愛華網(wǎng)???? 在舊世界，牛肉是貴族老爺和有錢人的食品……但是，無數(shù)美國(guó)人吃起牛肉來竟像貴族老爺一樣，這要?dú)w功于美國(guó)的那些能人在尚未充分勘探的西部所作的努力?！睹绹?guó)人：民主歷程》 2009年，當(dāng)孔雀還在往東南飛的時(shí)候，張 離開著名的公關(guān)公司，只身從上海來到福州的一家上市公司做公關(guān)部的負(fù)責(zé)人，那時(shí)福建當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)于“公關(guān)”行業(yè)的認(rèn)識(shí)近乎于零。 張旻在當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)了一位制片人，一個(gè)擁有一線市場(chǎng)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的傳播特點(diǎn)，兩人一拍即合，智源動(dòng)力公共關(guān)系機(jī)構(gòu)就此產(chǎn)生。 創(chuàng)業(yè)是沖動(dòng)加熱情。福建的公關(guān)市場(chǎng)簡(jiǎn)單而粗放。省級(jí)電視臺(tái)、地方臺(tái)加報(bào)紙雜志廣播，媒體不多，企業(yè)都自己聯(lián)系著，往往一個(gè)電話就能解決問題，公關(guān)公司顯示不出其在企業(yè)發(fā)展中的價(jià)值。當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司大多由婚慶公司和活動(dòng)公司轉(zhuǎn)型而來，開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，做個(gè)慶典，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)走個(gè)紅毯就算把公關(guān)活動(dòng)做完了，政府關(guān)系才是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)最為看重的公關(guān)項(xiàng)目，而這又與公關(guān)公司無關(guān)。 曾經(jīng)有很多著名公關(guān)公司都想進(jìn)入福建當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但因?yàn)椴唤拥貧猓隽艘粌蓚€(gè)項(xiàng)目之后就被企業(yè)拒之門外，紛紛鎩羽而歸。智源動(dòng)力已經(jīng)開張，退無可退，一線城市成熟的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)究竟該怎樣移植到三線城市？蠻荒之地又該怎樣開墾？ 逼出來的方法論 創(chuàng)業(yè)之初，張 就像個(gè)布道者，頻頻去企業(yè)講述什么是公關(guān)，慢慢地磨。就像在荒野中撒一把草子，等待意識(shí)的覺醒。但功夫不負(fù)有心人，幾年下來，有些企業(yè)居然開始設(shè)立了品牌部和公關(guān)部，也開始與智源動(dòng)力合作。 與福建市場(chǎng)一同改變的還有媒介的生態(tài)系統(tǒng)。2009年新浪微博開始上線，媒介渠道和生態(tài)開始發(fā)生了變化，2012年微信的發(fā)力讓媒介變得豐富起來。當(dāng)社會(huì)化媒體打破地域，消費(fèi)者的觀念也早已跨越疆界，進(jìn)而催生了企業(yè)對(duì)新型傳播方式的需求。福建也不能置身于大勢(shì)之外。在商業(yè)傳播領(lǐng)域，社會(huì)化媒體就像觸酶，悄悄地改變著消費(fèi)者體驗(yàn)。 公司在福州做拓荒者的同時(shí)，上?？偛渴冀K在參與一線城市的競(jìng)標(biāo)和比稿。畢竟區(qū)域市場(chǎng)沒有北上廣那么豐富的資源，有上海這個(gè)平臺(tái)在，可以將成熟市場(chǎng)的技術(shù)和資源引入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，和當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔，也可以磨礪團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)新知。 比稿是件殘酷的事，但又很公平。公司不論大小，看的是創(chuàng)意和報(bào)價(jià)。有一段時(shí)間，智源動(dòng)力連續(xù)好多次把國(guó)內(nèi)外著名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比了下去，整個(gè)團(tuán)隊(duì)振奮起來。起先團(tuán)隊(duì)以為項(xiàng)目中標(biāo)源于獨(dú)特的創(chuàng)意，但是當(dāng)對(duì)多次中標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行分析后，居然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的市場(chǎng)趨勢(shì)，那就是凡是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)造消費(fèi)者共鳴的“體驗(yàn)”都能中標(biāo)。 “體驗(yàn)”來自于個(gè)人感知，新聞發(fā)布會(huì)僅僅幾個(gè)小時(shí)，要在現(xiàn)場(chǎng)還原產(chǎn)品從研發(fā)、制造到使用的全過程，并且讓記者產(chǎn)生共鳴是一個(gè)高難度的挑戰(zhàn)。以往簡(jiǎn)單的發(fā)布會(huì)都是講講產(chǎn)品的研發(fā)和使用，將新聞稿交給記者，很少考慮聽眾是否認(rèn)同品牌的傳播理念。但是在一個(gè)化妝品的發(fā)布會(huì)中，項(xiàng)目組獨(dú)出心裁地把發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置成大自然，記者徜徉“自然”之中，能親手采摘原料，又能了解培養(yǎng)的過程。在游戲、互動(dòng)與科學(xué)探索的沉浸式體驗(yàn)中，記者們理解了產(chǎn)品的科學(xué)原理和使用特性。有趣了，好玩了，記者們自然愿意在自己的微博上發(fā)布照片和體驗(yàn)心得，進(jìn)行二次傳播。有體驗(yàn)，有共鳴的內(nèi)容才有傳播力，畢竟傳播要出自人的本心。
在多次嘗試中，團(tuán)隊(duì)漸漸摸索出成功的規(guī)律，也終于明確了公司定位，即成為企業(yè)的“消費(fèi)者體驗(yàn)傳播專家”，從體驗(yàn)中找尋有共性、有共鳴的內(nèi)容進(jìn)行傳播。在實(shí)踐中，這樣的方法論不僅適用于一線城市，在區(qū)域市場(chǎng)也一樣行得通。 一家全國(guó)著名的地產(chǎn)商在福建寧德市建造城市綜合體時(shí)，提出了一個(gè)“野蠻”的要求，除了做開業(yè)儀式，他們還要求公關(guān)公司帶來一定的人流，與市場(chǎng)和銷售直接掛鉤，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公關(guān)的范疇。 若是在成熟的一線市場(chǎng)，幾乎沒有公關(guān)公司愿意接這樣的單子，因?yàn)楣P(guān)的職責(zé)是與目標(biāo)受眾溝通，至于有多少人到店，產(chǎn)生多少銷售額，那是市場(chǎng)部的指標(biāo)。但當(dāng)公司就身處福建，如果說區(qū)域市場(chǎng)本就“野蠻”，為了生存，這個(gè)單子接還是不接？“到現(xiàn)在為止，在區(qū)域市場(chǎng)這個(gè)問題還是不能解決，但是現(xiàn)實(shí)如此只能接受，慢慢探索之后發(fā)現(xiàn)原來這些事情是可以做的?！惫芾韺咏邮芰诉@個(gè)現(xiàn)實(shí)。 在商場(chǎng)開業(yè)之前，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)先行組織預(yù)熱，把一線城市制造話題和眼球的方式引入當(dāng)?shù)乜h城，租來五輛奔馳Smart，配上外國(guó)男模和女模直接下鄉(xiāng)做宣傳，與當(dāng)?shù)厝撕嫌啊Ｄ贻p人最樂意干的事是把這些照片發(fā)到微博在朋友圈里傳播。在宣傳現(xiàn)場(chǎng)，凡遇見老人就告之開幕日美食半價(jià)，凡遇見年輕人就告之在一線城市才有的Zara和H&M也來了，針對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。開幕當(dāng)天團(tuán)隊(duì)更是制定了靈活機(jī)動(dòng)的人流引導(dǎo)策略，不斷變換演出活動(dòng)的地點(diǎn)來引導(dǎo)商場(chǎng)內(nèi)外的人流。結(jié)果只有28萬人的寧德市開幕當(dāng)天涌進(jìn)33萬人，創(chuàng)下該房產(chǎn)商在全國(guó)商場(chǎng)單日到店的最高紀(jì)錄。 “以往你只需要到社區(qū)搭臺(tái)唱歌跳舞，吸引一下周邊的居民就可以了，但是指標(biāo)不同時(shí)，你就得創(chuàng)造不同的方法。”團(tuán)隊(duì)這樣總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)。 意外的是，原本以為是三線城市才會(huì)出現(xiàn)的“野蠻指標(biāo)”如今居然也出現(xiàn)在一線城市的客戶中。當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，客戶對(duì)預(yù)算更為斤斤計(jì)較，傳統(tǒng)公關(guān)的報(bào)價(jià)空間也在壓縮。早先在公關(guān)行業(yè)，一份媒體深度稿件的報(bào)價(jià)可以達(dá)到五萬八萬，“但現(xiàn)在客戶已經(jīng)不買賬了，他們看中的是能拉動(dòng)多少消費(fèi)者，制造多少話題?！睒I(yè)內(nèi)人士普遍感覺到業(yè)務(wù)越來越不好做。 將公關(guān)傳播與銷售和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)掛鉤，智源動(dòng)力在三線城市創(chuàng)造的這套“混合傳播法”居然開始受到一線市場(chǎng)客戶青睞，一線三線城市之間的作法已經(jīng)可以相互借鑒，這又一次驗(yàn)證了大自然的法則，最蠻荒的地帶才能長(zhǎng)出最頑強(qiáng)的植物。 從服務(wù)真空尋找商機(jī) 從十二五規(guī)劃開始，政府就一再?gòu)?qiáng)調(diào)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。但區(qū)域市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和特點(diǎn)就在于無規(guī)律可循。 福建當(dāng)?shù)赜泻芏嗟叵赂缓?，企業(yè)做得很大，已經(jīng)完成資本的原始積累，但多為代工起家，很少考慮大眾市場(chǎng)和消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)的變化，特別是福建泉州，作為全國(guó)鞋服企業(yè)的聚集地，很多企業(yè)面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。它們都具備世界代工廠的技術(shù)，但是都不具備品牌和市場(chǎng)意識(shí)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)由制造向創(chuàng)造升級(jí)時(shí)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，由此也生發(fā)出相應(yīng)的需求。 區(qū)域市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知與成熟市場(chǎng)還是有差距。成熟市場(chǎng)的客戶認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的美譽(yù)度，是個(gè)長(zhǎng)期積累的過程；區(qū)域市場(chǎng)的客戶認(rèn)為品牌是足夠有名，一提到品牌就會(huì)有消費(fèi)者來購(gòu)買，今天投廣告明天就出效果，能夠一蹴而就。因此在福建出現(xiàn)的情況是，一些體育用品企業(yè)花大錢投放電視廣告，但是沒能帶來預(yù)期效果時(shí)就不知何去何從。 當(dāng)然，有些企業(yè)還是會(huì)去一線城市請(qǐng)國(guó)際大牌公關(guān)公司來解決品牌的問題，但是卻得不到效果的承諾。國(guó)際公關(guān)公司可以幫助企業(yè)找到新聞點(diǎn)，完成360度品牌規(guī)劃和架構(gòu)，唯獨(dú)不承諾落地的效果。這讓剛剛走出區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)家有些接受不了，花巨資買不到承諾，為什么要花這個(gè)錢？ 另一個(gè)不同之處是，在成熟市場(chǎng)，企業(yè)往往提前四個(gè)月完成市場(chǎng)計(jì)劃。而在區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)沒有計(jì)劃性。這些在市場(chǎng)中摸爬滾打出來的老板總是認(rèn)為計(jì)劃趕不上變化，要在市場(chǎng)生存就得跟市場(chǎng)一起變，因此要求公關(guān)公司也具備這種隨時(shí)應(yīng)變的“泥腿子”能力。這一觀念又與一線公關(guān)公司的計(jì)劃性背道而馳。 正是存在這樣的服務(wù)真空，讓生于此、長(zhǎng)于此的智源動(dòng)力在創(chuàng)業(yè)初期的價(jià)值就顯現(xiàn)出來，它不僅在一線公關(guān)公司與本土企業(yè)之間架起一座橋梁，完成最后的落地實(shí)施，也明確企業(yè)自身的三個(gè)發(fā)展目標(biāo)：一是幫助全國(guó)的客戶進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)；二是幫助本地企業(yè)走向全國(guó)；三是幫助本地客戶從零開始建立品牌和作業(yè)體系，以此促進(jìn)整個(gè)生態(tài)體系的發(fā)展。 這三個(gè)目標(biāo)都必須關(guān)注客戶的個(gè)性化需求。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)百貨業(yè)客戶目前主要在三四五線城市發(fā)展，公司的目標(biāo)是幫助客戶走出福建，進(jìn)入一二線城市，并且在全國(guó)建立自己的品牌體系。針對(duì)個(gè)案的方式采用的都是定制服務(wù)，這在大型公關(guān)公司很難做到，需要團(tuán)隊(duì)和作業(yè)體系更接地氣，更為靈活。當(dāng)然，最后的愿景是希望有一天能夠幫助區(qū)域客戶像領(lǐng)頭閩商企業(yè)“安踏”一樣建立全國(guó)品牌知名度。 目標(biāo)很實(shí)際也很貼心，空白市場(chǎng)更需要出色的頭腦來經(jīng)營(yíng)。就是這份實(shí)在和接地氣，僅僅50余人的智源動(dòng)力已經(jīng)快速成長(zhǎng)為公關(guān)行業(yè)在區(qū)域利基市場(chǎng)的一匹黑馬。
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