??? “一只小熊”可以帶來(lái)兩億的年收入,這聽(tīng)起來(lái)是天方夜譚,但是在美國(guó)紐約,正在上演著這樣的商業(yè)神話……???
?“SOS,紐約正遭到熊的侵襲!”這是連日來(lái)紐約各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱門新聞。不用擔(dān)心,這是一只連12歲以下小女孩都能抱在懷中的玩具“小熊仔”,它的發(fā)明者正是眼下紅遍北美的“制作一只熊”(Build-A-Bear)公司。??? 與眾不同的是,要想得到這只小熊仔惟有親手制作才行,正是這種獨(dú)樹一幟的經(jīng)營(yíng)理念讓孩子們充分體驗(yàn)到動(dòng)手的無(wú)窮樂(lè)趣,也為“制作一只熊”每年帶來(lái)超過(guò)2億美元的收入。
??? 今年7月8日,“制作一只熊”在紐約第五大道開(kāi)出旗艦店,難怪這個(gè)城市刮起了一股“熊”風(fēng)。

?? 不僅僅是熊
??? 熊并不是這里唯一的主角。孩子們可以選擇制作兔子、小貓、小狗、猴子,甚至能看到中國(guó)的神話動(dòng)物麒麟,當(dāng)然還缺不了“芝麻街”里的明星公仔Elmo,產(chǎn)品線的延伸充分滿足了孩子們“見(jiàn)異思遷”的消費(fèi)需求。
??? 11歲的安娜已經(jīng)有了10多個(gè)填充“小生靈”,最近她又看中了一只粉紅色的火烈鳥:“我打算為它取名Dutchess,并再添一套夏天的行頭。”
??? 的確,只要花上10美元,安娜就能任挑一張喜歡的動(dòng)物“皮膚”,動(dòng)手填充縫紉后一個(gè)栩栩如生的自制玩偶就“誕生”了。此外,安娜還能再為他們添上手袋、溜冰鞋和太陽(yáng)鏡等小配件,當(dāng)然需要額外付費(fèi)。更絕的是,公司還為小動(dòng)物們準(zhǔn)備了一顆“心”,這幾乎成了每個(gè)孩子的必選之物。
??? “制作一只熊”創(chuàng)立僅8年就在美加開(kāi)出了190多家連鎖店,進(jìn)入全美玩具業(yè)前20名。
???? 探秘旗艦店 新開(kāi)張的紐約旗艦店將公司獨(dú)具匠心的經(jīng)營(yíng)理念展現(xiàn)得淋漓盡致。大門口,一只碩大的熊雕像吸引著每位路人的眼球,而22500平方英尺的店堂更是每處都有熊的身影,儼然進(jìn)入一個(gè)熊的國(guó)度。
? 除了全開(kāi)放的購(gòu)物貨架外,兩層樓的店鋪專門開(kāi)設(shè)了一間設(shè)備齊全的“工作室”,在那兒孩子們不僅能相互交流“育熊”經(jīng)驗(yàn),而且還可以充分發(fā)揮藝術(shù)天分為熊寶寶設(shè)計(jì)一套T恤衫,好的作品將入尋我愛(ài)紐約”熊裝發(fā)布展示會(huì)。
??? 這里還有一個(gè)名為“FureignFriends”的交流區(qū),公司親切地將其稱之為熊的“聯(lián)合國(guó)”,通過(guò)憨態(tài)可掬的玩偶熊展現(xiàn)世界各地的服飾文化,從日式和服、英倫衛(wèi)兵服到巴西桑巴裝、傳統(tǒng)美洲土人裝應(yīng)有盡有。
??? 獨(dú)特的營(yíng)銷
??? “制作一只熊”的營(yíng)銷手法可以歸納為,提供多元產(chǎn)品,讓顧客自行發(fā)揮創(chuàng)意。公司鎖定12歲以下的女孩,讓他們自己挑癬縫制、裝飾獨(dú)一無(wú)二的小熊玩具。
??? 公司研究發(fā)現(xiàn),小女孩喜歡把熊寶寶打扮得跟自己一樣,于是又與小女孩服飾店合作,互相交叉銷售對(duì)方的產(chǎn)品。此外,公司還舉辦迎新會(huì),讓老顧客帶新顧客上門,這個(gè)做法讓公司知名度在潛在顧客群中大增。公司也時(shí)常捐款給與兒童及愛(ài)護(hù)動(dòng)物相關(guān)的組織。
? “制作一只熊”成功地將品牌轉(zhuǎn)化為一種體驗(yàn),讓孩子們?cè)谟H自動(dòng)手制作中,創(chuàng)造無(wú)價(jià)的童年回憶。
??? 商機(jī)啟示:
??? 早在30年前,美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文·托夫勒(Avin Toffler)就在《未來(lái)的沖擊》中提到:在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史將出現(xiàn)新的形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。當(dāng)時(shí),體驗(yàn)作為一個(gè)新名詞還未引起人們的重視。隨著新經(jīng)濟(jì)的到來(lái),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重被提起。
??? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是什么,它是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘感受的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里,人們主要注重產(chǎn)品的功能和價(jià)格,但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)行為已有了諸多變化,從生活與情境出發(fā),塑造感官居體驗(yàn)及心理認(rèn)同,成為產(chǎn)品和服務(wù)新的生存空間。通俗點(diǎn)說(shuō),就是要通過(guò)讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中的感受來(lái)賺錢。這樣的賺錢方式聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)玄,卻確確實(shí)實(shí)地帶來(lái)了財(cái)富,比如現(xiàn)在流行的兒童畫制作,陶吧等等,其實(shí)都是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的一種。
??? 我們的輕工產(chǎn)品其實(shí)很多都是合適進(jìn)行體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)的。比如玩具,對(duì)于大人來(lái)說(shuō),它可能只是一個(gè)標(biāo)明價(jià)格的產(chǎn)品,但是對(duì)于它真正的消費(fèi)者孩子來(lái)說(shuō),它卻是一個(gè)有生命的伙伴。她們更喜歡接受對(duì)自己來(lái)說(shuō)有獨(dú)特意義的一個(gè)伙伴,而不是市場(chǎng)貨架上千篇一律的貨色。
??? 令人遺憾的是,我國(guó)目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒(méi)有充分去考慮消費(fèi)者的感受和喜好。如何借鑒別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),是我們廣大生產(chǎn)商和經(jīng)銷商需要去思考的問(wèn)題。
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