2013年大家都在大呼白酒進入深度調(diào)整期，其實今天這個局面是行業(yè)自身畸形發(fā)展的必然結(jié)果。白酒整個行業(yè)一直在說以消費者為核心，推動行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。其實本質(zhì)上在拋棄消費者的，在偏離消費者。毫無根據(jù)的價格飆升；無厘頭的豪華包裝；無根據(jù)的故事演繹等等方面都沒有把消費者放在眼里，更不要說放在心中。一旦行業(yè)偏離主方向，一旦價格偏離價值，洗牌是毋庸置疑的。這種深度調(diào)整實際從2010年下半年就逐步開始，并非是2013年才啟動，只是當時整個行業(yè)在價格飆升中高歌猛進，全國一片歡聲笑語。白酒行業(yè)成為中國最具投資潛力的行業(yè)。很多跨界資本跑進進入。隨著酒駕立法、禁酒令、限制三公消費、白酒發(fā)價格壟斷等政策法規(guī)的逐步出臺。“海潮退了，誰真正在裸泳”。整個行業(yè)的問題就逐步顯示出來了。今天主要集中在兩個方面；（一）消費萎縮；消費萎縮主要表現(xiàn)在四個方面，其一2011年出臺酒駕立法。導致消費黃金群體，也就是中國的中產(chǎn)階級，消費能力較高的那部分群體巨大的消費能力，遭到遏制，而且逐步形成消費習慣。其二，是三公消費限制。說的到底也是民心需要，中國公款消費年度到達萬億。禁止三公消費，剎住吃喝風也是必然，但是對于高端白酒消費的主流，模式遭到致命打擊；其三是消費斷檔。50后、60后隨著以上兩種因素，消費受到限制和萎縮。同時也因為年齡健康養(yǎng)生需要，當今社會的主流財富階級50、60將逐步退出白酒消費的主導陣營。而70到90后因新的消費理念，對啤酒、紅酒、洋酒更加親睞，對白酒的偏好明顯偏低。如何打造新的消費文化和消費模式值得白酒營銷人的深思和探討。新的（二）產(chǎn)能過剩。這個局面其實也是前幾年整個行業(yè)發(fā)燒的后遺癥。2010年的前后，整個行業(yè)似乎是一片欣欣向榮。價格是騰空而起。一瓶酒上萬元司空見慣。這樣的繁榮對生的各界資本跑步入場。就像海航、聯(lián)想這樣的資本都大步邁進。還有更多的地產(chǎn)、礦業(yè)、藥材等資本紛紛進入，新的白酒制造企業(yè)在全國跑馬圈地。原本釀造企業(yè)也不甘示弱。紛紛提出產(chǎn)能翻番、銷售翻番的“宏偉目標”。很多地方政府也提出了產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的目標。四川宜賓提出千億白酒產(chǎn)業(yè)目標，茅臺鎮(zhèn)也提成打造千億產(chǎn)業(yè)鏈；洋河鎮(zhèn)也在醞釀著千億白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。隨著投資進度的突進宏觀產(chǎn)能逐步在提升。算上籌備期、建設期2014到2018年將是這些產(chǎn)能爆發(fā)實現(xiàn)期。產(chǎn)能過剩在將來5年將更加突出。白酒銷售未來的將更加慘烈。據(jù)行業(yè)數(shù)字統(tǒng)計中國白酒目消費1000萬噸到1100萬噸；但實際產(chǎn)能達到5000萬噸；到2015年按照目前上馬的項目和擴建的項 目，將達到7000萬噸；這樣的數(shù)據(jù)我們不能不警醒。這個方面隨著調(diào)整向深水區(qū)推進，行業(yè)成員的分化將更加明顯。整個行業(yè)將出現(xiàn)三個三分之一。第一個三分之一是增速放緩，甚至是銷售額絕對值下降；第二個三分之一是艱難爬升或裹足不前；第三個三分之一是淘汰出局。隨著市場回歸理性，中國酒企品牌機會性全國面營銷和局部市場突破將共生。而對于新的酒企來說如何打造樣板市場，如何實現(xiàn)根據(jù)地市場老格局的突破將是關(guān)鍵課題。

　　如何應對這種演變。首先，白酒制造業(yè)首先需要練好內(nèi)功。白酒作為快消品，必須緊緊圍繞消費者，研究目標消費群體，要從根本上重視目標消費群體。將從渠道為王、營銷為王、逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者為王。其次，既然逐步遠離暴利，就需要提高生產(chǎn)效率，提高技術(shù)含量，降低生產(chǎn)成本，開源節(jié)流。提供企業(yè)的盈利能力。第三，加強營銷隊伍的建設與管理，提高營銷隊伍的地面執(zhí)行力和執(zhí)行效率，提高單位投入產(chǎn)出比。第四，強化渠道的精細化管理。提高渠道的貢獻率和生命力；第五，重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在白酒未來營銷模式上的創(chuàng)新。新一代消費群體無論從消費習慣，還是購買習慣上都發(fā)生了很大變化。酒企要順勢而為，順勢而變。緊緊圍繞目標消費群體做足文章。誰準備的充分，誰就有更多機會。第六，強化品牌文化的打造，緊緊圍繞消費者的感性需求和理性需求，合理擰捻品牌核心概念，力爭最短距與消費者發(fā)生深度共鳴，讓品牌價值真正轉(zhuǎn)換成營銷價值，讓消費者因心理共鳴心甘情愿買單。當然傳播模式和傳播策略也是非常關(guān)鍵，一方面是盈利水平理性化，一個方面隨著產(chǎn)能過剩局面加劇，慘烈的競爭導致品牌傳播面競爭更加激烈。如何有效利用資源進行有效傳播也是新階段白酒企業(yè)需要重點考慮的關(guān)鍵課題。

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