???? 隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，消費者收入不斷提高，對小家電的需求非常旺盛，已成為許多家庭日常生活的一部分，據(jù)統(tǒng)計，電飯鍋、電磁灶、電水壺、室內(nèi)加熱器、電壓力鍋等小家電在城市家庭的擁有率均超過50%，一個現(xiàn)代家庭至少都擁有幾臺小家電。在這種旺盛的市場需求的拉動下，曾經(jīng)默默無聞的小家電開始呈現(xiàn)出異軍突起的局面，其銷售增長非常強勢，年銷售產(chǎn)值高達3000億元。

　　但在小家電旺銷的背后，質(zhì)量參差不齊以及大量售后服務(wù)等方面的問題，正成為消費者詬病的焦點所在。

　　“修不如買”背后的行業(yè)公害

　　想像一下，你要出席一個重要的會議，臨行前，夫人從衣柜拿出西服準備熨一下，卻發(fā)現(xiàn)買來不久剛用了沒幾次的電熨斗，因一顆小小的螺絲釘丟了而沒辦法使用；你嘗試著掛通了廠家標注在包裝盒上的400免費電話，卻發(fā)現(xiàn)電話要么始終處于占線狀態(tài)，要么通了，沒有人接聽；你于是使出渾身解數(shù)，千辛萬苦、千方百計找到企業(yè)的特約維修網(wǎng)點，維修師傅卻告知沒有相應的零配件，需要等待3-5日，甚至更長的時間；在望眼欲穿中，廠家寄送的零配件姍姍來遲，維修點的人員口氣不耐煩地通知你帶上有質(zhì)量問題的電熨斗去維修；到了維修點，你滿面陪笑，小心翼翼地遞上有問題的小家電，接待人員告知你三天后來取…… 千辛萬苦找到了廠家的特約維修點，已是萬幸。找不到特約維修點的，無奈之下，只好求助于家電維修店或者“游擊隊”，卻發(fā)現(xiàn)維修的價格已經(jīng)快夠再買一件，是維修，還是棄置不用、另購新品，你為此糾結(jié)不已。如果你有這種經(jīng)歷，你就能理解消費者在售后過程中所遭遇的那種郁悶、苦澀的心情！

　　小家電行業(yè)在售后服務(wù)方面的窘迫困境，使消費者大多在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后選擇另購新品，而不是聯(lián)系廠商進行產(chǎn)品維修。消費者這種“修不如買”行為背后的消費心理，透出的卻是消費者對小家電企業(yè)在服務(wù)方面不作為的無奈。小家電行業(yè)的這種“潛規(guī)則”，使售后服務(wù)的問題愈演愈烈，淪為行業(yè)公害，不僅造成了社會資源的巨大浪費，而且極易導致行業(yè)的無序競爭，損害小家電行業(yè)的健康發(fā)展，嚴重制約小家電企業(yè)進一步做強做大。

　　四大因素制約行業(yè)服務(wù)水平

　　與其他電器相比，小家電在售后服務(wù)方面為何會面臨如此艱難的困境？ 筆者以為，主要存在以下幾個方面的原因：

　　1．行業(yè)潛規(guī)則

　　小家電產(chǎn)品輕巧便捷、外形美觀、售價便宜、容易購買，在維修無門、維修成本高的情況下，消費者“兩害相權(quán)取其輕”，干脆放棄維修，選擇重新購買，消費者的這種“修不如買”的消費心理與行為，等于默許了小家電企業(yè)可以忽視、甚至放棄產(chǎn)品維修服務(wù)，逐漸衍變成為行業(yè)潛規(guī)則。

　　2．小家電更新?lián)Q代速度快，很多廠商用于售后維修的零配件儲備不足，這也是導致維修難的重要原因。

　　3．雖然目前相對于大家電來說，小家電的利潤率較高，但就單個產(chǎn)品來說，總體利潤要比大家電少得多，維修起來不劃算。像電熨斗、電吹風等小件電器雖然只值幾十元、百余元，可維修成本并不低，而且配件也難找。同維修大家電相比，利潤要少得多，很不劃算。修小電器等于是賠本賺吆喝，當然沒人愿意修。而且維修小家電也很難得到顧客的認同，往往費力不討好，所以，維修網(wǎng)點一般不愿意承攬小家電維修的活計。

　　4．小家電行業(yè)雖然發(fā)展速度很快，但發(fā)展時間短，企業(yè)規(guī)模整體偏小、實力偏弱，小家電企業(yè)的運營和管理能力普遍滯后，加之缺乏先進的營銷理念作指導，為了生存，企業(yè)容易把管理重點放在節(jié)約成本、短期利潤等易于測量且效益明顯的目標上，而對服務(wù)管理缺乏必要的重視，致使服務(wù)管理水平低下，不知道如何建立有效的售后服務(wù)體系。有的企業(yè)雖然建立了售后服務(wù)網(wǎng)點，卻都是一些松散型的特約服務(wù)單位，由于企業(yè)與特約維修網(wǎng)點之間的利益關(guān)聯(lián)不夠緊密，必然導致這種委托關(guān)系不穩(wěn)定，隨時可能更換，讓消費者維修無門。加之企業(yè)發(fā)展初期為了生存，小家電企業(yè)到處撒網(wǎng)招商，撿到盤里就是菜，導致市場分散，更加大了小家電企業(yè)售后服務(wù)的難度。在小家電企業(yè)自身尚且需要經(jīng)銷商輸血才能生存的情況下，企業(yè)更沒有資金、資源和能力來建立售后服務(wù)體系了。

　　從服務(wù)的角度來看，一個滿意的顧客會引發(fā)八筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意向。小家電在售后服務(wù)方面的艱難困境，使小家電消費者的整體滿意度偏低，企業(yè)若不能很好地解決服務(wù)問題，將給企業(yè)未來的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。

　　順勢、明道、理法、優(yōu)術(shù)：打造小家電企業(yè)的微笑曲線

　　服務(wù)上的“軟肋”，成為眾多小家電企業(yè)的戰(zhàn)略“短板”，由于服務(wù)的缺失，導致小家電行業(yè)大而不強。在消費需求呈多樣化和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下，今后小家電的市場競爭，將是服務(wù)的競爭，誰的服務(wù)好，誰滿足消費者期望的能力就強，誰就有更大可能從激烈的市場競爭中勝出。為此，筆者擬從勢、道、法、術(shù)四個層面探討小家電企業(yè)通過服務(wù)能力建設(shè)進行戰(zhàn)略突圍的內(nèi)在邏輯。

　　順“勢”：制造業(yè)的服務(wù)化是大勢所趨

　　中國經(jīng)濟經(jīng)過長達三十余年的高速發(fā)展，目前正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的加速期，根據(jù)國家戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年，中國將基本實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向以服務(wù)經(jīng)濟為主的轉(zhuǎn)變，制造業(yè)的服務(wù)化已是大勢所趨。任何一個行業(yè)如果要生存，就必須轉(zhuǎn)型成一個服務(wù)行業(yè)。今后消費者對服務(wù)的需求將越來越強烈，“服務(wù)”也因此將成為中國企業(yè)尋找高附加值、高利潤產(chǎn)業(yè)機會的核心動力。以美國汽車行業(yè)為例，制造領(lǐng)域的利潤只占20%，其余80%的利潤則來自于營銷、設(shè)計和服務(wù)。中國小家電企業(yè)既要埋頭拉車，更要學會抬頭看路，看清中國經(jīng)濟發(fā)展的大勢，順勢而為，循著“產(chǎn)品—服務(wù)—服務(wù)產(chǎn)品化—服務(wù)品牌化”的發(fā)展路徑，逐步升級為服務(wù)型企業(yè)，才能從微笑曲線的底端向兩端延伸。否則，企業(yè)就會在不知不覺間陷入一種戰(zhàn)略困境。

　　如果說技術(shù)是制造經(jīng)濟的生命，服務(wù)就是知識經(jīng)濟的靈魂。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的經(jīng)營能否成功，已經(jīng)不再完全取決于企業(yè)的產(chǎn)品和市場的結(jié)構(gòu)，而取決于其對市場趨勢的預測和對變化中的顧客需求的快速反應能力。特別是隨著宅經(jīng)濟的來臨，小家電企業(yè)更要充分注意到顧客購買過程和售后服務(wù)過程中的便利性。

　　明“道”：服務(wù)是小家電企業(yè)贏得未來的戰(zhàn)略投資

　　服務(wù)是所有品牌接觸點中影響最大的環(huán)節(jié)，也是人為因素最多的環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，45%的顧客離開企業(yè)是因為“服務(wù)”，還有20%是因為沒有人去關(guān)心他們。更多的研究表明，顧客忠誠度每提高5%，企業(yè)收入將提高25%-85%，忠誠的顧客愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，其支出是隨意消費支出的二到四倍。顯然，對于客戶這種越用越多的戰(zhàn)略資產(chǎn)，有遠見的企業(yè)就應該不斷追加投入，形成聚焦效應。因此，從顧客忠誠度與企業(yè)收入之間的高度正相關(guān)性來看，服務(wù)的本質(zhì)就是經(jīng)營顧客需求，是小家電企業(yè)為贏得未來的一種戰(zhàn)略性投資。

　　從消費者的角度來看，顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客支付的總成本。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客時間、精神和體力的耗費。

　　從產(chǎn)品角度來看，服務(wù)本身就是產(chǎn)品不可分割的一部分。我們知道，一個完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種附加利益的總和，通常包括維修服務(wù)、操作培訓服務(wù)、送貨以及各種保證等。延伸產(chǎn)品給予顧客的利益將很快轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷钠谕?，企業(yè)應根據(jù)顧客期望利益需要而不斷改進延伸產(chǎn)品。當消費者心目中設(shè)定的期望產(chǎn)品得不到滿足時，會影響消費者對產(chǎn)品的滿意程度、購后評價及重復購買率，必然使企業(yè)的發(fā)展不可持續(xù)。顯然，在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，企業(yè)銷售給顧客的決不只是某種單純的具體?產(chǎn)品，而必須是能夠全面滿足顧客的需求和欲望的一個整體。

　　因此，從顧客角度和產(chǎn)品角度來看，服務(wù)的匱乏，加大了小家電消費者為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”；從產(chǎn)品完整定義來看，目前很多小家電企業(yè)提供的產(chǎn)品都是停留在基礎(chǔ)需求上的不完整的產(chǎn)品，消費者的消費需求并沒有得到完整的滿足，對小家電消費者來說，他們的內(nèi)心是苦澀的、無奈的，他們拎著產(chǎn)品、帶著遺憾離開了柜臺。

　　理“法”：打開小家電企業(yè)快速發(fā)展通道

　　從忽視服務(wù)到將服務(wù)上升為企業(yè)戰(zhàn)略，對小家電企業(yè)來說，無疑是一種運營模式乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新，它將會給企業(yè)帶來全方位的積極影響，將打開中國小家電企業(yè)的快速發(fā)展通道。對于中國眾多的小家電企業(yè)來說，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化以及消費需求越來越多樣化、碎片化的背景下，構(gòu)建基于“服務(wù)”的整合能力才是出路。而只有當更多的企業(yè)能夠深刻理解“服務(wù)營銷”的本質(zhì)之時，也許才意味著中國小家電企業(yè)的全新時代來臨，成為小家電企業(yè)由大到強的轉(zhuǎn)折點。

　　1．跨界整合，構(gòu)建“輕服務(wù)模式”

　　從節(jié)約成本、控制費用、提高經(jīng)營效率角度考慮，小家電企業(yè)可以考慮進行跨行業(yè)、跨資源、跨市場的整合，通過價值互換，以“小資源”橇動“大市場”，嘗試打造一種“輕服務(wù)模式”。如與近年逐步興起的專業(yè)的售后服務(wù)公司建立一種戰(zhàn)略性合作關(guān)系，將小家電在當?shù)氐氖酆蠓?wù)全部外包給當?shù)氐膶I(yè)售后服務(wù)公司，并在當?shù)亟⑼暾漠a(chǎn)品零配件備件庫；小家電企業(yè)則采用在當?shù)孛夸N售一件小電器企業(yè)就提取一定金額的費用作為產(chǎn)品維修基金，售后服務(wù)公司則需向小家電企業(yè)交納一定的信用保證金，若在維修過程中出現(xiàn)消費者投訴或在指定區(qū)域市場消費者的滿意度低于一定的比例，企業(yè)有權(quán)扣除相應的信用保證金。

　　2．打造戰(zhàn)略性區(qū)域市場，實現(xiàn)服務(wù)資源集約利用

　　為長遠發(fā)展計，小家電企業(yè)應有自己的戰(zhàn)略型區(qū)域市場，并通過集中企業(yè)有限的財力、人力做好戰(zhàn)略型區(qū)域市場的消費者服務(wù)工作，確保企業(yè)寶貴營銷資源的集約利用，最大限度提升消費者的滿意度和忠誠度。在自己的戰(zhàn)略性區(qū)域市場通過精細化的服務(wù)對戰(zhàn)略性區(qū)域市場進行精耕細作，做出樣板效應，增加對手進入的難度，同時也避免了“撒胡椒面”式的“規(guī)模不經(jīng)濟”。

　　3．利用新經(jīng)濟工具改善和提升服務(wù)品質(zhì)

　　社群時代下，微博的崛起，將使企業(yè)的服務(wù)問題呈鏈式放大效應，給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來難以預測、難以估量的負面影響。社群時代，給自己的品牌開個微博吧，這樣不僅可以快速跟蹤消費者對產(chǎn)品的使用體驗，[email?protected]?，而不是讓消費者在出現(xiàn)質(zhì)量問題時投訴無門。

　　除此之外，企業(yè)在小家電銷售方面，還可以嘗試“以舊換新”；在一些大型家電賣場和品牌家電專賣店設(shè)立專門的維修點；設(shè)計直接針對目標消費者進行的服務(wù)促銷活動等方式，來增加消費粘性，實現(xiàn)與消費者零距離的溝通。

　　?優(yōu)“術(shù)”：小家電企業(yè)提升服務(wù)能力路徑

　　服務(wù)是戰(zhàn)略，是道。道成，則術(shù)行。小家電企業(yè)在將服務(wù)提升為企業(yè)的戰(zhàn)略的前提下，可以從以下幾個方面逐步提升企業(yè)的服務(wù)能力。

　　1．將服務(wù)上升為企業(yè)的經(jīng)營理念

　　傳統(tǒng)的工業(yè)時代，企業(yè)更多滿足的是基礎(chǔ)性的、低級的需求，消費者多樣化的消費需求被有限的生產(chǎn)能力截成平齊。就像福特汽車創(chuàng)始人福特所說的那樣，消費者需要任何顏色，只要是黑色。而在知識經(jīng)濟時代則不同，在強大的工業(yè)化生產(chǎn)能力和消費能力的支撐下，消費者多樣化、個性化需求得到了尊重與滿足，顧客購買和使用產(chǎn)品的過程實際上已經(jīng)變身為追求成功和幸福的過程，顧客希望自己在購買和使用產(chǎn)品的過程中得到重視、受到欣賞。一個企業(yè)顧客流失、市場占有率下降、經(jīng)營不善，一個重要的原因就是企業(yè)對顧客不夠熱誠所致，顧客感受不到自己受到了重視。將服務(wù)上升為企業(yè)的經(jīng)營理念，就是要通過理念上的革新從根本上強化企業(yè)對待顧客的熱誠度，最終達到提升顧客的滿意度和忠誠度的目的。

　　2．把員工當顧客

　　富士康老板郭臺銘就曾說，一家企業(yè)效益不好，無外乎兩個原因，一是遠離顧客，二是遠離員工。企業(yè)把員工當成顧客，員工才會把關(guān)注點放在顧客身上。公司管理層對待員工的態(tài)度是企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的另一個重要因素。企業(yè)只有建設(shè)一個像幸福的大家庭一樣的和諧團隊，員工才能將那種舒暢的心情傳遞給顧客。

　　3．將顧客服務(wù)部上升為與銷售部、市場部同樣重要的戰(zhàn)略性部門

　　在為一企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)期間，筆者就曾將企業(yè)服務(wù)部并入營銷中心，并將各區(qū)域市場的客戶服務(wù)人員并入當?shù)氐霓k事處，雖然是一次微小的組織整合，卻有利于企業(yè)快速響應顧客需求，有效地提升了顧客的滿意度。同時，公司管理層應充分授權(quán)客服現(xiàn)場解決問題，讓聽見炮聲的人決策，無須逐級上報。此外，公司領(lǐng)導層應將客戶意見或投訴的處理當作自己的一項日常工作。研究表明，管理層的關(guān)注能產(chǎn)生最高級別的顧客滿意度，遠超過打折、贈送優(yōu)惠券和服務(wù)，以及其他替代項目。

　　4．樹立金牌服務(wù)信譽

　　消費者經(jīng)不起忽悠，企業(yè)應懷著一顆公平、友善之心與顧客接觸，只要你承諾出去的服務(wù)就必須做到，甚至要做得更好，超出顧客的期望或預期，在市場上樹立起企業(yè)的金牌服務(wù)信譽。企業(yè)在市場上的金牌服務(wù)信譽一旦確立，企業(yè)要想不興旺發(fā)達都難。相反，如果消費者感受不到你服務(wù)的真誠和服務(wù)的品質(zhì)，企業(yè)就會失去消費者的信賴，顧客就會用腳投票，逐步遠離你。

　　5．亮出企業(yè)服務(wù)主張

　　確立企業(yè)服務(wù)主張，將企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，是企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、品牌化的關(guān)鍵一步。同時，通過有計劃、有步驟地宣傳企業(yè)優(yōu)秀客服事例，積極傳播企業(yè)的服務(wù)主張，將會起到銷售促進和顧客忠誠度提升的作用，增加產(chǎn)品的附加價值，使品牌溢價。

　　在小家電行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)可以通過縮減服務(wù)等形式來壓縮消費環(huán)節(jié)的投資，通過優(yōu)先滿足消費者的基礎(chǔ)性需求來求得企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著小家電行業(yè)進入快速成長階段，小家電企業(yè)也將逐步實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的升級。這雖然是一個看似簡單的轉(zhuǎn)型，卻將有大量的小家電企業(yè)因跟不上“趟”而出局，市場將逐步向一些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)集中。強者愈強，弱者愈弱的馬太效應將再一次在中國的小家電行業(yè)上演。大幕正在徐徐拉開，是“杯具”，還是“洗具”，就看企業(yè)對“勢、道、法、術(shù)”的把控能力了。

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