隨著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)知名一線護(hù)膚品牌在二三線城市蓬勃發(fā)展，在占據(jù)到一定的中低端市場(chǎng)銷售份額以后，開始按捺不住也隨之紛紛加速了在一線城市的各大商超的布局速度。但是除了一兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌做的比較好以外。發(fā)現(xiàn)大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌原本在化妝品專營(yíng)店的這個(gè)渠道擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位正在一步步被外資品牌所蠶食。仿佛一夜之間，這些世界知名護(hù)膚與彩妝品牌像潮水一樣蜂擁而入，他們不僅霸占中國(guó)絕大多數(shù)高端消費(fèi)市場(chǎng)，而且早己經(jīng)將眼光瞄向了二三線城市化妝品專店店，一些較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市也出現(xiàn)了這類高端品牌的身影，甚至一些外資品牌更是將渠道觸角滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。本來(lái)還想摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌似乎一下子跌入谷底，大部分國(guó)產(chǎn)品牌受到的沖擊還是相當(dāng)大的。怎么辦呢？警鐘己經(jīng)敲響了。

　　一：形象展柜的差異

　　在化妝品專營(yíng)店里展柜是品牌形象傳播的一個(gè)重要載體，有的品牌甚至是肩付著消費(fèi)者是否喜愛這個(gè)品牌的第一印象?，F(xiàn)在眾多品牌除了在包裝與產(chǎn)品品質(zhì)下功夫以外也都格外重視起品牌形象在終端的建設(shè)。但是這么多年下來(lái)很多本土企業(yè)發(fā)現(xiàn)終端形象這一塊每年都在建，每年花的費(fèi)用也不少，但是從終端來(lái)看依舊是一片混亂，銷量也沒有本質(zhì)上的提升！

　　終其原因，

　　一：很多國(guó)產(chǎn)品牌完全是把形象展柜外包給一家展柜制作公司，并沒有經(jīng)過(guò)化妝品專營(yíng)店實(shí)際調(diào)研。這個(gè)公司設(shè)計(jì)出一批不行，立馬又換一個(gè)，一年一個(gè)版本，沒有統(tǒng)一性。最終造成終端形象識(shí)別混亂。

　　二：很多企業(yè)是根據(jù)自己的喜好來(lái)設(shè)計(jì)形象展柜的,有的品牌一味的為了追求標(biāo)新立異把展柜設(shè)計(jì)的花枝招展.乍看上去好像是很吸引人眼球,但是產(chǎn)品一放進(jìn)去就顯得空空蕩蕩，讓人覺得這個(gè)品牌缺乏購(gòu)買價(jià)值。有的品牌形象柜又非常的笨重難以安裝以外，拿到終端還一點(diǎn)不實(shí)用.由于展柜體積龐大在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)損壞，一時(shí)又得不到解決，最終被終端店打入冷宮。當(dāng)然對(duì)品牌的銷量也就沒有什么更大的幫助。

　　三：還有的品牌產(chǎn)品是推陳出新非常快，但是展柜更新卻跟不上。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品與展柜不相符合，好端端一個(gè)展柜最終擺放的確是其他的產(chǎn)品或者空擺放在那浪費(fèi)資源。

　　四：更多的是大部份國(guó)產(chǎn)品牌的展柜根本突出不了品牌與產(chǎn)品的調(diào)性，產(chǎn)品陳列起來(lái)非常的凌亂。讓人感覺純粹就是一個(gè)擺放產(chǎn)品的貨架子，更別說(shuō)能對(duì)品牌銷量與品牌的傳播產(chǎn)生促進(jìn)的作用了。

反過(guò)頭來(lái)，我們?cè)賮?lái)看一下這些國(guó)際品牌又是如何表現(xiàn)的？在走訪和觀察了大量的終端化妝品專營(yíng)店。國(guó)際品牌對(duì)化妝品專營(yíng)店這一渠道的理解還是非常的深刻。最重要的是體現(xiàn)在終端每一個(gè)細(xì)節(jié)之處。

　　根據(jù)大部分中國(guó)的化妝品專營(yíng)店的店鋪面積都比較小、空間有限等特點(diǎn)。這些國(guó)際品牌一般只生產(chǎn)出1M、2M、3M三種規(guī)格的形象展柜，不管何種規(guī)格值得一提的是，它們背柜上面的庫(kù)存寬度基本都控制在1M。這種庫(kù)存的展柜好處是陳列能讓消費(fèi)者感覺飽滿，即使專營(yíng)店沒有及時(shí)補(bǔ)放產(chǎn)品，產(chǎn)品也能非常的大氣展現(xiàn)出來(lái)。而且每一款產(chǎn)品的擺放順序都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，視覺沖擊力是非常的強(qiáng)。最重要的是留有空間來(lái)突出了整個(gè)品牌的形象，展柜形象與品牌形象是融為一體的,調(diào)性一致！整體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性讓人感覺特別有風(fēng)范。不論是彩妝還是護(hù)膚，不論是底層貨架還是墻上的貨架裝飾系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)基本上都是相同的。但是在柜臺(tái)用的陳列材料考慮到普適性，又很靈活的，能夠應(yīng)付產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

　　還有非常重要的一點(diǎn)是很多國(guó)產(chǎn)品牌做不到的。就是這些國(guó)際品牌的展柜一般都是由企業(yè)派專業(yè)人員前來(lái)安裝的，幾乎展柜與安裝師是同一時(shí)間進(jìn)入終端店。這就是為什么能解釋這些國(guó)際品牌在所有的化妝品專營(yíng)店這個(gè)渠道的品牌形象、道具、燈箱、海報(bào)等等都是完全統(tǒng)一的。而且柜臺(tái)擺放位置都是店里的黃金銷售位置（一般是店門左邊第一個(gè)），如果展柜在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)損壞或者漏發(fā)、少發(fā)物料等等可以立即得到維修解決，唯護(hù)了形象的統(tǒng)一。

　　二：終端軟實(shí)力的差異

　　化妝品專營(yíng)店品牌之間的竟?fàn)?，說(shuō)到底就是服務(wù)的竟?fàn)帯Ｓ绕涫墙K端導(dǎo)購(gòu)銷售這一塊，不同品牌之間存在的差距還是很大的。在終端店客源容量的有限的情況下，誰(shuí)的品牌服務(wù)占據(jù)主導(dǎo)，誰(shuí)就能更好的在終端占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

　　在終端很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況，

　　一：我今天派BA下店終端店就有業(yè)績(jī)，BA一撤銷量就下來(lái)了，形成一種惡性循環(huán)。

　　二：國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的BA下店服務(wù)時(shí)有時(shí)得不到終端重視，感覺費(fèi)力還不討好。甚至出現(xiàn)今天上午來(lái)，下午就被趕回來(lái)的情景。

　　三：國(guó)產(chǎn)品牌BA下店也很少得到店主與店員的尊敬！充其量就是被老板當(dāng)成一個(gè)店員來(lái)使用，發(fā)揮不了應(yīng)有的價(jià)值。

　　終其原因是很多企業(yè)為了服務(wù)而服務(wù)，不同類型的店是需要針對(duì)性的方法來(lái)服務(wù)的。沒有找到終端店需求切入點(diǎn)，盲目下店自然就會(huì)出現(xiàn)這種情況。

　　在人員專業(yè)程度這一塊，很多國(guó)產(chǎn)品牌多采用的是老人帶新人的方式。BA本身沒有經(jīng)過(guò)專業(yè)化的培訓(xùn)，能力、素質(zhì)與專業(yè)程度等方面有所欠缺。http://china.aihuau.com/給終端的印象是企業(yè)派下來(lái)的老師還不如我家的店員。還有很多企業(yè)BA是帶著銷售壓力來(lái)到店里的，為了一味的追求這個(gè)品牌的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于消費(fèi)者是狂轟爛炸。為了達(dá)到目的，甚至是詆毀店內(nèi)其它的品牌。一旦消費(fèi)者是咨詢購(gòu)買其它品牌的產(chǎn)品就一副愛理不理的樣子！

　　我們?cè)賮?lái)看一下國(guó)際品牌進(jìn)駐化妝品專營(yíng)店又將在服務(wù)的基本功上帶來(lái)哪些變化？品牌能夠在渠道內(nèi)快速發(fā)展，就必須做到快速?gòu)?fù)制與標(biāo)準(zhǔn)化。為了更好的做到標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，國(guó)際品牌把各項(xiàng)對(duì)終端與消費(fèi)者服務(wù)流程、服務(wù)管理、服務(wù)動(dòng)作等都做到標(biāo)準(zhǔn)化。

　　以BA下店為例，整個(gè)流程大概花費(fèi)15個(gè)動(dòng)作，現(xiàn)在國(guó)際品牌要求標(biāo)準(zhǔn)化，并且做到精細(xì)，把原本的15個(gè)服務(wù)動(dòng)作拆分成50個(gè)。大到這個(gè)地區(qū)的人口密度地理位置，小到店員名字以及店員對(duì)品牌的專業(yè)程度、形象展柜的擺放位置、庫(kù)存狀況等等都會(huì)做一系列的詳細(xì)了解。標(biāo)準(zhǔn)化流程還包括專業(yè)化形象，除了統(tǒng)一的服裝、話術(shù)也是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。下店前的溝通話術(shù)、到店的前十四句話都是非常具有專業(yè)性與代表性。還有國(guó)際品牌對(duì)于BA的言行要求非常的嚴(yán)格，不允許對(duì)終端進(jìn)行吃拿卡要等行為。很好的唯護(hù)了企業(yè)品牌形象的地位！

　　說(shuō)到底，一個(gè)品牌的偉大其實(shí)就是把細(xì)節(jié)做到極致！遺憾的是，真正能沉下心來(lái)把品牌在終端打下扎實(shí)基礎(chǔ)的真的不多。這也是我們?yōu)槟切┤匀惶幱诙魉降膰?guó)產(chǎn)品牌感到擔(dān)憂的地方，當(dāng)國(guó)際品牌在走路的時(shí)候，我們就應(yīng)該奔跑，他們?cè)诒寂艿臅r(shí)候，我們就應(yīng)該狂奔。但現(xiàn)狀是國(guó)際品牌都已經(jīng)在狂奔了，本土品牌卻還在奔跑，差距只能越拉越大，被淘汰的危險(xiǎn)就越來(lái)越大。

　　本土化妝品企業(yè)可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)崛起！

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