愛(ài)華網(wǎng)???? 線上線下融合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷 萬(wàn)達(dá)籌劃十億客流搬到線上 2013年是2009年之后樓市最大的一個(gè)爆發(fā)年，樓市的成交量、價(jià)上漲迅速，各房企基本全面提前完成任務(wù)。隨著房企業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，2013年房企的“千億俱樂(lè)部”也將迎來(lái)新成員。其中恒大、碧桂園在12月底時(shí)，成功跨過(guò)千億元大關(guān)，此前，中海地產(chǎn)在11月份就成功躋身“千億俱樂(lè)部”。加上萬(wàn)科、保利、綠地、萬(wàn)達(dá)，2013年，千億級(jí)房企擴(kuò)軍至七家。 2014年，世茂房地產(chǎn)已經(jīng)明確表示要沖擊千億元，而華潤(rùn)置地等房地產(chǎn)企業(yè)也有可能沖擊千億元。 在千億俱樂(lè)部大擴(kuò)容的今天，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)還能不斷地增長(zhǎng)嗎，未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)不會(huì)面臨銷售瓶頸？與此同時(shí)，隨著房企競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)靠什么來(lái)不斷地做大，換句話說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)不斷做大的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？ 只有不斷地創(chuàng)新，才是房企未來(lái)不斷地做大的源動(dòng)力。保利地產(chǎn)探路養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，未來(lái)10年準(zhǔn)備做50個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也在思考著怎么將其10多億的線下客流搬到線上，實(shí)現(xiàn)線上、線下資源的整合；萬(wàn)科轉(zhuǎn)型配套服務(wù)商，悄然進(jìn)行著社區(qū)銀行的規(guī)劃。這些今天看起來(lái)還不起眼的創(chuàng)新，未來(lái)或許會(huì)引爆行業(yè)的巨大變革，而這場(chǎng)變革的引領(lǐng)者，是不愿止步于千億銷售額的房企大鱷們。 以一句“玩笑”結(jié)束了和馬云的億元賭局，但萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林并不認(rèn)為是認(rèn)輸，一方面整合了百貨、院線等業(yè)務(wù)的萬(wàn)匯網(wǎng)已經(jīng)上線，另一方面萬(wàn)達(dá)表示可能很快會(huì)與馬云合作，目前萬(wàn)達(dá)影院已進(jìn)入支付寶錢(qián)包公眾服務(wù)平臺(tái)，用戶只要關(guān)注支付寶錢(qián)包“萬(wàn)達(dá)電影”公眾號(hào)，就可以在里面辦理在線選座、購(gòu)票等服務(wù)。萬(wàn)達(dá)的電商之路已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)的第一步。 盡管剛剛上線的萬(wàn)匯網(wǎng)被批評(píng)是半成品：例如有評(píng)論認(rèn)為用.cn的域名來(lái)做電商網(wǎng)站顯得太不專業(yè)；網(wǎng)站沒(méi)有在線購(gòu)物功能，很多商品只是一些優(yōu)惠打折信息；旅游和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)也沒(méi)有出現(xiàn)在網(wǎng)站，但王健林依然對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)發(fā)展電商業(yè)務(wù)充滿信心。 “萬(wàn)達(dá)電商最核心的就是兩點(diǎn)：大會(huì)員、大數(shù)據(jù)，更重要的是成為會(huì)員之后，（萬(wàn)達(dá)）所有的業(yè)態(tài)可以消費(fèi)”，在南寧簽下了關(guān)于開(kāi)發(fā)桂林萬(wàn)達(dá)文化旅游城項(xiàng)目的協(xié)議后，王健林也不忘對(duì)萬(wàn)達(dá)的電商規(guī)劃講上幾句。 多商貿(mào)易增加會(huì)員黏性
“目前O2O在中國(guó)剛剛起步，成功案例還不多見(jiàn)，這種模式非常適合服務(wù)類消費(fèi)，目前很多傳統(tǒng)的百貨零售企業(yè)觸電也都青睞這種模式”，正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望告訴時(shí)代周報(bào)記者。 電商對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊已經(jīng)持續(xù)很久。 2013年12月18日，德勤中國(guó)聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《2013中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報(bào)告》指出，我國(guó)購(gòu)物中心在經(jīng)歷了2009-2013年“井噴式”發(fā)展階段以后，即將步入理性發(fā)展與成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。 數(shù)據(jù)顯示，2012年百貨店平均效率下降幅度高達(dá)12.9%，銷售額增長(zhǎng)幅度明顯滯后于營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)張速度。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比增長(zhǎng)8.92%。比2006-2011年百貨行業(yè)銷售年均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑。這也讓不少傳統(tǒng)百貨店淪為“試衣間”。 電商沖擊傳統(tǒng)百貨的直接后果就是：購(gòu)物中心招商滿租率下降，租金下滑，據(jù)第一太平戴維斯2013年三季度數(shù)據(jù)顯示，連優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心首層租金亦出現(xiàn)3年來(lái)的首次下滑。 王健林顯然早已注意到這些，2012年9月底召開(kāi)的萬(wàn)達(dá)年會(huì)上，王健林表示，在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于下行態(tài)勢(shì)的背景下，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)今年以來(lái)出現(xiàn)了三個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：一是客流增長(zhǎng)在下降。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)今年全國(guó)的平均客流增幅掉到了個(gè)位數(shù)，其他一些企業(yè)甚至出現(xiàn)了下滑。二是單價(jià)在下降，表明消費(fèi)者的消費(fèi)能力或者說(shuō)消費(fèi)意愿出現(xiàn)了下滑。三是商家開(kāi)發(fā)計(jì)劃出現(xiàn)比較多的調(diào)整。 傳統(tǒng)的百貨業(yè)也開(kāi)始自救，一個(gè)趨勢(shì)是并購(gòu)做強(qiáng)：根據(jù)湯森路透并購(gòu)交易歷史數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2013年11月13日，中國(guó)傳統(tǒng)購(gòu)物中心零售業(yè)并購(gòu)交易量同比增長(zhǎng)至少44%，共36筆，總額接近2012年的4倍；另一個(gè)趨勢(shì)則是傳統(tǒng)百貨企業(yè)進(jìn)軍電商行業(yè)：比如銀泰百貨、國(guó)美電器、新世界等。 中投顧問(wèn)咨詢總監(jiān)丁偉奇告訴時(shí)代周報(bào)記者，萬(wàn)達(dá)做電商的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在線下布局較廣，而且率先向體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)力，零售業(yè)態(tài)占比較小，能與一般電商產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)；其劣勢(shì)主要是萬(wàn)達(dá)首次試水電商，在電商運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)較少。其遇到的最大挑戰(zhàn)是如何在線上線下尋找平衡點(diǎn)，以及在目前已經(jīng)較為穩(wěn)固的電商格局中脫穎而出。 一位萬(wàn)達(dá)內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，多商貿(mào)易無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者的黏性，但是萬(wàn)達(dá)內(nèi)部之間的整合尚需時(shí)日，且不說(shuō)文化旅游部門(mén)和百貨零售部門(mén)的整合，地產(chǎn)項(xiàng)目中，也有合作開(kāi)發(fā)建設(shè)的，因此萬(wàn)達(dá)電商之旅才剛剛開(kāi)始。 整合內(nèi)部資源線上線下融合 在試運(yùn)行期間，萬(wàn)匯網(wǎng)僅提供大連、武漢、福州、鄭州4座城市6家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商品和服務(wù)等內(nèi)容，2014年1月將增加8家。至2014年2月14日前后，萬(wàn)達(dá)的電商將延展至全國(guó)所有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。 有很多專家認(rèn)為，王健林和他的萬(wàn)達(dá)面臨最大的挑戰(zhàn)是：如何將萬(wàn)達(dá)商戶現(xiàn)有的每年十幾億人次的客流量搬到線上來(lái)？ 但顯然王健林并不這么認(rèn)為，“大會(huì)員大數(shù)據(jù)”是萬(wàn)達(dá)電商的第一步，最終要將萬(wàn)達(dá)旗下的商場(chǎng)、院線、酒店、主題公園、度假區(qū)共通起來(lái)建立一個(gè)基于用戶賬戶系統(tǒng)的電商消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。 O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。 盡管目前B2B和B2C才是電子商務(wù)的主流，但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)零售只占到網(wǎng)絡(luò)生意的10%-20%。在電子商務(wù)幾年交易當(dāng)中，2011年電子商務(wù)交易額5.8萬(wàn)億元，在線零售額0.75萬(wàn)億元；2012年電子商務(wù)交易額8.1萬(wàn)億元，在線零售額1.3萬(wàn)億元；2013年電子商務(wù)交易額10.5萬(wàn)億元，在線零售額是1.9萬(wàn)億元。 呂伯望告訴記者，他曾接觸很多“觸電”的傳統(tǒng)百貨連鎖行業(yè)的老板，他們并不特別在乎在哪下單、銷售額是線上還是線下產(chǎn)生的，只介意總量的增長(zhǎng)。 在王健林看來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商的首要目標(biāo)是整合內(nèi)部資源，線上線下結(jié)合，通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，而有實(shí)業(yè)的企業(yè)比純粹做電商更有優(yōu)勢(shì)：“美國(guó)前十大電商和歐洲前十大電商全部是實(shí)體企業(yè)做的，中國(guó)目前沒(méi)出現(xiàn)，是因?yàn)橹袊?guó)的服務(wù)終端和物流配送不發(fā)達(dá)造成的。” 這和蘇寧董事長(zhǎng)張近東的意見(jiàn)不謀而合，張近東在春季部署會(huì)議表示，未來(lái)的零售企業(yè)，不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上、線下的完美融合，沒(méi)有線上就沒(méi)有線下，有了線下才能有更好的線上?！半娮由虅?wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)該是電商”，張近東表示。 在丁偉奇看來(lái)，O2O模式是商場(chǎng)、百貨、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的重要轉(zhuǎn)型方向，如果轉(zhuǎn)型成功，盈利前景將非常可觀。O2O模式緊密連接線上與線下，可以減緩一些零售業(yè)態(tài)遭受來(lái)自電商的劇烈沖擊。然而O2O對(duì)零售商的要求較高，在線下布局較廣的大型連鎖零售商更具發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員單仁表示：“當(dāng)巨頭們懂得與網(wǎng)絡(luò)合作，線上線下融合起來(lái)發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，真正的傳統(tǒng)企業(yè)的電商年代也將開(kāi)始，當(dāng)零售之外的企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，那么中國(guó)電子商務(wù)的爆發(fā)也才真正開(kāi)始?！?p> 當(dāng)淘寶、京東和蘇寧展開(kāi)混戰(zhàn)時(shí)，萬(wàn)匯網(wǎng)的上線，或許撕開(kāi)B2B和O2O的新戰(zhàn)爭(zhēng)。 或?qū)?gòu)建新貨幣系統(tǒng) 在電子商務(wù)專家莊帥看來(lái)，萬(wàn)達(dá)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的意義還不局限于此，它同樣意味著萬(wàn)達(dá)能夠統(tǒng)計(jì)出每個(gè)商戶不同時(shí)段的客流量信息，這將被用于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)整體的規(guī)劃和作為其每次對(duì)外招商的參考標(biāo)準(zhǔn)。甚至，萬(wàn)達(dá)能夠獲知一些商戶的收益流水，這將成為其邁向金融領(lǐng)域的支撐點(diǎn)—通過(guò)它來(lái)判別是否為部分有需求的商戶提供小額貸款。 事實(shí)上，這已經(jīng)是無(wú)電商不金融的年代，余額寶讓大家看到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，京東也宣布推出公有云產(chǎn)品，面向供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)金融以及管理類軟件服務(wù)商開(kāi)放。 由于國(guó)內(nèi)REITs的缺失，國(guó)內(nèi)大部分發(fā)展商開(kāi)始采用現(xiàn)金流滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的模式，以平衡自身的資產(chǎn)收益。 “購(gòu)物后會(huì)員卡的積分或返利可以用于萬(wàn)達(dá)的酒店或旅游產(chǎn)品上，相比之下更有吸引力?！眳尾硎?。 因此，有不愿具名的專家告訴時(shí)代周報(bào)記者，基于“大會(huì)員系統(tǒng)”，萬(wàn)達(dá)可以通過(guò)建立一套積分體系來(lái)構(gòu)建新的“貨幣體系”，建立了資金池的萬(wàn)達(dá)便能有更多想象空間，做一些類似余額寶的產(chǎn)品也未可知。 不過(guò)，丁偉奇提醒：萬(wàn)達(dá)涉及房地產(chǎn)、百貨、文化等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，做電商可謂錦上添花，電商能夠?yàn)槿f(wàn)達(dá)旗下的業(yè)務(wù)集聚更多客戶量。但是整體而言萬(wàn)達(dá)做電商雖優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，但是不宜在起步階段就快速擴(kuò)張，需要探尋出適合自身發(fā)展的模式之后，再推行至全部萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
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