愛華網(wǎng)2012年度，是沱牌舍得酒業(yè)發(fā)展史上一個里程碑。首先，2012年上市公司年報顯示，沱牌舍得實現(xiàn)營收19.59億元，同比增長54.38%；凈利潤3.6985億元，同比增長89.47%；其次，沱牌實現(xiàn)了從沱牌曲酒股份有限公司向沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司雙品牌戰(zhàn)略得以確立；第三，沱牌舍得酒業(yè)實現(xiàn)了生態(tài)釀造規(guī)范化管理體系建設，成為中國第一家全生態(tài)鏈白酒企業(yè)等等。但是。沱牌舍得2012年所取得的輝煌業(yè)績絲毫不能降低企業(yè)2013年所遭遇的巨大壓力。2013年10月18日，沱牌舍得發(fā)布三季報，2013年1-9月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.13億元，同比下滑15.2%；公司盈利748.74萬元，同比下滑97.06%，去年同期公司盈利2.55億元。沱牌舍得在“三公”消費等政策、環(huán)境因素影響下，高端產(chǎn)品舍得酒的銷售遭遇一定程度的沖擊，并被迫根據(jù)市場情況及時做出調(diào)整，并推出了中端價位的“慶典舍得”“舍得酒坊”等中價位核心產(chǎn)品。為什么短短一年時間里，沱牌舍得出現(xiàn)如此巨大冰火兩重天？沱牌舍得結(jié)構(gòu)性矛盾與市場競爭此消彼長帶來深層次影響，使得沱牌舍得幾乎一夜回到解放前。面對中國白酒出現(xiàn)的深刻變革，沱牌舍得如何找到復蘇路徑與方法？沱牌舍得豐富的原酒資源與深厚的品牌積淀能否轉(zhuǎn)化為巨大商業(yè)優(yōu)勢嗎？
首先，2013年度沱牌舍得雖然在營收與利潤上遭遇了一定挫折，但公司積累的產(chǎn)能優(yōu)勢，生態(tài)釀造產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，中國名酒品牌資產(chǎn)優(yōu)勢并未受到傷害，沱牌舍得具備戰(zhàn)略復蘇堅實基礎。最近幾年時間里，沱牌舍得在戰(zhàn)略上日臻成熟。其一，經(jīng)過五期規(guī)模宏大的技改工程，高檔原酒生產(chǎn)能力領先國內(nèi)同行，成為全國釀酒能力最強名酒企業(yè)之一。沱牌舍得順利完成了2萬噸名優(yōu)曲酒、2萬噸陶瓷罐貯酒庫、4萬噸不銹鋼貯酒罐、4萬噸制曲、2.5萬噸凈水工程、10萬噸金屬糧倉、15萬噸玻瓶、自動化灌裝中心等一大批重大項目的建設，確保年產(chǎn)能達到30萬噸，高端陳年老酒貯量全國第一的中國最大規(guī)模優(yōu)質(zhì)白酒制造企業(yè)戰(zhàn)略目標，沱牌舍得在產(chǎn)能上優(yōu)勢更加明顯；其二，生態(tài)釀造從點狀到鏈狀，從釀造到全過程，沱牌舍得成為中國生態(tài)白酒企業(yè)標準與楷模。沱牌舍得是中國白酒行業(yè)對于生態(tài)釀造認識最深刻，執(zhí)行最徹底，投入最堅決，成效最明顯的名酒企業(yè)。沱牌舍得綠色儲糧基地。10萬噸全自動綠色儲糧系統(tǒng)是沱牌舍得酒業(yè)用高新技術改造和提升傳統(tǒng)釀酒產(chǎn)業(yè)的重要舉措之一，具有自動控溫、除濕、除雜、翻倉等功能，與傳統(tǒng)房式糧倉相比，具有低溫儲糧、占地面積小、自動化程度高、倉儲成本低等優(yōu)點，能有效避免糧食的二次污染，是“生態(tài)、綠色、健康、安全食品”的重要保證；沱牌舍得標準化生態(tài)釀造車間。公司在繼承和發(fā)揚“千年糟、萬年窖、陳年曲”傳統(tǒng)釀酒工藝基礎上，采用現(xiàn)代生物工程技術、發(fā)酵工程技術對傳統(tǒng)工藝進行了新型工業(yè)化改造和提升，在提高釀酒用糧、用水和蒸汽品質(zhì)的同時，積極推行工藝創(chuàng)新，通過自主發(fā)明專利“輪輪雙輪發(fā)酵”、“人工窖泥培養(yǎng)”等技術的運用，實現(xiàn)了“安全、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低碳”的目標，極大提高了釀酒優(yōu)質(zhì)品率和出酒率，產(chǎn)出的酒口感更醇和，各味更諧調(diào)；百年陶壇生態(tài)儲酒庫。沱牌舍得采用江蘇宜興的百年老陶壇，陶壇具有過氣不過液的特點，酒可以在壇內(nèi)自由呼吸，通過陶壇貯藏，自然老熟的白酒，口感更醇和，品質(zhì)更陳香。沱牌系列酒都要在這里貯藏3年以上，舍得系列酒至少要貯藏5年以上；綠色生態(tài)營銷。沱牌舍得為了將原汁原味生態(tài)美酒送到消費者餐桌上，采取了一系列封閉式管理舉措，確保消費者喝道的是無污染的生態(tài)美酒。沱牌舍得的生態(tài)美酒產(chǎn)業(yè)鏈正在形成一種標準，引導企業(yè)在品質(zhì)、口感上獨樹一幟；其三，沱牌舍得形成了結(jié)構(gòu)清晰，管理系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略標準。公司形成了沱牌系列酒和舍得系列酒兩大獨立品牌，并且兩大品牌均系中國馳名商標。其中沱牌系“中國名酒”、“中華老字號”，其系列產(chǎn)品包括!“沱牌曲
酒”、“陶醉”、“沱牌大曲”、“沱牌特曲”、“沱牌酒”、“柳浪春”等36個品種128個規(guī)格；舍得系列產(chǎn)品包括濃香型酒“經(jīng)典舍得”、“晶品舍得”、“慶典舍得”、“窖齡舍得”、“至尊舍得”，醬香型酒“天子呼”、“吞之乎”等7個品種36個規(guī)格；不僅如此，沱牌舍得還充分利用自己在香型資源與生產(chǎn)技術上優(yōu)勢，將濃香、醬香與品牌結(jié)構(gòu)之間形成對接，創(chuàng)造了品牌與品類并舉，高端與抵擋輝映的戰(zhàn)略格局。
“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情……”，上世紀90年代，這首出現(xiàn)在中央電視臺黃金時間段的廣告歌曲，一個被譽為川酒“第六朵金花”的后起之秀走進了公眾視野，走入了百姓生活，這個品牌，就是“沱牌”。沱牌曲酒的廣告雖僅有一句歌詞，卻唱得蕩氣回腸令人難忘，憑質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速從強手如林的白酒市場中脫穎而出，一時遍銷大江南北，擠入全國名酒行列。2001年國家針對每瓶酒征收0.5元的從量計稅，使得以價格和數(shù)量優(yōu)勢取勝的沱牌面臨著史無前例的危機。
必須看到，沱牌舍得形成今天戰(zhàn)略格局并不容易，其前后經(jīng)歷了將近10年時間。從2000年舍得品牌誕生之日起，舍得品牌就在倍受爭議中走來，舍得經(jīng)歷了獨立運營，體外循環(huán)復雜的過程，一直到2013年，沱牌舍得才真正意義上實現(xiàn)戰(zhàn)略合攏；沱牌品牌也經(jīng)歷了一個十分艱難過程才形成今天我們看到的結(jié)構(gòu)清晰，品系純正；而沱牌舍得導入醬香品類則更加顯示出管理層前瞻性眼光，沱牌舍得可能是除郎酒之外最堅決走醬香之路的川酒六朵金花品牌；沱牌生態(tài)釀造之路前后也走過了將近10年時間，公司從產(chǎn)生開始起步，重要將生態(tài)釀造打造成為沱牌舍得公司最重要產(chǎn)業(yè)名片，正是憑借著生態(tài)釀酒名片，沱牌與舍得品牌逐步在品牌氣質(zhì)上走上了高端、大氣、上檔次階段。
其次，從現(xiàn)實來看，沱牌舍得公司正在遭遇史上最嚴峻考驗，其高端品牌舍得酒急劇萎縮，沱牌舍得陷入比較尷尬的局面。沱牌舍得出現(xiàn)的營收下滑與利潤萎縮既與白酒競爭大環(huán)境有關系，也與公司營銷模式存在缺陷有關系，洞悉沱牌舍得內(nèi)在問題對于提升企業(yè)市場競爭力大有裨益。其一，舍得高端酒品牌缺少嚴格意義上的基地市場，使得舍得酒市場地位很不穩(wěn)固。根據(jù)我們對沱牌舍得酒市場研究發(fā)現(xiàn)，高端品牌舍得酒一直以來缺少穩(wěn)固的基地市場。四川省內(nèi)市場，高端白酒競爭十分激烈，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒盤踞期間，加上沱牌本身在四川市場低端形象，導致舍得酒在四川本地市場始終處于不溫不火狀態(tài)；深圳市場則由于本身缺乏戰(zhàn)略縱深，導致實際銷售規(guī)模非常有限，市場擴張空間嚴重不足；高端舍得酒第一個規(guī)模化市場出現(xiàn)在東北吉林，由于有大商深度介入與市場管理人員悉心操作，舍得酒率先在吉林市場實現(xiàn)銷售規(guī)模過億，挾吉林市場成功，舍得酒曾經(jīng)在黑龍江、遼寧等地掀起過一陣風潮，但由于營銷策略支持不可持續(xù)性，舍得酒在東北風頭很快被川酒其他高端酒品牌打壓下去，舍得在東北市場銷售有所萎縮；然后是白酒重度消費市場河南，同樣由于大商深度介入，舍得酒在河南市場也實現(xiàn)了營收規(guī)模過億目標，但非常不幸是舍得的復蘇遭遇了白酒新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整。高端白酒成長天時、地利、人和非常關鍵，如果不能創(chuàng)造合適環(huán)境氛圍，高端價格品牌很難獲得巨大市場成功；好在2013年9月，沱牌舍得酒業(yè)及時推出了市場定位400元左右的慶典舍得酒以及200-300元的舍得酒坊。自9月份以來，舍得酒坊先后在河南、河北、四川、山東等20多個地級城市上市，銷售過億元，收到了良好的市場效果。由此看來，舍得酒采取了較為及時的戰(zhàn)略調(diào)整，對于舍得酒業(yè)來說，需要借助本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整真正擠壓渠道價格泡沫，將定價權重新回歸到消費者定價層面，實現(xiàn)舍得酒價格定位真實化。
其二，白酒營銷模式對沱牌舍得銷售業(yè)績影響很巨大。沱牌舍得酒營銷模式很顯然需要分兩個層次來看，中低價位的沱牌系列酒，腰部產(chǎn)品陶醉與高端品牌舍得在營銷模式上差異很大。其中沱牌公司對于中低端沱牌系列酒操作模式已經(jīng)可以做到十分嫻熟，深度分銷，銷售半徑等，正因為如此，公司2013年1—9月份年報中營收數(shù)據(jù)維持了小幅增長，這種小幅增長很大程度上都是中低端產(chǎn)品沱牌貢獻的；沱牌對于腰部產(chǎn)品陶醉與高端產(chǎn)品舍得營銷模式還缺乏成熟操作手法；其三，公司資源投放模式與市場布局方法值得商榷?？傮w來看，沱牌舍得公司選擇了泛區(qū)域擴張模式，但在市場資源與品牌資源匹配上還是存在一定問題，但沱牌舍得在資源配置上卻向舍得單品牌高度傾斜，導致公司旗下的沱牌、陶醉等品牌嚴重發(fā)育不足，而實際上正是沱牌提供的龐大的現(xiàn)金流與微薄的利潤支撐著舍得酒走到今天，對于沱牌舍得公司而言，需要摒棄這種雞蛋放在一個籃子里的賭徒思想，從戰(zhàn)略高度與長遠角度培育沱牌、陶醉等帶來企業(yè)持續(xù)發(fā)展核心品牌，打造企業(yè)自身的現(xiàn)金流產(chǎn)品與利潤型產(chǎn)品；其四，產(chǎn)品的價格體系必須具備彈性空間，真正確立消費者導向，而不是渠道導向的定價體系。通過對舍得酒價格體系分析發(fā)現(xiàn)，舍得酒終端零售價始終維持在500元以上，但實際廠家市場供貨價格并不高，所有渠道政策兌現(xiàn)后的價格應該在200元以內(nèi)，這樣定價策略表面上看增加了經(jīng)銷商市場動力，但帶來的一個更加實際問題就是消費者動銷十分困難。這樣的定價體系對于經(jīng)銷商也未必是利好，缺少規(guī)模的高端白酒產(chǎn)品其本身贏利能力就值得懷疑，因此，對于沱牌舍得酒業(yè)來說，需要借助本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整真正擠壓渠道價格泡沫，將定價權重新回歸到消費者定價層面，實現(xiàn)舍得酒價格定位真實化。其五，去政商團購化任務極其艱巨。根據(jù)我們對舍得酒市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，舍得酒雖然規(guī)模不是很大，但是對于團購依賴性卻非常強。河南鄭州一份舍得酒消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于有高額的渠道利潤驅(qū)使，舍得酒在鄭州團購市場還是很受歡迎的。隨著禁止三公力度增大，舍得酒需要尋找到政商團購之外另一種高端酒營銷模式，以培養(yǎng)舍得酒健康、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略基礎。第三，直面競爭，重拾信心，用大生態(tài)美酒理念打造結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品體系，開創(chuàng)沱牌舍得美好未來。沱牌舍得酒業(yè)為什么會在2013年度出現(xiàn)如此巨大市場動蕩？我們分析主要有三個直接原因，其一，茅臺、五糧液直接降價導致舍得等高端白酒銷售直接出現(xiàn)泡沫化。http://china.aihuau.com/一個簡單現(xiàn)實，當五糧液普五價格降到600元時候，消費者可能更加愿意直接選擇白酒大王產(chǎn)品，因此，五糧液價格帶下移最直接影響就是舍得、水井坊等產(chǎn)品，特別是同為川酒板塊名酒企業(yè)，其市場泡沫化程度更加明顯，因此，舍得酒必須高端關注五糧液價格變化，并制定價格聯(lián)動機制，以應對高端白酒消費價格變化需要；其二，消費需求萎縮導致高端白酒容量發(fā)生巨大變化，舍得這樣次高端產(chǎn)品被排除在消費者選擇范圍之外。黃金十年是一個白酒企業(yè)普遍狂歡的年代，只要稍有品牌資產(chǎn)白酒企業(yè)都會在高端白酒上有所斬獲，更何況舍得酒深處高端白酒重度產(chǎn)區(qū)，擁有豐厚的品牌資產(chǎn)，其高端產(chǎn)品獲得階段性成功并不奇怪，但是，一旦消費市場發(fā)生巨大變化，便會考驗品牌本身市場生命力，事實證明，舍得酒在高端品牌中戰(zhàn)略地位并不穩(wěn)固，舍得需要強化品牌地面推動，培養(yǎng)具有親民色彩的高端白酒品牌；其三，濃香型高端白酒競爭過于殘酷，舍得酒需要另辟蹊徑開創(chuàng)新品類。其實，我一直比較看好醬香舍得發(fā)展趨勢，現(xiàn)在關鍵是如何塑造醬香舍得符號化品類屬性，讓消費者將舍得酒與醬香型白酒進行關聯(lián)？如何強化舍得酒在醬香品類中品牌地位，而這兩點對于沱牌舍得公司來說都是比較嚴峻的考驗。
總體來說，沱牌舍得需要在營銷上實現(xiàn)變革。首先是營銷結(jié)構(gòu)分層。沱牌舍得很顯然需要構(gòu)建沱牌與舍得兩大品牌不同營銷模型，通過營銷分層提高營銷效率，系統(tǒng)解決低端深度分銷與高端體驗營銷等重大問題，真正將公司豐富的物質(zhì)基礎與豐厚的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，實現(xiàn)沱牌舍得進入百億軍團的夢想；其次是打造面向市場，具有先進理念與高度執(zhí)行力的營銷隊伍。從沱牌舍得營銷組織與市場布局看，公司在營銷價值觀，團隊專業(yè)性與系統(tǒng)執(zhí)行力上仍然需要大幅度提升，構(gòu)建起職業(yè)高效的專業(yè)團隊，對沱牌舍得未來發(fā)展將產(chǎn)生持久巨大的影響。（未完，待續(xù)）
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