中國指紋門鎖品牌陷入的誤區(qū)并不神秘，往往司空見慣，可是當(dāng)局者迷一般的指紋門鎖品牌像“水煮青蛙”一樣麻木不仁，不僅錯(cuò)失了打造品牌的良機(jī)，而且毀滅了企業(yè)基業(yè)常青的夢想。

　　健康長壽的品牌是企業(yè)的一個(gè)長期資產(chǎn)。如果一個(gè)品牌打造與管理得當(dāng)，其會存活幾十年甚至幾百年。例如中國具有中華老字號的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌與外國的可口可樂、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價(jià)值。

　　因此，在中國指紋門鎖發(fā)展的十年多時(shí)間里，為警惕指紋門鎖品牌在以后成長的過程中轟轟烈烈一陣子的怪圈，根據(jù)筆者多年從事指紋門鎖打造與研究，歸納出中國指紋門鎖品牌八大誤區(qū)，以便能指引指紋門鎖企業(yè)安全地越過有如雷區(qū)的誤區(qū)，在打造品牌之路一往無前。

　　品類指向模糊

　　一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，一定指向某一個(gè)品類。例如王老吉指向“預(yù)防上火的飲料”，可口可樂指向“正宗的可樂”，九陽指向“豆?jié){機(jī)”，這是顧客在頭腦里用品類來思考，用行動(dòng)來選擇品牌的決策心理行為。

　　在中國指紋門鎖市場上，品牌之間的競爭處于初級階段，大多數(shù)指紋門鎖品牌都沒有指向一個(gè)明確的品類。雖然指紋門鎖屬于一個(gè)大品類，但是行業(yè)之間的競爭層次依然無法突破。這與王老吉在2002年重新定位之前，涼茶行業(yè)這個(gè)大品類無法突破一樣。

　　指紋門鎖屬于低關(guān)注度的產(chǎn)品，現(xiàn)階段只在一些工程項(xiàng)目和高端的場所出現(xiàn)，對于什么樣的指紋門鎖是好的指紋門鎖的標(biāo)準(zhǔn)，顧客還沒有一個(gè)明確的概念，這是指紋門鎖行業(yè)開創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢品牌最佳的時(shí)機(jī)。

　　縱觀指紋門鎖進(jìn)行的品牌塑造，要不就是純粹的概念化提煉，要不就是表面上的品類細(xì)分，歸納起來無非是停留在以產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段。只有外國品牌以高價(jià)試圖占據(jù)高端指紋門鎖的品類，梁小平打造的具有“百年門鎖”之譽(yù)的美國Keylock，開創(chuàng)“美國高端指紋門鎖”的品類占據(jù)進(jìn)口指紋門鎖高端市場。然而，其它指紋門鎖品牌都聚焦于“安全與防盜”的功能訴求上，無疑給許多投資商與后進(jìn)指紋門鎖品牌提供了競爭的籌碼。

　　指紋門鎖之所以超越機(jī)械鎖、密碼鎖、感應(yīng)鎖，成為新一代的門鎖代表，在于指紋門鎖利用人體指紋的唯一性與不可復(fù)制性。這里，唯一性與不可復(fù)制性是每個(gè)人指紋都不相同的，相同存在的幾乎是幾億分之一，這和世界上沒有一片完全相同的葉子一樣類似；指紋識別技術(shù)在識別的時(shí)候?qū)θ梭w的溫度、濕度，甚至血液流動(dòng)的速度等都有一定的要求，防范了不法分子復(fù)制與利用指紋的隱患，保障使用指紋門鎖的安全與使用。

　　隨著人們不斷對指紋門鎖的熟悉，指紋門鎖的安全與方便的性能，將激發(fā)指紋門鎖向前發(fā)展，會進(jìn)一步細(xì)分指紋門鎖這個(gè)大品類。因此，誰能消除指紋門鎖品類表達(dá)的混亂，明確指向指紋門鎖品類的核心，那么誰會抓住先機(jī)成為指紋門鎖品類的代表。

　　競爭支點(diǎn)乏力

　　給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。這就是支點(diǎn)的力量。指紋門鎖品牌在競爭中，同樣需要強(qiáng)有力的支點(diǎn)。可惜我們大多數(shù)指紋門鎖品牌并沒有一個(gè)可以阻擊競爭對手的支點(diǎn)。

　　指紋門鎖從技術(shù)上層面理解，發(fā)展經(jīng)過了人工識別、機(jī)器識別和自動(dòng)識別階段三個(gè)階段，現(xiàn)在處于自動(dòng)識別階段，主要以自動(dòng)指紋識別系統(tǒng)（AFIS）為主。另外，衡量指紋識別系統(tǒng)性能的好壞，不單單是測試指紋門鎖的拒真率及認(rèn)假率，還要看采用的指紋算法與指紋采集設(shè)備。因此，大多數(shù)指紋門鎖品牌都熱衷于從這些技術(shù)上尋找競爭支點(diǎn)，并且沉迷在產(chǎn)品技術(shù)上樂此不疲。

　　然而，營銷不是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的，從產(chǎn)品技術(shù)上去尋找競爭支點(diǎn)雖然有一定的說服力，可是容易犯科學(xué)不營銷的困惑。競爭支點(diǎn)應(yīng)該基于市場外部，與顧客有直接聯(lián)系。例如指紋門鎖品牌可以根據(jù)兒童喜歡卡通的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)可愛的卡通動(dòng)物外觀，專門對家居門內(nèi)的指紋門鎖。這與強(qiáng)生品牌針對嬰幼兒推出的嬰幼兒沐浴露一樣，具有很強(qiáng)的競爭支點(diǎn)。這一點(diǎn)愛迪爾就做的不錯(cuò)，開創(chuàng)了中國虎鎖的競爭支點(diǎn)。

　　競爭支點(diǎn)與顧客的心智有關(guān)，心智中的認(rèn)知體現(xiàn)出顧客的購買動(dòng)力。在前面提到的品類指向模糊里，說明了指紋門鎖品牌要占據(jù)一個(gè)品類，而達(dá)到品類的領(lǐng)導(dǎo)地位之后，就需要有一個(gè)很強(qiáng)的，與顧客能夠溝通的競爭支點(diǎn)來體現(xiàn)品類的屬性。

　　產(chǎn)品規(guī)劃混亂

　　我們中國企業(yè)喜歡大而全的產(chǎn)品線規(guī)劃，認(rèn)為越多的產(chǎn)品就會賺更多的錢。但是，在追求大而全的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，陷入了產(chǎn)品規(guī)劃混亂的局面。指紋門鎖企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃混亂體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品品種很多，沒有一個(gè)代表的品項(xiàng)；另一個(gè)是產(chǎn)品品種很少，同樣也沒有一個(gè)代表的品項(xiàng)。

　　品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程。在品牌概念表達(dá)出來的情況下，必須有一個(gè)實(shí)體的品項(xiàng)來代表，否則就無法在顧客的心智里形成一個(gè)獨(dú)特的心智符號。例如看到可口可樂用了一百多年不變的弧形瓶，自然會想到是可口可樂，特別是我們喝可口可樂時(shí)拿在手中，更是一種觸動(dòng)的感覺。

　　在中國前幾家大的指紋門鎖品牌中，產(chǎn)品線表面上規(guī)劃得非常齊全，產(chǎn)品的品種也特別多，可以滿足顧客多樣化的需求，但是在代表品牌的品項(xiàng)上，至今還沒有一個(gè)品牌有突出的表現(xiàn)。這值得各大指紋門鎖企業(yè)注意！

　　終結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃混亂的最佳做法，就是找到能夠與品類屬性一致的品項(xiàng)，然后不斷地進(jìn)化這個(gè)品項(xiàng)，讓其永遠(yuǎn)跑在市場的前沿，與顧客的心智相適應(yīng)。

　　如果要考慮在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品項(xiàng)以形成獨(dú)特的心智符號，那么可以細(xì)化產(chǎn)品的某個(gè)部位上。而指紋門鎖與顧客接觸到的是觸摸屏（液晶屏），在這個(gè)地方是大有文章可作的，可能挖掘出一個(gè)獨(dú)特的心智符號來。

　　渠道勢能不高

　　我們的前輩孫武在《孫子兵法》上說到：“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。”這個(gè)勢便是勢能。雖然現(xiàn)在指紋門鎖品牌不多，但是絕大多數(shù)的指紋門鎖品牌都把渠道聚焦在工程市場上，對于廣闊的民用零售市場視而不見，在渠道建設(shè)上許多指紋門鎖品牌都缺少一定的勢能效應(yīng)。

　　這里，指紋門鎖企業(yè)大多數(shù)聚焦工程市場，不僅僅是因?yàn)橹讣y門鎖價(jià)格高，而是指紋門鎖品牌沒有在渠道上建立一種勢能效應(yīng)，無法在廣闊的民用零售暢銷。

　　指紋門鎖應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉建立渠道勢能的方式。在王老吉重新定位為“預(yù)防上火的飲料”上之后，根據(jù)飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是辛辣、煎炒、烤燒等飲食，因此加大力度開拓餐飲渠道市場，在一批酒樓打造旗艦店的形象，重點(diǎn)選擇高端的清查粵菜館、火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤場等。

　　如今，在整個(gè)中國的區(qū)域市場上，指紋門鎖品牌在一級城市建立形象店的品牌也寥寥無幾，只零星在高端建材市場出現(xiàn)。在二三級城市基本看不到指紋門鎖的形象店。單靠代理經(jīng)銷的模式使指紋門鎖品牌并依靠營銷潛原則和工程項(xiàng)目過活。當(dāng)然，這種情況隨著指紋門鎖品牌競爭的升級，渠道上的勢能效應(yīng)會明顯提高。

　　廣告激發(fā)低頻

　　廣告雖然缺少可信度，但是中國顧客對廣告還是有點(diǎn)相信，特別是在指紋門鎖基本上沒有廣告宣傳的情況下，廣告的作用就具有激發(fā)力。

　　其實(shí)，指紋門鎖品牌一定要了解做廣告目的，并不是為了一時(shí)的招商，或者是塑造品牌形象。這是非常重要的。要不，廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止浪費(fèi)掉一半。應(yīng)該抓住指紋門鎖品牌內(nèi)涵，代表出一個(gè)清晰的概念。

　　現(xiàn)在，有的指紋門鎖品牌感性訴求為主，有的指紋門鎖品牌以打造概念點(diǎn)為主，但是像前面提到的沒有看清品類屬性。例如某品牌宣傳“智能門鎖”、“聰明”、“尊貴”等，都沒有把握住其行業(yè)本質(zhì)。

　　比廣告更低成本的運(yùn)作手法，更是以公關(guān)的形式，達(dá)到公信力營銷的目標(biāo)。這里值得一提的是金指碼成為2008年北京奧運(yùn)會指紋門鎖指定產(chǎn)品；普羅巴克成為北京2008奧運(yùn)會“鳥巢”指紋門鎖供應(yīng)商與第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會指定產(chǎn)品，強(qiáng)有力的公信力元素的提煉與打造，都快速促進(jìn)了品牌的發(fā)展。

　　品牌增長波動(dòng)

　　很多指紋門鎖品牌在初級增長挺不錯(cuò)，可是面臨現(xiàn)在競爭剛剛開始時(shí)，品牌增長就有了很大的波動(dòng)，像股市一樣讓人觸摸不到。這是品牌力不強(qiáng)發(fā)出的信號。如果企業(yè)沒有去正視的話，那么長期以往品牌會在競爭之中慢慢消沉，逐漸被淘汰出市場的危險(xiǎn)。

　　品牌增長出現(xiàn)波動(dòng)主要體現(xiàn)在指紋門鎖急速發(fā)展過程中，有點(diǎn)拔苗助長與欲速則不達(dá)的感覺。大多數(shù)指紋門鎖企業(yè)在市場空間非常大的情況下，還沒有來得及調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，成為發(fā)展成為行業(yè)前幾位了。

　　隨著指紋門鎖行業(yè)的品牌增加，原來的市場空間（特別是工程市場）并不是那么容易開發(fā)時(shí)，指紋門鎖品牌增長出現(xiàn)波動(dòng)就顯得非常正常了。

　　并且，傳統(tǒng)的機(jī)械鎖、密碼鎖、感應(yīng)鎖在顧客的認(rèn)知中還占有很多優(yōu)勢，指紋門鎖的認(rèn)知沒有形成強(qiáng)勢。當(dāng)然，這種認(rèn)知的優(yōu)勢，會隨著指紋門鎖品牌的推廣不斷加深。

　　銷售執(zhí)行不強(qiáng)

　　我在指紋門鎖企業(yè)觀察過，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)銷售執(zhí)行不強(qiáng)。這是中國企業(yè)的軟根，指紋門鎖企業(yè)也不例外。

　　銷售管理制度與銷售管理體系沒有形成，把簡單的銷售管理變成復(fù)雜的流程。一個(gè)好的銷售管理制度一定要與品牌定位相關(guān)聯(lián)，如果不能為品牌定位服務(wù)，那么銷售管理制度一定會出現(xiàn)分歧。

　　還有，在銷售管理制度方面，指紋門鎖企業(yè)應(yīng)該以激勵(lì)為主。從人性的本性來說，每一個(gè)在骨子里都喜歡受到別人的鼓勵(lì)。假如指紋門鎖企業(yè)在銷售管理制度上以激勵(lì)為導(dǎo)向，那么無論是對促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營效益，還是給予外部的顧客形成的關(guān)系人表達(dá)，都具有一種振奮人心的作用。

　　業(yè)務(wù)人員、銷售人員等缺乏指紋門鎖知識與技能的培訓(xùn)，不能形成協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。統(tǒng)一的說辭非常重要。我曾經(jīng)找過從事指紋門鎖業(yè)務(wù)推廣人員聊過，并且在五金鎖具店、建材中心等與銷售員溝通過，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌說辭都沒有一致，特別是終端賣點(diǎn)，有的品牌的銷售員基本上不懂指紋門鎖基本知識。

　　資源整合匱乏

　　資源整合分為兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)自身的資源整合，另一個(gè)是企業(yè)外部的資源整合。兩者之間的資源是協(xié)助的。

　　企業(yè)自身的資源整合主要在人才、技術(shù)、產(chǎn)品上，這方面是企業(yè)可以控制的資源，整合起來非常方便，只要在原來的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌定位來整合這方面的資源，促進(jìn)高效運(yùn)營。這時(shí)候企業(yè)再去講運(yùn)營效益，那肯定是非常有效的。

　　企業(yè)外部的資源整合主要包括關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、供應(yīng)商、代理經(jīng)銷商等，這里面一定要掌握關(guān)鍵性。只有把握好關(guān)鍵性的穴位，就可以點(diǎn)到為止，資源整合到為自己的企業(yè)充分所用。

　　社會資源是廣泛的，是豐富的存在的，但是，這些資源我們不要要求自己擁有，要強(qiáng)調(diào)自己能夠在必要的時(shí)候，得到充分的調(diào)動(dòng)與使用。這就是資源整合的技巧。

　　以上提到指紋門鎖企業(yè)品牌打造的八大誤區(qū)，是根據(jù)我從事指紋門鎖的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。每一個(gè)企業(yè)都有自己的誤區(qū)與問題，這是不可避免的。社會是一個(gè)問題的綜合體，企業(yè)同樣是一個(gè)問題的組織，而品牌打造就是消除這些誤區(qū)，以解決企業(yè)成長的問題。

　　合適的，才是最好合的。指紋門鎖企業(yè)在打造品牌的過程中，一定要根據(jù)企業(yè)自己的實(shí)際制定品牌戰(zhàn)略才能更好地解決問題，這一點(diǎn)指紋門鎖企業(yè)一定理解清楚，同時(shí)，必要的時(shí)機(jī)也是很重要的。

　　因?yàn)?，近年來，隨著高科技的日新月異，住宅、汽車、中高檔辦公樓及酒店等支柱型產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及國防、公安、金融等系統(tǒng)對具有高防范性鎖具產(chǎn)品需求的日益加強(qiáng)，指紋門鎖得以風(fēng)行。

　　大家都知道，傳統(tǒng)鎖具使用鑰匙容易丟失或忘記攜帶，給現(xiàn)代人的品質(zhì)生活帶來極大的不便與麻煩，指紋門鎖利用人體指紋的唯一性與不可復(fù)制性，通過指紋識別技術(shù)解決了鑰匙容易丟失或忘記攜帶的日常生活之難題。世界上50多億人之中每個(gè)人的指紋都是獨(dú)一無二的，這和世界上沒有一片完全相同的葉子一樣具有唯一性；還有指紋門鎖利用的指紋識別技術(shù)在識別人體指紋的時(shí)候，對人體的溫度、濕度，甚至血液流動(dòng)的速度等都有一定的要求，防范了不法分子復(fù)制與利用指紋的隱患，保障了使用指紋門鎖的安全。

　　一直以來，鎖都是“美好事物”守護(hù)的象征。傳說中就有“金鎖良緣”，寓意著一種永恒不變的愛情。如今，生活在信息時(shí)代的人們，不斷追求高品質(zhì)的生活，因此，鎖也被賦予新的使命與象征。指紋門鎖是生物識別技術(shù)應(yīng)用到其中，技術(shù)含量高、更加方便安全、人性化、個(gè)性化特點(diǎn)強(qiáng)，經(jīng)營指紋門鎖行業(yè)的利潤也比較高。加上鎖具產(chǎn)品換代速度加快，指紋門鎖將逐步成為鎖具中的主流。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，指紋門鎖的市場前景將是十分可觀的，將達(dá)到數(shù)百億的規(guī)模。

　　自然，指紋門鎖在中國剛剛開始，如果讓每一位中國人都能使用上高端指紋門鎖，那是一件非常值得期待的事情。因此，中國指紋門鎖品牌能否抓住行業(yè)發(fā)展的趨勢，成就鎖具行業(yè)的“王老吉”，此舉是非常值得我們拭目以待！

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