愛華網(wǎng)???? 在寒冬的路上舉步維艱的并不只是高端白酒企業(yè)，同為高端消費(fèi)的高端餐飲企業(yè)，同樣經(jīng)歷了市場(chǎng)的嚴(yán)寒，也嘗遍了轉(zhuǎn)型的苦楚。 2013年，中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)狠剎了形式主義和奢靡之風(fēng)，曾經(jīng)寄生于“三公”消費(fèi)而風(fēng)光無限的白酒、餐飲類企業(yè)結(jié)束了此前畸形的消費(fèi)市場(chǎng)。政府資源的消失，高端業(yè)務(wù)的停滯，各企業(yè)已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型之路。 寒冬來襲 在中央“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的影響下，各地的高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所都受到不同程度的影響，令這些高端餐飲企業(yè)做夢(mèng)也沒有想到的是，他們美好時(shí)代的結(jié)束是那樣不可預(yù)料。 一年時(shí)間，全國(guó)過半重點(diǎn)餐飲企業(yè)利潤(rùn)大幅下降，個(gè)別高端餐飲企業(yè)下降達(dá)300%；北京半年內(nèi)減少2000余個(gè)有效餐飲服務(wù)許可證；湘鄂情關(guān)閉8家直營(yíng)門店……2013年，中國(guó)高端餐飲整體進(jìn)入寒冬。 2013年12月8日，《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)定公務(wù)接待“不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴”。 這在中央黨校報(bào)刊社社長(zhǎng)兼總編輯謝春濤看來，中央“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”等出臺(tái)，使依賴公款的畸形消費(fèi)正回歸市場(chǎng)。高端餐飲的轉(zhuǎn)型，也表明了公款吃喝及其背后機(jī)關(guān)作風(fēng)的轉(zhuǎn)向。 據(jù)了解，因聚集國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、國(guó)家煙草專賣局、中國(guó)核工業(yè)集團(tuán)等單位，北京月壇一帶被稱為“部委街”。而傍著這些“有權(quán)”“有錢”的單位，這條街上曾聚集了眾多高端餐廳。但是經(jīng)過“八項(xiàng)規(guī)定”和限制“三公”消費(fèi)政策的洗禮，各餐廳均遭遇了史上最強(qiáng)“寒流”。 數(shù)據(jù)顯示，北京湘鄂情集團(tuán)2013年前三季度報(bào)告顯示虧損3.03億元，關(guān)閉8家門店，凈利潤(rùn)同比下降340%多。而處在“部委街”上的湘鄂情旗艦店，如今大門上方霓虹燈閃爍著“刀王鐵板燒”?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查獲悉，“刀王是湘鄂情旗下的，換個(gè)名字希望能改變一下印象?！蓖瑫r(shí)，該店也正在向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型，其現(xiàn)在主推的家宴套餐5位888元，比原來的人均費(fèi)用還低。 事實(shí)上，湘鄂情早在2012年下半年即向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型，先后砍掉高端菜品，增加大眾菜品類，同時(shí)向團(tuán)餐發(fā)力，甚至關(guān)閉盈利不佳的門店來減少損失。即便如此，也仍未能止住其業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭。湘鄂情在三季報(bào)中預(yù)計(jì)2013年全年的凈利潤(rùn)在-3.8億元至-3億元之間，這也就意味著2013年第四季度湘鄂情很可能還會(huì)有所虧損。
其實(shí)，不僅湘鄂情境遇慘淡，其他高端餐飲企業(yè)的日子也不好過。除了業(yè)績(jī)下滑外，順峰、凈雅等餐飲企業(yè)還主動(dòng)撤單“中止”了IPO，俏江南內(nèi)地上市受阻后轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市，至今仍無音信。 深掘“民宴” 與高端白酒轉(zhuǎn)型一樣，高端餐飲的轉(zhuǎn)型之策同樣是深挖大眾消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)力大眾消費(fèi)的平價(jià)菜品。放棄原來的政務(wù)宴市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)老百姓的高端消費(fèi)市場(chǎng)正是各企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試。 原本定位高端的企業(yè)紛紛宣布告別高端，轉(zhuǎn)攻中低端，大打親民牌。湘鄂情在菜品的定位上進(jìn)行調(diào)整，許多“貴族菜”紛紛取消，超過300元/位的菜品及價(jià)位超過200元/位的湯品等全部停售，同時(shí)，取消餐前豪華水果，改為精美水果拼盤；增加河鮮系列品種，主要為低端品種，統(tǒng)一按斤標(biāo)價(jià)售賣。凈雅集團(tuán)也取消了燕窩、魚翅等高檔菜的銷售，并下調(diào)酒店毛利率，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，向中端餐飲定位。同時(shí)，也調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，推出“簡(jiǎn)約套餐”，迎合大眾客戶消費(fèi)。 值得一提的是，酒水因加價(jià)高，與高檔菜品配套的高檔酒向來是餐飲企業(yè)盈利的功臣，但是“禁酒令”的推出，令酒水消費(fèi)成為一枚定時(shí)炸彈，稍有不慎，便會(huì)引火燒身。高檔菜品的舍棄，也注定了對(duì)高檔酒水的割愛。而餐飲企業(yè)對(duì)酒水板塊的調(diào)整還包括開設(shè)店內(nèi)酒水超市，價(jià)格與普通超市持平，希望通過薄利多銷彌補(bǔ)酒水上的損失。 此外，包括眉州東坡、倪氏海泰、俏江南、順峰等知名餐企均取消了包間服務(wù)費(fèi)。據(jù)了解，餐館包廂費(fèi)和最低消費(fèi)一直以來都是餐飲業(yè)重要的利潤(rùn)來源，此舉可謂壯士斷腕。不僅如此，在一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也陸續(xù)出現(xiàn)了一些高檔餐廳的身影，比如俏江南在美團(tuán)網(wǎng)上推出200元的現(xiàn)金券，以6折價(jià)格可以購(gòu)得。 正是各種“大眾”牌的打出，高端餐飲一下子進(jìn)入了微利時(shí)代，未來的餐飲行業(yè)將是一個(gè)在挑戰(zhàn)和機(jī)遇中尋求發(fā)展空間的敏感行業(yè)。 但這并非說明餐飲行業(yè)沒有了出路，據(jù)北京宴負(fù)責(zé)人透露，高品位餐飲業(yè)仍具有很好的發(fā)展前景，只不過在未來，高品位餐飲應(yīng)成為人民群眾在生活水平提高之后都可以享受的一種體驗(yàn)?！澳壳皝碇v，利潤(rùn)率雖然降低了，但是上座率提高了，我們上座率已經(jīng)接近一半。” 某餐飲企業(yè)高層在接受媒體采訪時(shí)表示，在“節(jié)儉風(fēng)”下幾乎未受影響，甚至越來越火的餐飲企業(yè)，在定位上是相同的，就是以服務(wù)百姓為主。所以企業(yè)一定要降低門檻，服務(wù)百姓，以大眾家庭消費(fèi)為主導(dǎo)。同時(shí)，各地餐飲企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)挖掘和打造當(dāng)?shù)靥厣朗常ㄟ^特色來吸引消費(fèi)者。 有分析指出，2014年，外賣、快餐、送餐、小吃、家常菜和半成品加工、超市食品的市場(chǎng)份額將越來越大，以家庭私人消費(fèi)為主的節(jié)假日市場(chǎng)更趨紅火，市場(chǎng)消費(fèi)向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合性方向轉(zhuǎn)變，人們追求健康營(yíng)養(yǎng)和環(huán)境服務(wù)的個(gè)性消費(fèi)成為新時(shí)尚。 縱觀高端餐飲企業(yè)，所謂的轉(zhuǎn)型就是不約而同殺入大眾餐飲市場(chǎng)，全力押寶“民生餐飲”，與白酒業(yè)的轉(zhuǎn)型方向不謀而合。 此外，電子商務(wù)也將是餐飲業(yè)的新希望，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年餐飲消費(fèi)·信息化研究報(bào)告》顯示，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為搜索獲取就餐信息的主要方式。
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