愛華網(wǎng)2013年度至少有三個(gè)事件曾經(jīng)引起飲用水行業(yè)內(nèi)的震動(dòng)，也再次提醒我們，作為居民日常生活必需的飲用水的一個(gè)漣漪都能引起太平洋上的巨大海浪。這三個(gè)事件就是3月份的上海黃浦江死豬漂浮、農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)“國標(biāo)門”的口水戰(zhàn)以及11月份的恒大冰泉橫空出世。
黃浦江的死豬事件關(guān)系著上海2300萬居民的飲水安全，政府部門就自來水的安全性發(fā)布著來自權(quán)威部門的官方信息，也引發(fā)了后續(xù)的關(guān)于自來水是否安全的激烈爭論。http://china.aihuau.com/消費(fèi)者還沒有從“死豬事件”的陰影中掙脫出來的時(shí)候，作為國內(nèi)最有影響力的天然水生產(chǎn)企業(yè)農(nóng)夫山泉又卷入了與京華時(shí)報(bào)關(guān)于“國標(biāo)門”的口水漩渦中，權(quán)威部門的沉默和行業(yè)協(xié)會(huì)的喧囂再一次印證了這個(gè)領(lǐng)域需要給公眾的交代還有很多。筆者猜測，此時(shí)的恒大集團(tuán)許家印應(yīng)該是微笑的，因?yàn)檫@兩個(gè)事件至少給到恒大冰泉的推廣帶來兩個(gè)積極的影響。其一，消費(fèi)者對于自來水安全性的質(zhì)疑進(jìn)一步加深，會(huì)有更多的居民加入到瓶裝飲用水的消費(fèi)行列；其二，消費(fèi)者對于飲用水生產(chǎn)企業(yè)品牌識別度和忠誠度的提升，消費(fèi)者不再簡單的認(rèn)為貼著不同標(biāo)簽的瓶子里裝著一樣的液體，而是會(huì)根據(jù)自己的知識積累進(jìn)行品牌投票，產(chǎn)生忠誠消費(fèi)。
2013年11月9日，隨著恒大足球奪冠的新聞充斥著媒體的各個(gè)角落的時(shí)候，恒大冰泉橫空出世，成功的事件營銷加上中央電視臺、地方衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)門戶的強(qiáng)大媒體傳播攻勢，為恒大冰泉在30天內(nèi)創(chuàng)造了57億的經(jīng)銷商的簽約傳奇。
當(dāng)簽約后的經(jīng)銷商舉杯相慶的時(shí)候，我在這里還是給各位經(jīng)銷商們提個(gè)醒，就像所有的投資機(jī)構(gòu)門前的一排小字：投資有風(fēng)險(xiǎn)，各位請謹(jǐn)慎！第一：飲用水市場競爭白熱化，高端市場不成熟?? 瓶裝水曾經(jīng)是外資品牌掌權(quán)的時(shí)代，而后才有了民族品牌群雄逐鹿的格局。2000年的農(nóng)夫山泉與娃哈哈的純凈水之爭拉開了國內(nèi)行業(yè)競爭對手的序幕，康師傅“水源門”和依云“細(xì)菌們”等等新聞層出不窮，我們不知道新聞背后有多少是行業(yè)黑手所操作，但透過現(xiàn)象背后能夠看到近年來飲用水行業(yè)的競爭趨向于白熱化。中國高端飲用水的產(chǎn)品核心競爭力具有一個(gè)共同的基因：優(yōu)質(zhì)水源。天生麗質(zhì)對于一個(gè)美女來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過化妝品的濃妝艷抹。昆侖山脈的加多寶集團(tuán)的昆侖山雪山礦泉水、喜馬拉雅山脈的5100西藏冰川礦泉水、廣西巴馬長壽鄉(xiāng)的巴馬活泉天然水、大興安嶺區(qū)域的國水和吉林長白山脈的礦泉水構(gòu)成了我國高端礦泉水的主要產(chǎn)區(qū)，全國呈現(xiàn)散狀分布。恒大冰泉的水源地所在的吉林長白山水源更是飲用水企業(yè)云集，讓我們看看“水出同門”的企業(yè)吧。農(nóng)夫山泉的靖宇工廠和娃哈哈集團(tuán)的長白山基地是國內(nèi)布局較早的企業(yè)，吳太集團(tuán)和天津天士力集團(tuán)作為醫(yī)藥企業(yè)也走出了多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略布局，天士力集團(tuán)的帝泊洱礦泉水也已經(jīng)于2013年投產(chǎn)。與高端飲用水生產(chǎn)空前高漲的熱情相比，高端飲用水的市場占有率仍舊較低，昆侖山、國水和景田百歲山仍在推進(jìn)品牌的全國性布局，更多集中在強(qiáng)勢區(qū)域銷售，5100西藏冰川更是通過特殊通路的渠道建設(shè)支撐銷售，全通路的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。前有市場的白熱化競爭，后有高端市場的消費(fèi)疲軟，恒大冰泉3年實(shí)現(xiàn)300億元的銷售額難度可想而知。第二：產(chǎn)品SKU單一，淡旺季經(jīng)營明顯??? 恒大冰泉作為恒大集團(tuán)眾多產(chǎn)業(yè)的一元，具有遠(yuǎn)大理想抱負(fù)的恒大目標(biāo)絕對不會(huì)是單一的一個(gè)飲用水品類，長遠(yuǎn)目標(biāo)必然是打造快消品行業(yè)的有影響力的大集團(tuán)公司。但是對于目前的經(jīng)銷商而言，僅有飲用水單一SKU的現(xiàn)狀恐怕是要維持一段時(shí)間的。筆者從事快消品銷售期間接觸的現(xiàn)代通路和傳統(tǒng)通路的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，只有多元化的企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷或者是單一公司全系列的產(chǎn)品經(jīng)銷才能轉(zhuǎn)移產(chǎn)品分銷的風(fēng)險(xiǎn)。雞蛋不要放在一個(gè)籃子里的道理是每個(gè)生意人深諳的經(jīng)營哲學(xué)。多元化經(jīng)營的經(jīng)銷商投資恒大冰泉看重其成長性值得鼓勵(lì)，單一品類的經(jīng)營將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)夫山泉作為飲用水行業(yè)的代表，其經(jīng)銷商除去天然水4個(gè)sku的經(jīng)營，旗下還有果汁系列農(nóng)夫果園、水溶C100、運(yùn)動(dòng)飲料尖叫、力量帝維他命水、東方樹葉和新產(chǎn)品打奶茶。全系列的產(chǎn)品品類經(jīng)銷為經(jīng)銷商的利潤提供者源源不斷的支持?？祹煾导瘓F(tuán)和可口可樂的產(chǎn)品線更是覆蓋了飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料等領(lǐng)域，SKU更是多達(dá)50以上。
飲用水行業(yè)是淡旺季非常明顯的行業(yè)，經(jīng)銷商人員配備及倉儲(chǔ)面積都會(huì)在旺季到來時(shí)面臨考驗(yàn)，淡季時(shí)造成資源浪費(fèi)，這也是經(jīng)銷商必須權(quán)衡考量的因素，資源的浪費(fèi)吞噬的都是經(jīng)營利潤。第三：水源供應(yīng)模式削弱經(jīng)銷盈利能力??? 企業(yè)經(jīng)營講究“天時(shí)地利人和”，對于飲用水行業(yè)來說，地利因素往往是制勝的關(guān)鍵一環(huán)。
全國市場全覆蓋的飲用水品牌主要有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、冰露及農(nóng)夫山泉等主要品牌。農(nóng)夫山泉天然水對于水源的條件要求比較苛刻，主要有浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、吉林長白山和新疆瑪納斯國家水資源保護(hù)區(qū)，按照區(qū)位優(yōu)勢供應(yīng)全國市場。其余幾家企業(yè)產(chǎn)品以礦物質(zhì)水和純凈水為主，水源基本來自城市自來水或深層地下水，銷售公司所在地建廠，縮短物流流通渠道，降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品的市場競爭力。而恒大冰泉的產(chǎn)品定位決定了其“一處水源供全國”的供應(yīng)模式，同時(shí)提出了親民的價(jià)格體系，渠道供貨價(jià)格一定的情況下，物流成本的高低直接影響產(chǎn)品盈利水平及經(jīng)銷商的利潤。其次，該供應(yīng)模式情況下，企業(yè)在銷售旺季必須依靠企業(yè)生產(chǎn)庫存向經(jīng)銷商倉庫的轉(zhuǎn)移才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生產(chǎn)，加大對于經(jīng)銷商庫存面積的強(qiáng)制要求，造成淡季的倉庫資源浪費(fèi)，吞噬經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤。建議恒大冰泉可以通過建設(shè)全國性的物流中心進(jìn)行全國統(tǒng)籌配置，以應(yīng)對旺季的物流壓力。第四：營銷推廣費(fèi)用連續(xù)性不可持續(xù)??? 援引見諸媒體的數(shù)據(jù)，恒大冰泉僅2013年11月份的媒體推廣費(fèi)用在13億左右，讓我們見證了恒大集團(tuán)進(jìn)軍飲用水行業(yè)的決心，這一投放數(shù)據(jù)接近農(nóng)夫山泉全年的廣告預(yù)算12億左右。如果恒大冰泉按照目前的媒體推廣情況推測，截止到2014年年底，投放的僅廣告預(yù)算將至少達(dá)到30億元，2014年至2016年度內(nèi)的保守投放預(yù)計(jì)為70億元。按照恒大冰泉3年內(nèi)的銷售目標(biāo)300億，僅廣告費(fèi)用的費(fèi)用占比就達(dá)到23%，雖然產(chǎn)品上市初期，集團(tuán)其他業(yè)務(wù)利潤支撐推廣費(fèi)用，但是長期來看，這種模式是不可持續(xù)性的，投入費(fèi)用的連續(xù)性必須建立在產(chǎn)品銷售額和利潤額不斷增長的前提之下。恒大集團(tuán)用經(jīng)銷商簽約進(jìn)賬的現(xiàn)金流支撐了產(chǎn)品前期的宣傳費(fèi)用，用恒大冰泉未來的成長性做了賭注，埋單的如果不是消費(fèi)者，那除了經(jīng)銷商還會(huì)是誰呢？
第五：渠道及市場建設(shè)掣肘產(chǎn)品銷售???? 快速消費(fèi)品是市場化程度較高的行業(yè)，客戶的忠誠度較低。除了出色的產(chǎn)品定位及市場營銷戰(zhàn)略外，渠道的建設(shè)和維護(hù)是決定一個(gè)產(chǎn)品銷售的最關(guān)鍵因素。2008年-2011年期間，上海市場上飲用水市場占有率最高的兩個(gè)品牌分別為農(nóng)夫山泉和康師傅礦物質(zhì)水，農(nóng)夫山泉的市場占有率曾高達(dá)53%，除了差異化的營銷策略外，我更傾向于將其成功的秘訣歸功于分銷渠道的深耕。農(nóng)夫山泉的每名傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)代表一般服務(wù)200家銷售終端，保證小到基層鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)小賣部的每周一次拜訪頻率。售點(diǎn)每月的進(jìn)貨活躍度是業(yè)務(wù)代表每月KPI的主要考核指標(biāo)。銷售旺季能夠滲透到每個(gè)終端的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策和售點(diǎn)地堆POP展示也充分體現(xiàn)了企業(yè)的渠道維護(hù)實(shí)力。KA大賣場每個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)的海報(bào)促銷、地堆展示和商場聯(lián)合促銷活動(dòng)有力促進(jìn)了產(chǎn)品渠道競爭力的建設(shè)。
縱觀市場上有影響力品牌的渠道建設(shè)的模式，已經(jīng)從前期的依靠經(jīng)銷商的分銷模式，逐步轉(zhuǎn)變成了依靠銷售團(tuán)隊(duì)的深度分銷，變革經(jīng)銷商為物流配送商的角色轉(zhuǎn)變?？祹煾碉嬃?、加多寶集團(tuán)、可口可樂和娃哈哈等企業(yè)對于銷售渠道和團(tuán)隊(duì)建設(shè)都不可能是一蹴而就的，而都是通過不斷的組織革新最終才找到符合企業(yè)文化發(fā)展和產(chǎn)品定位的正確道路。2013年底娃哈哈集團(tuán)宣布收購貴州酒企，推出親民價(jià)格的醬香白酒品牌領(lǐng)醬國酒。如果沒有娃哈哈全國市場，特別是三四線市場完善的分銷渠道建設(shè)體系，我不知道宗總還會(huì)不會(huì)在國內(nèi)白酒行業(yè)哀嚎遍野的時(shí)機(jī)做出這樣的戰(zhàn)略布局。基于目前國內(nèi)快消品牌的競爭更多體現(xiàn)在渠道維護(hù)的競爭和營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)的現(xiàn)實(shí)，作為進(jìn)軍飲用水行業(yè)的恒大冰泉，全通路的快速布建和銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)將成為企業(yè)300億銷售額實(shí)現(xiàn)的最大短板。除卻營銷策劃的上半身子要硬，渠道建設(shè)的下半身子更要硬的起來。以上是筆者關(guān)于飲用水行業(yè)的現(xiàn)狀的一些個(gè)人的看法，但我仍然相信恒大冰泉的集團(tuán)智慧的強(qiáng)大，給我們帶來更多的驚喜，給諸位經(jīng)銷商一些合作建議：
傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商：第一:做好客戶類型的分析，評估轄區(qū)終端售點(diǎn)消費(fèi)能力，高端飲用水因銷售價(jià)格較高，如果沒有高消費(fèi)人群的支撐，分銷難度較大。第二：爭取銷售區(qū)域的銷售人員的配備。第三：如果是批發(fā)渠道經(jīng)銷商，合同內(nèi)最好有關(guān)于低價(jià)串貨的處理約定，以保證自己銷售區(qū)域的利潤保證，單價(jià)高的高端飲用水因?yàn)槔麧櫩臻g高，區(qū)域沖貨的可能性更高。第四：特通渠道作為封閉場所一般進(jìn)場時(shí)都有附件的合同約定，對于進(jìn)場的費(fèi)用分擔(dān)應(yīng)與企業(yè)明確分擔(dān)比例，以免造成不進(jìn)場不賺錢，進(jìn)場賠錢的窘境。??? 現(xiàn)代渠道：KA大賣場和便利系統(tǒng)會(huì)成為高端飲用水的主要銷售渠道，因?yàn)榍赖匿N售一般都有較長的30-45天賬期，對于經(jīng)銷商的資金要求較高。和傳統(tǒng)渠道相比，以下幾點(diǎn)需要注意。第一：賣場或者便利售點(diǎn)一般采用合同返點(diǎn)的形式與經(jīng)銷商簽訂合同，不同系統(tǒng)的差別較大，前期要做好新產(chǎn)品進(jìn)場合同的談判，爭取更大的利潤空間。第二：新產(chǎn)品進(jìn)場的條碼費(fèi)用、產(chǎn)品促銷費(fèi)用、賣場系統(tǒng)店慶費(fèi)用、賣場大倉費(fèi)用、賣場物流平臺維護(hù)費(fèi)用等等費(fèi)用和企業(yè)的分擔(dān)比例明確。不同的銷售終端會(huì)有各種名目的費(fèi)用產(chǎn)生，多得令人咋舌，這些吞噬的都是經(jīng)銷商的利潤。第三：KA渠道的人員配備至關(guān)重要，沒有促銷員的門店貨架位置很少有不被競品促銷人員拉小的，更不要提缺貨的時(shí)候沒有管，到了節(jié)慶的時(shí)候，送貨都收不進(jìn)去倉庫。經(jīng)銷商應(yīng)爭取更多店內(nèi)促銷理貨員的配備。第四：恒大的供貨模式?jīng)Q定旺季不缺貨幾乎是不可能的，賣場系統(tǒng)缺貨，特別是海報(bào)商品的缺貨，賣場會(huì)采取罰款和關(guān)閉條碼的手段來懲罰經(jīng)銷商，這些問題和企業(yè)能夠約定清楚最理想。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/21827.html
