在企業(yè)與用戶之間循環(huán)起來。 根據(jù)企業(yè)的需求以及用戶的反饋，新浪微博還將完善現(xiàn)有體系，不斷開發(fā)新的商業(yè)化形式，使微博的商業(yè)化體系更加豐富、合理。 【微博商業(yè)化路線圖】 2012年4月，新浪推出首個微博廣告系統(tǒng)，正式啟動商業(yè)化。當(dāng)前新浪廣告系統(tǒng)主要分為展示廣告和推廣信息流自助式廣告平臺兩類。 2012年，大多數(shù)的微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。2012年四季度末，基于微博信息流的自助廣告系統(tǒng)開始測試，它是一種原生廣告形式。 2012年12月21日，小米手機在微博平臺啟動開放購買，這是社交平臺首次幫助品牌打通營銷閉環(huán)。 2013年1月18日，奔馳在新浪微博售賣SMART新年特別版汽車，證明社會化電子商務(wù)不僅可以做小米手機式B2C模式，O2O模式也可實現(xiàn)，證明微博可為企業(yè)提供更多營銷解決方案。 2013年3月，針對中小企業(yè)市場信息流廣告測試版上線，透過市場測試，檢測系統(tǒng)準確性，更好地對用戶進行廣告內(nèi)容定位。
2013年4月，新浪微博與阿里巴巴達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并正式推出主打中小企業(yè)的信息流廣告產(chǎn)品粉絲通，不到半年的時間，使用粉絲通的商戶已經(jīng)超過了1萬家。 2013年8月，新浪微博與阿里巴巴正式推出基于用戶賬號互通計劃，同時發(fā)布了針對淘寶商家的微博淘寶版，幫助淘寶商家更好地在微博上分享內(nèi)容、展開社會化營銷活動服務(wù)。截至目前，大約48%的微博日活躍用戶已經(jīng)和其淘寶賬戶實現(xiàn)了互通。 2013年11月初，微博正式推出粉絲通自助渠道，實現(xiàn)了一站式自助管理廣告投放服務(wù)，為中小企業(yè)提供了更靈活的選擇權(quán)，將提升中小企業(yè)的社會化營銷效率并激發(fā)其營銷活力。 2013年11月13日，新浪發(fā)布2013年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，整個上半年，微博營收達到6440萬美元，與去年6600萬美元總量幾乎持平。今年前三個季度，微博營收已經(jīng)接近1.2億美元，單季度收入同比大幅增長125%，達到5340萬美元。新浪微博業(yè)務(wù)已經(jīng)接近盈虧平衡線，有望在今年第四季度首次實現(xiàn)盈利。 【案例鏈接】 微博上的粉絲營銷圈 如果說黑色星期五是美國的白菜日，那么雙十一已經(jīng)成為了中國網(wǎng)民的血拼盛典。為了這一天的狂歡，各個商家早早就開始摩拳擦掌，籌備營銷大戰(zhàn)。而在2012年“光棍節(jié)”，無意發(fā)了一條活動微博引爆銷售的長帝，在嘗到了微博的甜頭后，把微博作為淘寶外的一個主要營銷平臺，組建了一支微博運營團隊，為今年的雙十一時刻做著準備。 為了更好地在微博平臺影響品牌目標用戶，長帝先借助新浪微博，在慶典開始之前，開展了包括微任務(wù)、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、曬圖、踩樓等一系列營銷活動，增強品牌與用戶之間有效互動，并透過借助粉絲通信息流廣告，將這些活動信息定向送達到目標消費者面前，逐漸建立起品牌與粉絲之間信任關(guān)系，打造一個品牌自己的營銷圈子，并透過粉絲微博轉(zhuǎn)發(fā)、分享，去影響更多粉絲好友，借助關(guān)系營銷吸引擁有同樣愛好的粉絲，擴大品牌營銷圈。 “粉絲通它是以粉絲需求為導(dǎo)向的營銷產(chǎn)品，透過精準定向方式，能夠幫助品牌將廣告推送給感興趣的人群，不僅避免了信息擾民現(xiàn)象，也滿足了目標消費者個性化需求?！遍L帝電商負責(zé)人亓畢龍這樣評價道。 而就在雙十一當(dāng)天，面對預(yù)售商品尾款支付時間提前，而沒能享受到相應(yīng)產(chǎn)品的消費者，長帝透過微博得到粉絲的回應(yīng)，及時發(fā)現(xiàn)問題并迅速制定應(yīng)對策略，實現(xiàn)內(nèi)容修正調(diào)整，并透過粉絲通將微博及時送達粉絲面前，從而獲得了粉絲的高度認可。 “在類似雙十一這類大促情況下，面對滿天飛的信息，企業(yè)需要發(fā)揮微博關(guān)系進行營銷，首先需要做到的就是豐富自己的微博內(nèi)容，用心服務(wù)粉絲。”在亓畢龍看來，一個沒有內(nèi)容的微博，其粉絲忠誠度、活躍度、傳播力度都會大打折扣，想要發(fā)揮好微博營銷的力量，需要先服務(wù)好粉絲。 為此，長帝借助緊跟著新浪粉絲服務(wù)平臺熱點，開展感恩回饋活動，透過有獎訂閱方式吸引用戶訂閱，并透過私信服務(wù)，結(jié)合粉絲需求，為他們在雙十一期間推送優(yōu)惠信息，吸引更多用戶關(guān)注品牌，并進一步提高用戶對于品牌的認可與期待，增強二者黏性。 回看長帝旗艦店一年來的推廣效果，其中由新浪微博引流的購買占比高達35%。僅僅在這場購物狂歡節(jié)中，借助微博營銷，長帝旗艦店天貓當(dāng)天產(chǎn)品得到了2.46萬臺的銷售量，刷新了新的銷售紀錄。
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