“對(duì)手強(qiáng)大并不可怕，再?gòu)?qiáng)的對(duì)手也沒有強(qiáng)大到不可戰(zhàn)勝，他們也會(huì)有弱點(diǎn)，同樣，再弱的弱者也會(huì)有強(qiáng)項(xiàng)，沒有弱小到不能參與競(jìng)爭(zhēng)，金奧啤酒要實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)，就要借勢(shì)擴(kuò)大自己，削弱雪純。只要理清思路，找到方法，我們就一定能夠收復(fù)失地，成功抵御雪純的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻!”　　

　　晚上11點(diǎn)半，金奧公司會(huì)議室燈火通明。陳銳一接到人力資源部任命，當(dāng)天下午就匆匆趕到豫東分公司，十萬火急地通知市場(chǎng)部、銷售部、物流部與財(cái)務(wù)部全部中層管理人員連夜召開市場(chǎng)分析會(huì)議，學(xué)習(xí)與傳達(dá)《金奧啤酒公司關(guān)于各分公司如何重點(diǎn)把控、構(gòu)建壁壘、做大產(chǎn)品、有效防御雪純啤酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的若干意見》，并對(duì)下一步的工作做重點(diǎn)部署。　　

　　各區(qū)域經(jīng)理神情凝重，緘默不語(yǔ)。陳銳給每人遞一支煙，打破沉默：“大家覺得公司、市場(chǎng)有什么問題，工作方法上需要哪些改進(jìn)，盡管提出來，這次董事會(huì)對(duì)豫東公司支持最大，當(dāng)然，對(duì)我們寄予的期望也最大……”　　

　　半支煙功夫，陳銳感覺氣氛不對(duì)，無論怎么引導(dǎo)，區(qū)域經(jīng)理們只拿著筆記錄，無人發(fā)言。人在江湖漂，直覺最重要。沒有問題才是最大的問題，看來金奧啤酒豫東公司比下午在車上想象的還要可怕。怎么辦？散會(huì)！明天直接下市場(chǎng)！　　

　　4天的市場(chǎng)調(diào)研，讓陳銳明白了什么是“火燒眉毛”?？磥碓谠|大地上，一場(chǎng)啤酒巨頭的生死鏖戰(zhàn)即將迅速鋪開。　　

　　對(duì)壘：山雨欲來風(fēng)滿樓

　　一、金奧的尷尬：　　

　　與省內(nèi)副總王東剛一起3天走訪7個(gè)縣城。每到一地都要按照士多店、煙酒店、餐飲、流通終端、業(yè)務(wù)員、二批商、經(jīng)銷商的先后順序依次走訪。3天下來，陳銳的心情降到極點(diǎn)：市場(chǎng)幾乎癱瘓，遺留問題太多，豫東公司問題“冰凍三尺非一日之寒”。　　

　　金奧啤酒在豫東市場(chǎng)盤耕多年，前期由于家族式管理及公司生產(chǎn)導(dǎo)向管理模式操作思路，很多區(qū)域主管、業(yè)務(wù)代表直接從車間出來沖到市場(chǎng)一線，并擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理。高銷量掩蓋了營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)及市場(chǎng)問題，然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)問題逐步凸顯：　　

　　1.營(yíng)銷模式不能與時(shí)俱進(jìn)。在豫東各個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，即使是金奧啤酒的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，依然采取2003年以前的獨(dú)家代理或兩家代理模式。2003~2005年，金奧公司為了迅速上規(guī)模，給予子公司較多的機(jī)動(dòng)權(quán)和自主權(quán)，豫東公司于是迅速推出了5個(gè)檔次近80款產(chǎn)品。經(jīng)銷商利用產(chǎn)品多的特點(diǎn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展多個(gè)分銷商。后來，金奧公司對(duì)產(chǎn)品整合步伐加快，每個(gè)公司的產(chǎn)品不能超過6款，導(dǎo)致很多分銷商沒有產(chǎn)品銷售。經(jīng)銷商意見頗多。競(jìng)爭(zhēng)的加劇已經(jīng)促使一部分企業(yè)直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找代理商，金奧啤酒在豫東很多市場(chǎng)已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。　　

　　2.產(chǎn)品線亟待調(diào)整。金奧啤酒在豫東周邊市場(chǎng)已經(jīng)銷售10年之久，消費(fèi)者意識(shí)里金奧啤酒就是大眾產(chǎn)品，老百姓喝的酒。而原材料價(jià)格的上漲，消費(fèi)稅的上揚(yáng)，使豫東公司2009年首度出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，雖然公司也曾花大力氣推出一些新品，但都是“出師未捷身先死”。目前的產(chǎn)品，形象、瓶子包裝、渠道利潤(rùn)空間都存在很大問題。面對(duì)雪純、青島等買店動(dòng)作，由于自身產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，沒有市場(chǎng)費(fèi)用，金奧只能望“店”興嘆。　　

　　3.經(jīng)銷商贏利能力較差。金奧啤酒經(jīng)銷商有很多是從收瓶小商販發(fā)展而來，習(xí)慣做傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)，而做餐飲渠道對(duì)服務(wù)的要求高，資金占?jí)狠^多，而且存在極大跑單風(fēng)險(xiǎn)。這些經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多為金奧啤酒的低端產(chǎn)品，加上河南很多廠家均在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其贏利水平極低，對(duì)廠家的忠誠(chéng)度不高?！　?

　　4.遺留問題亟待解決。最觸動(dòng)陳銳神經(jīng)的是，在市場(chǎng)拜訪中80%經(jīng)銷商對(duì)廠家老總根本避而不見。原因讓人深思：豫東公司老總更換太頻繁，3年換了8任，原來老總為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)答應(yīng)經(jīng)銷商的口頭承諾還來不及兌現(xiàn)就被撤換了。還有，由于每任老總的在任時(shí)間較短，急功近利的思想必然促使他們上任時(shí)非理智地答應(yīng)客戶一些承諾，本來想在保住“烏紗帽”后再慢慢補(bǔ)出來，后來自己被革職，以前的承諾也就不了了之。很多經(jīng)銷商為此付出了沉重代價(jià)，義憤填膺。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有風(fēng)吹草動(dòng)，他們隨時(shí)可能倒戈?！　?

　　5.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)激情不足，牢騷滿腹。正如陳銳所料，市場(chǎng)最大的問題來自營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。由于高層變動(dòng)頻繁，每位總監(jiān)到任都會(huì)帶來一批區(qū)域經(jīng)理，導(dǎo)致中層與客戶缺乏溝通，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略。雖然是按照提成拿工資，但除了4個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)外其他區(qū)域業(yè)務(wù)員工資低得可憐，沒有任何積極性?！　?

　　面對(duì)千瘡百孔的爛攤子，陳銳陷入了沉思。這么一個(gè)公司不要說競(jìng)爭(zhēng)，即使沒有強(qiáng)勢(shì)品牌介入，生存也已困難?？磥?，豫東公司需要?jiǎng)哟笫中g(shù)，但是雪純會(huì)給金奧啤酒時(shí)間嗎？

　　二、雪純的“瘋狂”

　　雪純啤酒市場(chǎng)滲透速度之快、力度之大前所未有，狼一般的兇悍讓金奧感受到生死存亡的壓力。

　　1.封鎖主導(dǎo)產(chǎn)品。針對(duì)金奧啤酒餐飲渠道核心產(chǎn)品鮮一代，雪純啤酒高調(diào)推出冰天雪地與金色年華兩個(gè)副品牌，產(chǎn)品包裝檔次較高，終端價(jià)格21元/箱，二批19元/箱，每箱低金奧鮮一代近3元，渠道成員利潤(rùn)頗高，諸多金奧經(jīng)銷商蠢蠢欲動(dòng)，一些經(jīng)銷商已經(jīng)在偷偷銷售雪純的產(chǎn)品?！　?

　　在膜包酒上，雪純推出18元/包的產(chǎn)品，每10包送1包，折合16.36元/包,餐飲終端走價(jià)3元/瓶，流通走價(jià)20元/包。這樣一來雪純膜包酒經(jīng)銷商每包贏利是金奧膜包酒的6倍。餐飲終端每包賺取14.72元，流通終端每包賺5.64元，相當(dāng)于金奧箱裝鮮一代的3倍。　　

　　雪純啤酒兩款產(chǎn)品試探性導(dǎo)入市場(chǎng)，讓金奧陷入被動(dòng)境地，如果任其發(fā)展，這種打擊簡(jiǎn)直是毀滅性的?！　?

　　2.顛覆價(jià)格體系。金奧啤酒的主流產(chǎn)品箱裝酒鮮一代產(chǎn)品市場(chǎng)終端價(jià)27元/箱，正常促銷10箱送1箱，折合底價(jià)24.5元/箱。膜包產(chǎn)品是12.5元/包。扣除返利后底價(jià)10.2元/包。雪純啤酒對(duì)此采取兩條腿走路：　　

　　第一，針對(duì)箱裝酒，雪純采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)，直接把底價(jià)放到19元/箱,終端21元/箱，引導(dǎo)終端銷售5元/瓶，金奧啤酒規(guī)定終端只能售價(jià)4元，銷售雪純的冰天雪地每箱比銷售金奧鮮一代多贏利15元。這樣的市場(chǎng)誘惑，誰會(huì)拒絕呢？　　

　　第二，針對(duì)金奧啤酒豫東公司的低端膜包底價(jià)只有10.2元/包的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，雪純啤酒直接推出新產(chǎn)品，引導(dǎo)終端售價(jià)3元/瓶。原來銷售金奧啤酒低端2元酒的終端客戶，紛紛倒戈直接進(jìn)雪純的16元/包(促銷后）的啤酒。　　

　　如此顛覆性的價(jià)格體系的推出，讓金奧啤酒措手不及?！　?

　　3.擾亂餐飲市場(chǎng)。金奧啤酒在豫東市場(chǎng)操作10年，餐飲是其優(yōu)勢(shì)渠道。每年金奧在每個(gè)縣的餐飲渠道投入費(fèi)用不低于60萬元。金奧對(duì)每個(gè)終端進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果與終端簽訂協(xié)議，投入展柜、空調(diào)等物品，大店直接投入費(fèi)用，但是，與銷量掛鉤也讓每個(gè)終端戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢?！　?

　　雪純啤酒針對(duì)金奧啤酒協(xié)議進(jìn)店的操作模式，做了有針對(duì)性的調(diào)整：

　　第一，對(duì)于金奧啤酒的核心終端，由于市場(chǎng)投入較大，他們則采取階段性促銷、一次性進(jìn)店的模式，直接以最低價(jià)刺激金奧的核心終端。金奧鮮一代產(chǎn)品27元/箱，促銷后為24.5元/箱買店，而雪純則用一周時(shí)間，直接針對(duì)金奧大店，用冰天雪地產(chǎn)品，21元/箱,買5送1，底價(jià)17.5元/箱，限定時(shí)間和家數(shù)，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商一次性進(jìn)雪純150~200箱。而沒有享受此政策終端的經(jīng)銷商對(duì)金奧公司抱怨不已?！　?

　　第二，對(duì)于能夠銷售箱裝酒的餐飲終端，雪純啤酒則采取非專賣進(jìn)店模式。只要讓雪純啤酒進(jìn)店，就送展柜、冰柜等實(shí)物，不簽訂協(xié)議，不規(guī)定銷量。此活動(dòng)一推出便激起千層浪。餐飲終端紛紛向金奧公司提出不能再規(guī)定銷量，要么就不再銷售金奧鮮一代！

　　戰(zhàn)書：接招還是拆招

　　國(guó)慶節(jié)剛過，雖然已進(jìn)入淡季，雪純啤酒卻反彈琵琶，進(jìn)行大規(guī)模的終端流通鋪貨。據(jù)內(nèi)線報(bào)告，雪純此等淡季大張旗鼓鋪貨，是為了在10~11月迅速找到經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商布局順利，雪純會(huì)順勢(shì)而為，加大市場(chǎng)投入，不排除第二年在河南建廠或收購(gòu)分公司，直取河南市場(chǎng)。因此，雪純這次對(duì)豫東周邊市場(chǎng)的進(jìn)攻是包抄和圍剿式的。　　

　　戰(zhàn)書已下，金奧該如何應(yīng)對(duì)？

　　陳銳剛到公司一周，就遭遇如此大戰(zhàn)，山雨欲來風(fēng)滿樓。內(nèi)憂外患之際，金奧公司連夜召開全體區(qū)域經(jīng)理會(huì)議，迅速提出市場(chǎng)對(duì)策。一場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)遭遇戰(zhàn)將難以避免。滄海橫流方顯英雄本色，直接應(yīng)招顯然不行，一般強(qiáng)敵也要?dú)骋磺ё該p八百，況且對(duì)手是雪純，而且金奧公司的基地市場(chǎng)只是雪純的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，直接接招無異于飛蛾撲火，以卵擊石。此舉對(duì)于雪純來說正中下懷。中雪純啤酒圈套的蠢事金奧不能做，也不會(huì)做！　　

　　找出雪純的破綻，見招拆招，等待時(shí)機(jī)尋求突破方為上策。

　　對(duì)策：“挖洞、筑墻、積糧”　　

　　中小企業(yè)能夠以弱勝?gòu)?qiáng)，靠的是什么？用勢(shì)。 金奧啤酒要想達(dá)到以弱勝?gòu)?qiáng)，就是要借助根據(jù)地市場(chǎng)的客觀環(huán)境來擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，削弱雪純力量。面對(duì)雪純的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，金奧豫東公司經(jīng)過認(rèn)真研究，系統(tǒng)性地提出了“挖洞、積糧、筑墻”六字基地市場(chǎng)防御營(yíng)銷方針。　　

　　“挖洞”　　

　　即對(duì)渠道進(jìn)行深耕細(xì)作，實(shí)施渠道下沉，直接做鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商。經(jīng)過與王副總及3個(gè)區(qū)域經(jīng)理及時(shí)溝通，陳銳結(jié)合豫東公司市場(chǎng)實(shí)際，迅速將靠近公司的10個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)全部納入基地市場(chǎng)，提出“40+6”營(yíng)銷模式，即在每個(gè)基地市場(chǎng)城區(qū)開發(fā)40家餐飲終端，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)6家餐飲終端。具體做法：　　

　　1.每個(gè)縣城派駐1名主管，4~6名業(yè)務(wù)員。

　　2.縣城兩個(gè)業(yè)務(wù)員分別負(fù)責(zé)餐飲和流通業(yè)務(wù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)施劃片管理，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)3~4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣可以保證2天拜訪縣城所有終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)2天走訪一遍。　　

　　“筑墻”　　

　　即構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)壁壘。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，金奧啤酒豫東公司在渠道上進(jìn)行大膽變革，對(duì)基地市場(chǎng)實(shí)施深度協(xié)銷模式。

　　1.“服務(wù)墻”。即限制瓶子回收，提高服務(wù)門檻。雪純啤酒剛導(dǎo)入市場(chǎng)，分銷渠道不是很健全，對(duì)終端的瓶子回收也不太及時(shí)，甚至無人收瓶。金奧啤酒通知自國(guó)慶節(jié)起，金奧啤酒瓶子回收每只提高2分，雪純啤酒按5分錢回收。瓶子費(fèi)用占據(jù)終端近1/3利潤(rùn),經(jīng)銷商反應(yīng)異常迅速。

　　2.“投入墻”。金奧啤酒在豫東市場(chǎng)有穩(wěn)定的銷量，雪純啤酒剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，終端對(duì)其心里沒底。因此，金奧啤酒自10月15日起對(duì)終端投入大量的冰柜、展柜、空調(diào)等實(shí)務(wù)。終端封鎖讓雪純分銷商產(chǎn)生畏怯情緒。

　　3.“產(chǎn)品墻”。金奧啤酒原來產(chǎn)品線冗長(zhǎng)，產(chǎn)品開發(fā)隨心所欲，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷與管理。陳銳結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)產(chǎn)品線重新梳理，推出精品鮮一代、紅鮮一代、綠鮮一代3款升級(jí)產(chǎn)品，分別充當(dāng)主打產(chǎn)品、普通產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)需要，利用田忌賽馬策略對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行重新調(diào)整，產(chǎn)品進(jìn)店按組合執(zhí)行，對(duì)雪純冰天雪地進(jìn)行有力回?fù)簟?

　　4.“渠道墻”。雪純啤酒現(xiàn)在最大的瓶頸就是經(jīng)銷商不足，特別是缺乏餐飲渠道經(jīng)銷商。為了防止金奧經(jīng)銷商被雪純“拐跑”，金奧啤酒在陳銳指導(dǎo)下，成功推出了針對(duì)經(jīng)銷商的“鴻福齊天”營(yíng)銷套餐三連環(huán)訂貨活動(dòng)。具體內(nèi)容如下：

　　第一步，“預(yù)訂獎(jiǎng)”。在活動(dòng)期間，每300元有效訂貨金發(fā)放《鴻?？ā?張，并參與該次訂貨抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

　　第二步，“鴻福連環(huán)送”。公司對(duì)參與“預(yù)訂獎(jiǎng)”的經(jīng)銷商，將開設(shè)訂貨、購(gòu)貨（交款）、提貨專題會(huì)，并出臺(tái)優(yōu)惠政策。凡參與預(yù)訂金奧啤酒活動(dòng)的客戶，全年憑借鴻?？ǎ硎苡嗀?、購(gòu)貨、提貨三次優(yōu)惠活動(dòng)（力度15%)，并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，還可以參加廠方組織的經(jīng)營(yíng)管理專家講座、培訓(xùn)、聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)。

　　第三步，“信諾獎(jiǎng)”。凡參與“預(yù)訂獎(jiǎng)”的客戶，年終廠方將全額退還“預(yù)訂獎(jiǎng)”本金，完成任務(wù)低于80%者只返還本金，完成任務(wù)超過80%者按照雙倍返還。

　　“積糧”

　　即積累優(yōu)秀人才，打造強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)。金奧啤酒豫東公司最大的問題是人的問題，人心不齊、人心不穩(wěn)成了制約金奧發(fā)展的最大障礙。為此，陳銳向總公司作了匯報(bào)，原則上不帶人、不招人，區(qū)域經(jīng)理內(nèi)部培養(yǎng)、擇優(yōu)提拔。如此做法既激活現(xiàn)有區(qū)域經(jīng)理、主管的積極性，打消其顧慮，同時(shí)又為公司積累大量人才，而不至于像以往那樣大規(guī)模人才流失。

　　月底的營(yíng)銷大會(huì)上，陳銳這一思路還沒講完，臺(tái)下便響起雷鳴般的掌聲。

　　終局：一場(chǎng)沒有下完的棋

　　金奧啤酒與雪純啤酒的廝殺是血腥的、不間斷的，頻頻出招，刀刀見血。經(jīng)過數(shù)個(gè)回合的火拼，雪純啤酒在金奧啤酒的基地市場(chǎng)上沒有找到太多的機(jī)會(huì)，于是總公司通知他們暫停進(jìn)攻，伺機(jī)再動(dòng)?？磥恚【剖袌?chǎng)來年又是一場(chǎng)大戰(zhàn)(原文同時(shí)發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》評(píng)論版201002期）

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