2013年10月31日，中國白酒金三角部分名優(yōu)白酒企業(yè)家座談會上，中國白酒金三角協(xié)會會長，五糧液集團公司、五糧液股份公司前董事長王國春先生有一個十分著名的發(fā)言----《川酒需向外省酒企學習》，其中有兩句話讓我印象十分深刻，第一句話是“我覺得我們要學習洋河，需要與“市”俱進，還不能僅僅滿足于創(chuàng)造概念。洋河的綿柔型不是一種概念，也不是說幾種香型酒簡單結(jié)合在一起就可以了。它進行了工藝上的改革，吸收了醬香工藝”。第二句話是“景芝確實不保守，比較開放，這是做大企業(yè)的胸懷，所以我們還要向景芝學習開放的胸懷”。王國春先生發(fā)言實際上已經(jīng)觸及到五糧液為稱霸中國白酒市場20年核心理念-----“兼容并蓄，銳意進取”。必須看到，即使在當下五糧液在營收與利潤上還是遠遠超越了新科狀元江蘇洋河；而山東景芝無論其品牌影響力，還是經(jīng)營數(shù)據(jù)指標與五糧液相比較都不是一個重量級選手，但五糧液并沒有以老大自居，而是以十分謙和態(tài)度向小兄弟們學習！五糧液這種兼容并蓄，危機之上意識與觀念對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期中國白酒具有深刻啟迪作用。

　　五糧液引領中國白酒20年最重要基礎是“技術(shù)創(chuàng)新”。仔細梳理發(fā)現(xiàn)，五糧液在技術(shù)上“兼容并蓄、為我所用”思想貫穿企業(yè)發(fā)展始終，對奠定五糧液在中國白酒戰(zhàn)略地位起到了基礎性作用，值得后來者學習。

　　首先，五糧液擁有傲視行業(yè)的原創(chuàng)性技術(shù)，其五糧濃香開創(chuàng)了中國濃香型白酒多糧濃香時代。五糧液是以精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，以“包包曲”為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)過“釀造”、“陳釀”、“勾兌”、“檢測”、“包裝”而成，開創(chuàng)了濃香型白酒第一次技術(shù)細分時代---五糧濃香。公元1368年的明朝初年，宜賓人陳氏繼承了姚氏產(chǎn)業(yè)，總結(jié)出陳氏秘方，五糧液用的就是“陳氏秘方”。此酒兩名，文人雅士稱之為“姚子雪曲”，下層人民都叫“雜糧酒”。1909年，陳氏秘方傳人鄧子均將酒帶到一個家宴上，晚清舉人楊惠泉品嘗了以后說：“如此佳釀，名為雜糧酒似嫌凡俗，而姚子雪曲雖雅，但不能體現(xiàn)此酒的韻味。此酒是集五糧之精華而成玉液，更名為‘五糧液’是一個雅俗共賞的名字，而且顧名可思其義。”自此五糧液美名問世，悠悠盛名，已超過一個世紀。

　　雖然五糧液具有自己獨特的技術(shù)工藝，但其在技術(shù)上并不保守，五糧液一直以來保持與行業(yè)技術(shù)間深度交流學習，為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略奠定了堅實技術(shù)基礎。

　　其一，在技術(shù)上與瀘州老窖之間交流與學習學習?？梢哉f，兩大川酒巨頭五糧液與瀘州老窖開啟了白酒行業(yè)長達20年濃香盛世時代。上世紀50年，由輕工部推動濃香企業(yè)間技術(shù)交流在全國如火如荼展開，五糧液與瀘州老窖多次組織專業(yè)技術(shù)人員相互展開交流與學習，這種行業(yè)間技術(shù)交流極大地提升了濃香型白酒企業(yè)釀造水平，也給五糧液帶來了技術(shù)上巨大提升。2008年12月26日，全國白酒技術(shù)標準委員會濃香型白酒分技術(shù)委員會成立，五糧液因此卓越技術(shù)能力成為秘書處承擔單位，主要負責濃香型白酒國家技術(shù)標準制定修訂工作，奠定了五糧液作為濃香型白酒代表市場地位；五糧液這種“兼容并蓄，為我所用”的技術(shù)思維，奠定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略根基。2013年度，五糧液能夠在行業(yè)形式急轉(zhuǎn)直下背景下迅速推出了五糧特曲，五糧頭曲系列產(chǎn)品，不得不說與五糧液在技術(shù)上長期戰(zhàn)略儲備有很大關(guān)系；

　　其二，為了進入醬香型白酒領域，五糧液進行了長達10年技術(shù)與釀造儲備，使得該企業(yè)成為四川產(chǎn)區(qū)醬香型白酒產(chǎn)能儲備與技術(shù)水平最高公司之一。為了支持股份公司對于醬香型白酒戰(zhàn)略需求，五糧液與貴州茅臺等醬香型白酒企業(yè)展開了深入技術(shù)交流，并結(jié)合宜賓釀造環(huán)境實現(xiàn)了醬香型白酒規(guī)?；a(chǎn)。五糧液于2009年度山東濟南秋季糖酒會上成功推出自己醬香型核心產(chǎn)品----永福醬酒，永福醬酒產(chǎn)品技術(shù)成就與產(chǎn)品口感得到了來自貴州茅臺前董事長季克良先生等行業(yè)大佬高度稱贊，也獲得了來自中國酒協(xié)等權(quán)威部門技術(shù)認定，永福醬產(chǎn)品于2011年8月獲得中國釀酒工業(yè)協(xié)會頒發(fā)的““中國白酒技術(shù)創(chuàng)新典范產(chǎn)品”殊榮。

其三，五糧液產(chǎn)品質(zhì)量口感有典型的“濃頭醬尾”特征，奠定了五糧液與瀘州老窖產(chǎn)品品質(zhì)層面差異化。由于五糧液釀造過程使用了包包曲原因，使得該企業(yè)產(chǎn)品口感表現(xiàn)為濃頭醬尾，但基于市場競爭需要，五糧液并未過度傳播自己濃頭醬尾屬性，而是從濃香正統(tǒng)性與濃香多糧特點進行產(chǎn)品概念訴求，創(chuàng)造與瀘州老窖既競爭又區(qū)別戰(zhàn)略格局。實際上，當時瀘州老窖在單糧發(fā)酵濃香白酒行業(yè)可謂如日中天，五糧液與瀘州老窖爭奪濃香主導權(quán)并不是一件很容易事情，并且歷史上瀘州老窖就是濃香鼻祖，五糧液如果不能創(chuàng)造差異化技術(shù)基礎，還是很難突破瀘州老窖在技術(shù)上絕對優(yōu)勢地位，正因為五糧液在技術(shù)上的兼容并蓄與推陳出新，才贏得了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略先機。

　　中國白酒版圖上，五糧液是技術(shù)商業(yè)化最為成功的白酒巨頭之一，其6大獨有優(yōu)勢將技術(shù)品牌化描繪的淋漓盡致：獨有自然生態(tài)環(huán)境，獨有十里酒城規(guī)模，獨有六百多年古窖，獨有和諧中庸品質(zhì)，獨有五種糧食配方，獨有釀造工藝水平等等，這些獨特特征塑造了五糧液無以倫比品牌高度；但同時我們也要看到，五糧液在技術(shù)市場化過程中消費者立場挖掘還有較大提升空間，五糧液品牌與消費者之間親和力仍然略顯不足，五糧液在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，仍然需要將技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費者可感知，高度親民化概念訴求，從技術(shù)到市場表面上看距離很短，但實際上卻是重要價值觀改變，五糧液如果能夠在技術(shù)上更貼近消費者一點，品牌上更親民一點，傳播上更互動一點，必將帶給消費者更加美好的美酒享受，五糧液名酒與民酒道路也將更加寬廣。

　　2、 五糧液：氣勢磅礴的品牌戰(zhàn)略

　　五糧液是中國名酒中品牌資產(chǎn)最為豐厚企業(yè)之一，其擁有四屆中國名酒、中國馳名商標、中華老字號、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國文化名酒等所有國字號品牌資產(chǎn)，不僅如此，五糧液還擁有三大中國馳名商標品牌----五糧液、五糧春、五糧醇，品牌資產(chǎn)持續(xù)13年位居中國白酒首位，持續(xù)10年中國白酒營收冠軍，持續(xù)20年單一白酒企業(yè)品牌數(shù)量最多，五糧液品牌戰(zhàn)略思想對當下中國白酒行業(yè)仍然具有巨大啟發(fā)作用。

　　首先，五糧液多品牌戰(zhàn)略是濃香競爭環(huán)境下必然選擇，多品牌戰(zhàn)略成就了今日之中國酒業(yè)大王市場輝煌。上世紀90年代，為了構(gòu)建大濃香版圖，形成以價格帶區(qū)隔的市場壁壘，五糧液構(gòu)建了一個龐大的品牌帝國，其1+9+8品牌戰(zhàn)略對五糧液可持續(xù)發(fā)展影響深遠。從歷史上看，五糧液獨立品牌開發(fā)最為集中的時間點是2002—2007年度，當時的背景是全國各地濃香型白酒風起云涌，價格帶也呈現(xiàn)出不斷拓寬局面。面對濃香快速擴張背景，五糧液為遏制競爭對手，爭取更大市場份額，必須最大化整合商業(yè)資源，于是多生孩子成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略選擇；從數(shù)量上看，五糧液正在運作的獨立品牌主要有：百年老店、紫光液、京酒、六和液、五湖液、兩湖春、現(xiàn)代人、四海春、玉酒、亞洲液、江南古坊、尖莊、圣酒、六百歲、永福醬等等十幾個獨立品牌，這其中還不包括已經(jīng)獨立的金六福、瀏陽河等品牌。五糧液的獨立品牌戰(zhàn)略更多是基于不同戰(zhàn)略目標做出策略性選擇，如金六福與瀏陽河品牌，完全是基于遏制區(qū)域性流通白酒品牌成長而做出的戰(zhàn)略性選擇；如六和液主要為了爭奪次高端白酒市場而進行策略系布局； 從實際效果看，正因為有金六福、瀏陽河等超級流通品牌支撐，五糧液實現(xiàn)了規(guī)模上超越汾酒戰(zhàn)略目標；正因為有五糧醇、五糧春等結(jié)構(gòu)性品牌支持，五糧液成為一線名酒中結(jié)構(gòu)最為穩(wěn)定，市場擴張性最好白酒巨頭。

　　其次，五糧液品牌管理能力超越了所有白酒企業(yè)，成為多品牌管理模式典范。從五糧液組織結(jié)構(gòu)看，公司設置了基于經(jīng)營需要的品牌管理部以及基于傳播需要的品牌傳播部，兩大品牌職能管理部分使得五糧液無論在品牌塑造，還是在品牌商業(yè)化運營上取得了相得益彰效果。五糧液為了管理自己龐大的品牌集群，推出了品牌事業(yè)部，根據(jù)每個品牌經(jīng)營定位分別將品牌歸類為三大品牌事業(yè)部，即五糧液品牌事業(yè)部，自營品牌事業(yè)部與大商品牌事業(yè)部，三大品牌事業(yè)部使得品牌經(jīng)營戰(zhàn)略目標非常清晰；同時，五糧液在股份公司層面成立品牌傳播事業(yè)部，對主品牌與系列品牌進行媒介投放與品牌傳播。相對來說，五糧液在品牌商業(yè)管理能力遠遠超越品牌傳播管理上能力，五糧液需要強化多品牌傳播上戰(zhàn)略性管理。如今，為適應市場競爭扁平化需求，五糧液選擇了市場部+營銷中心方法組織模式，必將對五糧液品牌成功著陸奠定基礎。其一，五糧液以主品牌塑造帶動系列品牌成長品牌傳播管理方法值得商榷。總體來說，五糧液90%品牌傳播資源集中在主品牌----五糧液身上，一定程度上使得股份公司多品牌戰(zhàn)略商業(yè)意義大于品牌價值，除主品牌形象比較清晰之外，諸如五糧醇、五糧春、六和液、百年老店、尖莊等系列品牌形象模糊；其二，系列品牌專業(yè)品牌傳播定位，價值訴求，品質(zhì)背書，消費者研究等有進一步提升空間，五糧液需要給每一個品牌賦予消費者立場品牌定位與品牌訴求，以增加品牌與消費者之間良性互動，創(chuàng)造真正意義上消費者品牌；縱觀瀘州老窖、江蘇洋河等名酒企業(yè)對于旗下系列品牌管理，我們發(fā)現(xiàn)老窖與洋河系列子品牌定位清晰，傳播精準，消費者研究深入，使得系列品牌不僅具備強勁商業(yè)動力，在消費者價值識別上也成就斐然；同樣道理，寶潔公司中國市場上五個洗發(fā)水品牌性格鮮明，功能差異明顯，飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等消費者立場十足，對構(gòu)建寶潔洗發(fā)水王國起到了定海神針功能。從這個意義上看，五糧液多品牌戰(zhàn)略本身沒有錯，關(guān)鍵是企業(yè)需要賦予不同品牌不同市場價值與消費者定位。

　　其三，基于市場研究品牌戰(zhàn)略應該成為五糧液未來品牌管理指南針，無論是早期五糧液品牌擴容，還是如今五糧液品牌瘦身，都應該以這樣維度進行品牌戰(zhàn)略構(gòu)建。品牌戰(zhàn)略構(gòu)建有四個很重要維度，其一，以價格為維度品牌戰(zhàn)略構(gòu)建，如五糧液股份公司五糧液、五糧春、五糧醇、五糧神等等系列品牌均應該是基于價格維度構(gòu)建的核心品牌，盡管在傳播上也呈現(xiàn)出不同定位與不同特點，http://china.aihuau.com/但其核心實際上是構(gòu)建了一個梯級結(jié)構(gòu)的五糧系；其二，以價值為維度品牌戰(zhàn)略構(gòu)建。如五糧液諸多獨立品牌，六和液、金六福、瀏陽河、百年老店、尖莊等，作為獨立品牌如果缺少價值獨立性，則意味著品牌戰(zhàn)略構(gòu)建基本上失敗的；其三，基于區(qū)域市場分割而構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。白酒行業(yè)有些定制化產(chǎn)品就是基于特殊市場需要而推出的定制化產(chǎn)品，如人民大會堂指定用酒，如釣魚臺國賓館指定用酒等等，包括面向郵政、煙草等系列推出的獨立品牌；其四，基于不同品類制定品牌戰(zhàn)略。如五糧液股份公司濃香型與醬香型白酒核心品牌五糧液與永福醬等。

　　目前，五糧液品牌戰(zhàn)略主要以價格帶為維度進行劃分，這種品牌戰(zhàn)略維度屬于低層次戰(zhàn)略維度，缺少獨特核心競爭力。2013年3月25日春季糖酒會期間，五糧液五大戰(zhàn)略品牌新品上市說明會在成都舉行，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌；從品類戰(zhàn)略維度出發(fā)，五糧液應該醬香型白酒品牌永福醬酒品牌培育與市場推廣。五糧液于2013年7月、8月推出的五糧特曲、五糧頭曲，低度五糧液具備了品類劃分屬性，其戰(zhàn)略思想值得肯定。

　　一直以來，五糧液在大品牌戰(zhàn)略秉承了宏大敘事式特點，其商業(yè)戰(zhàn)略目標比較清晰，市場管理嚴謹，對于五糧液來說，不是對過去多品牌戰(zhàn)略否定，而是應該從品牌定位與品牌傳播等專業(yè)維度對多品牌結(jié)構(gòu)進行審視，改變品牌過去這重視商業(yè)價值開發(fā)而忽視消費者價值感受的弊端，使得五糧液品牌管理既具備商業(yè)目的，更具有消費者價值。

　　（未完 待續(xù)）

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