在財(cái)務(wù)觀念里，品牌是典型的無形資產(chǎn)。品牌價(jià)值或謂之品牌權(quán)益，是指品牌的資產(chǎn)（增值）減去負(fù)債（貶值）后的總值。

　　提到品牌價(jià)值的魔力，一定有很多人會想起可口可樂公司總裁說過的一句話，“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產(chǎn)，只要可口可樂的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產(chǎn)線?！?

　　我始終覺得，這句話和我輾轉(zhuǎn)聽來的那句“不做總統(tǒng)，就做廣告人”一樣不靠譜。不過信其然的肯定大有人在（沒辦法，人們總是相信自己愿意相信的，于是類似于“下輩子我依然愛你”的無聊表白用在戀人之間屢屢奏效——明明知道不可能證明的嘛，可是聽了總會感動。）

　　 幸好有些事不必輪回，今生就能證明的，比如有名的“溫水煮青蛙”實(shí)驗(yàn)。其大意是這樣的：將青蛙投入已經(jīng)煮沸的水里，青蛙因受不了突而其來的的高溫刺激立即奮力跳出容器得以逃生；要是把青蛙先放入裝著冷水的容器中，慢慢加熱，結(jié)果就不一樣了，青蛙先是悠然自得，直至發(fā)現(xiàn)無法忍受高溫時(shí)，已經(jīng)心有余而力不足，跳不出來了。

　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)聽起來形象生動，很能給人以啟發(fā)，所以傳播甚廣。慚愧的是，在一段時(shí)間里，我也是“溫水煮青蛙”傳播鏈條的一份子，曾經(jīng)很理直氣壯地講述給人聽。

　　為什么會慚愧呢？因?yàn)楹髞砦也胖?，這個(gè)實(shí)驗(yàn)其實(shí)是假的，而青蛙也并沒有如傳言的那么笨，我倒是有點(diǎn)自作聰明。

　　話說八百多年前一個(gè)冬天，大詩人陸游深夜讀書，想通了一個(gè)道理，于是迫不及待地寫成詩來交代其子子聿，原話是“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，差不多的意思就是實(shí)踐出真知。

　　這讓我很是感慨萬千，到底是父子之間語重心長，說的是真話。

　　至于前面這位哪一任名誰的可口可樂總裁說的話是真是假,顯然不得而知，所謂一場大火畢竟子虛烏有。

　　但是天下品牌總不止可口可樂一家吧？我們與其沉湎于未知的大火，還不如打量一下已然發(fā)生的事實(shí)。

　　影響深遠(yuǎn)的“定位”理論認(rèn)為，顧客對一種產(chǎn)品的定位，是從“產(chǎn)品是什么”開始的，大腦會把產(chǎn)品按照類別分類并儲存。所以最成功的品牌，至少是某個(gè)品類的代名詞。比如可口可樂就代表著可樂型飲料，微軟代表著計(jì)算機(jī)軟件。

　　盡管天才廣告人喬治·路易斯公開嘲諷“定位是屁”，仍然無礙于國內(nèi)營銷界對定位學(xué)說的崇高信仰，兼之中國文字博大精深的優(yōu)勢，有人更是舉一反三地發(fā)明了“對位”、“插位”、“升位”、“錯(cuò)位”、“占位”等新術(shù)語，蔚為大觀。

　　還不止這些。定位學(xué)說倡導(dǎo)稱，品牌如果不能成為現(xiàn)有品類的代名詞，那么不妨開創(chuàng)一個(gè)新品類并占有它。這個(gè)“聰明”的想法擴(kuò)展開來，以至于在各行業(yè)中頗有蔓延之勢，于是也造成了國內(nèi)各行業(yè)新品類迭出的景象。

　　如閩派男裝中有利郎“商務(wù)休閑男裝”示范于先，其后就跟著“活力男裝”、“性格男裝”、“新正裝”、“休閑正裝”、“時(shí)尚商務(wù)男裝”、“城市新便裝”等各種叫法，其間的品類分別不要說是顧客了，恐怕連專業(yè)的男裝設(shè)計(jì)師也無法辨識清楚。

　　我不知道類似如此這般建立于虛妄的品類概念上的“定位”有什么意義。里斯和特勞特之所以發(fā)明定位，是基于“顧客的心智資源是有限的”這一前提，也正是因?yàn)榇竽X無法記住某一品類下眾多的品牌名稱，所以需要定位。難道他們記不住太多的品牌，卻能夠記得住這么多前所未聞且根本無法理解的“品類”嗎？

好啦，此是閑話，且按下不表。我們先說一個(gè)堪稱品類代表的品牌，叫做席夢思。

　　席夢思創(chuàng)建于1875年，品牌的創(chuàng)始人就叫扎爾蒙·席夢思，他原是賣家具的商人。他發(fā)明了世界上第一張軟彈簧床墊，從此改變了人們的睡眠習(xí)慣，大家用發(fā)明人的姓為它命名。在中國，“席夢思”更成為軟床的代名詞。

　　作為世界上第一張軟彈簧床墊的發(fā)明者，以及這個(gè)號稱全球最大的床墊生廠商，卻在2009年向美國政府申請破產(chǎn)保護(hù)，據(jù)稱這是席夢思自1986年起因債臺高筑而第七次破產(chǎn)重組了。

　　破產(chǎn)的不止一個(gè)席夢思。在汽車行業(yè)，全球100多年的歷史中，已經(jīng)有6000個(gè)品牌死掉了。比如悍馬。

　　悍馬是美國軍方委托研制的一款軍用越野車，1980年開始裝備美國部隊(duì)。1991年的第一次海灣戰(zhàn)爭，悍馬在伊拉克戰(zhàn)場上一舉成名。在2001年美國發(fā)動的阿富汗戰(zhàn)爭中，悍馬也發(fā)揮了極大作用。

　　在美國戰(zhàn)爭題材大片里，經(jīng)?？梢钥吹饺蔽溲b的美國大兵乘坐悍馬，在阿富汗和伊拉克的公路上一路狂奔，煞是威風(fēng)。

　　1992年，第一輛民用悍馬車型開始上市銷售，很快風(fēng)靡全球。最好的年份，悍馬僅在美國的銷量就高達(dá)7萬輛。海灣國家的石油富商、中國山西的煤老板，http://china.aihuau.com/都對悍馬青睞有加，加利福尼亞州州長阿諾德·施瓦辛格本人曾一度擁有8輛悍馬。悍馬不僅是一輛豪華越野車，軍用轉(zhuǎn)民用的悍馬還代表了美國文化中力量和霸權(quán)的含義。

　　2008年年底，還未進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的通用汽車向世界各大投行及全球15家相關(guān)企業(yè)傳遞了出售悍馬的意向，其中甚至包括像上汽和東風(fēng)這樣的中國汽車企業(yè)，但響應(yīng)者寥寥無幾。當(dāng)年，悍馬在其全球最大市場美國本土的銷量暴跌51%。

　　2009年6月1日，雄踞全球汽車霸主77年的通用汽車公司宣布破產(chǎn)重組，震撼世界。兩天之后，另一個(gè)震撼級消息傳出，通用宣稱已經(jīng)和來自中國的意向買家——四川騰中重工簽署了出售悍馬品牌的框架協(xié)議。此項(xiàng)收購交易宣告失敗后，通用再次就悍馬品牌的去向問題與來自印度、中東和俄羅斯資本進(jìn)行了接洽，但是最終仍沒有一家公司或者私人資本愿意接手這個(gè)“燙手山芋”。無奈之下，通用于2010年8月20日正式對外宣布關(guān)停悍馬的決定。

　　不必有一場大火，2008年的一場金融危機(jī)足以致使時(shí)尚界不少歷史悠久、聲譽(yù)卓著的頂級品牌在2009年紛紛破產(chǎn)，令人驚愕不已。先是5月份，擁有麥當(dāng)娜、張曼玉等國際影星“粉絲”的法國高級時(shí)裝品牌Christian Lacroix宣布破產(chǎn)。8月13日，德國頂級女裝品牌Escada正式向慕尼黑地方法院遞交了破產(chǎn)保護(hù)申請。臨近年底，日本著名服裝企業(yè)Yohji Yamamoto在負(fù)債高達(dá)60億日元的情況下，申請破產(chǎn)保護(hù)。

　　在營銷案例庫里，常常有開寶馬坐奔馳，最安全選沃爾沃之說，沃爾沃定位為“最安全的車”，向來被認(rèn)為是成功的。但是就是這樣一個(gè)與奔馳、寶馬鼎足三立的著名品牌，在經(jīng)歷連續(xù)虧損之后，于2010年3月28日被中國吉利集團(tuán)以18億美元的代價(jià)收購其轎車業(yè)務(wù)的100%股權(quán)。媒體形容這場地位懸殊的收購案是一出窮小子迎娶富家女的喜劇。

　　張瑞敏認(rèn)為“所有的資產(chǎn)都應(yīng)是負(fù)債，只有品牌才是真正的資產(chǎn)”，于是可知海爾集團(tuán)對品牌資產(chǎn)的重視。2010年由睿富全球排行榜資訊集團(tuán)與北京名牌資產(chǎn)評估有限公司共同研究發(fā)布的中國最有價(jià)值品牌100榜中，海爾連續(xù)九年蟬聯(lián)榜首，品牌價(jià)值被評估高達(dá)855.26億元。

　　但是，我們在贊嘆海爾品牌強(qiáng)大之余，或許要冷靜面對一個(gè)尷尬的問題：高品牌價(jià)值下的海爾手機(jī)、海爾電腦、海爾藥業(yè)、海爾家居，真的因此水漲船高、無往而不利嗎？

　　蘋果神奇復(fù)活之后，即使是最鐵桿、最念舊的顧客，也毫不猶豫地棄諾基亞而去，諾基亞這一曾經(jīng)的全球手機(jī)老大迅速被拉下神壇，人們看待諾基亞的眼神如面對戰(zhàn)敗的英雄、遲暮的美人一樣，有憐憫之意，卻無親近之情。

　　時(shí)至今日，如果有一把大火燒了可口可樂，真的會毫無懸念地一夜之間重建？可口可樂還會有那么自信嗎？

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