愛(ài)華網(wǎng)???? 連續(xù)兩年巨虧，市值縮水，股價(jià)在低價(jià)位徘徊，重病纏身的麥考林一臉倦容。由于股價(jià)連續(xù)低于1美元，業(yè)界一直流傳著麥考林退市的傳聞，近日發(fā)布的三季報(bào)顯示麥考林仍在持續(xù)虧損。 1996年成立的麥考林是中國(guó)第一家獲政府批準(zhǔn)從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的外資企業(yè)，后來(lái)發(fā)展成為中國(guó)最大的目錄郵購(gòu)公司，在上市之前曾經(jīng)連續(xù)7年盈利。2010年登陸納斯達(dá)克，頂著“中國(guó)B2C第一股”光環(huán)的麥考林走上神壇。 不過(guò)好景不長(zhǎng)，麥考林一度陷于集體訴訟、業(yè)績(jī)虧損的泥沼。即使全線開(kāi)花，電商、實(shí)體門店和郵購(gòu)業(yè)務(wù)均無(wú)法支撐其業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入同步下降。 電商觀察人士魯振旺認(rèn)為，麥考林已經(jīng)完全被邊緣化，眼下保證現(xiàn)金流維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)，節(jié)省開(kāi)支，活下去才是關(guān)鍵。只是，業(yè)績(jī)難有起色資金鏈日益趨緊，已經(jīng)不堪一擊的麥考林該如何自救？ 股市差等生 麥考林最新發(fā)布的財(cái)報(bào)仍舊沒(méi)有一點(diǎn)亮色，電商、線下店及“呼叫中心”三個(gè)渠道營(yíng)收同步下跌。 麥考林第三季度凈營(yíng)收2140萬(wàn)美元，同比下滑40.5%；凈虧損500萬(wàn)美元。其中電商渠道的凈營(yíng)收為510萬(wàn)美元，同比滑落70.2%，直接運(yùn)營(yíng)店鋪的凈營(yíng)收為340萬(wàn)美元，降低12.3%。同時(shí)，麥考林宣布首席財(cái)務(wù)官?gòu)埌鯇⒂?2月辭職。 麥考林方面解釋稱，營(yíng)收下降主因仍是電子商務(wù)渠道、自營(yíng)及加盟店凈營(yíng)業(yè)收入下降。此外，其呼叫中心凈營(yíng)收下降1.6%，主要是由于麥考林自今年初開(kāi)始逐漸減少并停止目錄發(fā)行。 持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)令麥考林困擾不已，逐步走向被邊緣化的境地。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師財(cái)報(bào)電話會(huì)議環(huán)節(jié)，麥考林CEO顧備春和張磅有點(diǎn)尷尬，依舊沒(méi)有分析師打電話提問(wèn)。而這已經(jīng)是麥考林連續(xù)第四個(gè)季度遭到證券分析師的冷落。 顧備春介紹，麥考林將繼續(xù)從電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為服飾品牌公司，堅(jiān)持多渠道零售模式，線上線下共同發(fā)展。第三季度，麥考林新開(kāi)了11家實(shí)體直營(yíng)門店，主要分布在在國(guó)內(nèi)二三線城市，公司在其他電子商務(wù)平臺(tái)如天貓和唯品會(huì)上的銷售額也獲得了較大增長(zhǎng)。 近幾年，麥考林一直在做減法，與2010年上市時(shí)相比，其門店總數(shù)已經(jīng)從原來(lái)的近500家降至328家。 今年上半年，為了控制成本，麥考林已經(jīng)將IT、客戶服務(wù)、物流相關(guān)員工的數(shù)量減半，同時(shí)麥考林還關(guān)閉了北京、廣州和成都的分倉(cāng)庫(kù)。經(jīng)營(yíng)不善，麥考林資金捉襟見(jiàn)肘，今年上半年甚至有消息稱麥考林供應(yīng)商街頭索債。 如今反觀麥考林上市之初備受熱捧的情景，過(guò)去的榮耀曇花一現(xiàn)。 麥考林是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，2010年10月26日登陸納斯達(dá)克。由于中國(guó)電子商務(wù)概念受到追捧，其市盈率甚至高達(dá)157倍，上市當(dāng)天股價(jià)大漲57%。 不過(guò)，榮耀停留在第一個(gè)交易日，上市后的48小時(shí)內(nèi)股價(jià)跳水六成，之后，麥考林股票一路走跌。上市后的第二個(gè)月，麥考林便遭到集體訴訟，指其IPO相關(guān)的文件中對(duì)投資者存在誤導(dǎo)和虛假信息披露。 去年5月麥考林股價(jià)首次跌到1美元以下，退市、被收購(gòu)的傳言不絕于耳。 三條腿走路也不穩(wěn) 雖然麥考林提出“電話郵購(gòu)+網(wǎng)絡(luò)+店鋪”多渠道分銷模式，但是沒(méi)有一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以助其提振業(yè)績(jī)。 麥考林的本意是讓三項(xiàng)業(yè)務(wù)互相借力，增大目標(biāo)客戶群和網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量、目錄發(fā)行量。不過(guò)，事實(shí)證明，在渠道類別差異并不大的情況下，這種三條腿齊步走戰(zhàn)略相互牽制，左右手互搏。 億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認(rèn)為，每個(gè)業(yè)務(wù)類型的體系與思路都不一致，這讓麥考林分身乏術(shù)。在后來(lái)的發(fā)展中，麥考林戰(zhàn)略不清晰，不知力往何處使。 麥考林此前的優(yōu)勢(shì)電話郵購(gòu)漸成明日黃花。魯振旺表示，麥考林傳統(tǒng)的渠道“三駕馬車”中，呼叫中心即郵購(gòu)渠道，由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，以及成本居高不下，已經(jīng)是一個(gè)即將被淘汰的商業(yè)模式。加上麥考林近兩年還在大幅縮減線下門店，因此電商渠道原本應(yīng)是麥考林最為倚仗的一條渠道。 后知后覺(jué)的麥考林今年年初減少和停止目錄發(fā)行，再一次轉(zhuǎn)向電商發(fā)力。不過(guò)，已經(jīng)過(guò)了電商卡位的最好年代，麥考林面臨的是如狼似虎的同業(yè)者。并且隨著電子商務(wù)這一渠道的業(yè)績(jī)大幅縮水，魯振旺擔(dān)心麥考林或?qū)⑹プ詈蟮纳婵臻g。 麥考林還是做了掙扎。2012年底，麥考林和韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)巨頭Giosis成立合資公司“趣天麥考林”，試水開(kāi)放平臺(tái)，其中Giosis占股60%。顧備春認(rèn)為公司整個(gè)團(tuán)隊(duì)的基因還是做品牌，希望借這次合作，讓公司回歸到“做品牌”的原點(diǎn)。 不過(guò)，在以天貓、京東為代表的平臺(tái)開(kāi)放競(jìng)賽中，麥考林此時(shí)跟進(jìn)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。麥考林一季度凈虧損420萬(wàn)美元，電子商務(wù)渠道凈營(yíng)業(yè)收入為570萬(wàn)美元，同比下降66.8%。截至第三季度，麥考林電商業(yè)務(wù)僅占公司總營(yíng)收的1/4。 事實(shí)上，麥考林對(duì)于電商的探索可以追溯到2000年，隨著網(wǎng)購(gòu)的潮起，麥考林開(kāi)始上線麥網(wǎng)，正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，并在全國(guó)大量投放了廣告。不過(guò)收效并不大。2003年，中國(guó)電子商務(wù)逐漸火熱，麥網(wǎng)也順勢(shì)重新啟動(dòng)。直到上市前，麥考林的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)占比29%增加到50%。 上市之后，麥考林在電商業(yè)務(wù)上投入了大量的資源。不過(guò)，2011年第四季度以后，為了提高毛利，減少了電商促銷力度，麥考林壓縮了市場(chǎng)推廣費(fèi)用。 麥考林公關(guān)總監(jiān)印瑛表示除了當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳外，從行業(yè)來(lái)講，麥考林在上市之前曾經(jīng)連續(xù)7年盈利，然而在2010年之后，有太多的熱錢涌進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)，造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告價(jià)格瘋漲到了非理性階段。而麥考林在這個(gè)階段減少了廣告投入，由此導(dǎo)致了業(yè)務(wù)萎縮。 對(duì)于實(shí)體門店的態(tài)度，麥考林從鼓勵(lì)大力擴(kuò)張到縮減止血。2006年麥考林在上海開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店，自2008年開(kāi)始瘋狂開(kāi)店，直到2010年到達(dá)頂峰。麥考林曾表示要將門店擴(kuò)張到2000家，不過(guò)，上市以后，麥考林便關(guān)停大量門店。 有消息人士透露，大量的開(kāi)設(shè)線下店其實(shí)是紅杉資本的想法，迅速的開(kāi)設(shè)線下店可以很快制造繁榮的業(yè)績(jī)，短時(shí)間拉高銷量。 資本踢皮球 麥考林的悲劇實(shí)際上在其上市之初就埋下隱患。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，麥考林業(yè)務(wù)本身就不是很健康，上市時(shí)過(guò)度包裝使其陷入窘境。 麥考林上市之前，受到了投資機(jī)構(gòu)的青睞。不過(guò)，水能載舟亦能覆舟，資本這把雙刃劍同樣有可能把企業(yè)推到懸崖邊上。 2007年12月，紅杉資本出資8000萬(wàn)美元收購(gòu)了華平投資以及其他少數(shù)股東持有的股份，成為麥考林的絕對(duì)控股方。彼時(shí)，中國(guó)電子商務(wù)概念炙手可熱，最大股東紅杉將麥考林包裝成了“中國(guó)B2C第一股”上市。 凡客CEO陳年質(zhì)疑，20%以上靠店面，30%靠電話。一個(gè)超過(guò)50%收入和互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)的企業(yè)，怎么就代表了“中國(guó)電商”？事實(shí)上，在紅杉入主麥考林之前，麥考林是一家集實(shí)體店、呼叫中心和在線零售的多渠道企業(yè)，大量的收入來(lái)源于線下店鋪和郵購(gòu)。 麥考林并不以電商見(jiàn)長(zhǎng)，當(dāng)被硬生生地拉入電商企業(yè)的陣營(yíng)時(shí)，麥考林有點(diǎn)消化不良?！半娚?郵購(gòu)+實(shí)體門店”三位一體模式超出了麥考林的承載力，事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作各自為政，互搏效應(yīng)就顯現(xiàn)了。 在資本運(yùn)作上，紅杉為了在路演時(shí)獲得較高的市盈率，對(duì)麥考林的財(cái)報(bào)過(guò)度包裝，麥考林的風(fēng)險(xiǎn)被掩蓋了，機(jī)構(gòu)與公眾投資者對(duì)于該企業(yè)寄予了過(guò)高的預(yù)期。在資本游戲中，麥考林顯然是一個(gè)犧牲品，當(dāng)謊言被揭穿時(shí)，財(cái)務(wù)狀況和信譽(yù)都受到重創(chuàng)，麥考林脆弱得不堪一擊。 資本逐利性決定了紅杉不會(huì)長(zhǎng)久守著麥考林。麥考林上市后融資1.13億美元，紅杉抽身離開(kāi)，將這個(gè)燙手山芋扔給新浪和中國(guó)動(dòng)向，套現(xiàn)約1.15億美元。 2011年3月，新浪宣布聯(lián)手中國(guó)動(dòng)向在二級(jí)市場(chǎng)分別收購(gòu)麥考林19%和10%股份，其中新浪總計(jì)出資約6598萬(wàn)美元，中國(guó)動(dòng)向出資約3473萬(wàn)美元。 新浪接手后，麥考林業(yè)績(jī)每況愈下，在虧損泥潭中越陷越深。如今麥考林的股價(jià)在低線徘徊，市值僅為3500萬(wàn)美元左右。 獨(dú)立分析師陳壽送認(rèn)為，麥考林業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，業(yè)界對(duì)企業(yè)關(guān)注度也在持續(xù)下降，它的生存壓力已經(jīng)很大。即使不被借殼上市，麥考林也存在退市風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，上市公司的身份對(duì)企業(yè)本身會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。 有分析人士稱，對(duì)于現(xiàn)在靠自身已經(jīng)無(wú)力扭轉(zhuǎn)乾坤的麥考林來(lái)說(shuō)，若真能被借殼，實(shí)現(xiàn)“賣身自救”，也是一種較為理性和理想的選擇。
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