酒行業(yè)的黃金時代已不在，數(shù)千億市場一片烏云籠罩。這其中葡萄酒也不例外受到波及，但是相對于傳統(tǒng)的中國白酒來說，國家政策對葡萄酒市場影響要小得多，原因主要是：一、葡萄酒行業(yè)在國內(nèi)酒業(yè)市場所占份額比較?。欢?、國內(nèi)葡萄酒市場中高價位產(chǎn)品仍然不是主流。

　　一、未來三到五年中國葡萄酒市場將會出現(xiàn)高速增長

　　中國幾千年的文明史，沒有哪個時代離開過酒，“無酒不成宴，無酒不歡”，這雖然更多說的是白酒，但是隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會的不斷進步，人們的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生著悄然變化，這種變化我們身邊隨處可見，那些還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是60、70一代人，40、50一代身體已經(jīng)不能再允許太多折騰了，而80、90后是改革開放后成長起來的新一代，他們的飲酒習(xí)慣明顯不同于他們的父輩了：什么感情深一口悶，感情淺添一添，那種被動的飲酒方式在他們身上已經(jīng)不易見到了，取而代之的是更生活化、更自由地飲酒了。

　　未來3到5年，80后一代將逐漸成為社會的主流，這一代人對葡萄酒的喜愛將遠超過白酒，因為80、90年一代的消費習(xí)慣變化，未來白酒市場將有一大部分會被葡萄酒所取代。

　　近年來無論是國內(nèi)外葡萄酒企業(yè)，還是葡萄酒知識傳播培訓(xùn)機構(gòu)都在積極地推廣葡萄酒知識。幾年前這些還都是少數(shù)精英階層才可涉及的，葡萄酒也被認為是高端大氣上檔次的奢侈品，可也就是幾年時間我們再看，很多葡萄酒培訓(xùn)已經(jīng)深入到二線城市，而且葡萄酒市場推廣更是已經(jīng)深入到三線城市，浙江、福建等沿海省份甚至已經(jīng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場。葡萄酒知識的普及度也越來越高，葡萄酒在中國老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未來3到5年內(nèi)相信葡萄酒知識在中國會越來越普及。

　　互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體這幾年在中國迅猛發(fā)展，她們所帶來的影響力中國老百姓已經(jīng)切身體會到，新媒體不但帶來了人們生活方式的變化，更推動了傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革。新媒體是新時尚，葡萄酒是時尚品，所以當(dāng)葡萄酒遇上新媒體，必將掀起行業(yè)波瀾。也買酒、酒美網(wǎng)等新媒體與葡萄酒的結(jié)合，已經(jīng)徹底終結(jié)了葡萄酒行業(yè)的暴利時代；微信等的快捷分享讓無數(shù)菜鳥都變成小半個專家。這些新媒體毫無疑問未來幾年仍將會高速發(fā)展，這將會在很大程度上為中國葡萄酒市場發(fā)展推波助瀾。

　　行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，中國葡萄酒目前僅300億左右的市場總量，相對于白酒數(shù)千億市場來說目前還只是“小兄弟”，但是隨著人們消費習(xí)慣的改變，加之葡萄酒知識的普及以及新媒體的推波助瀾，我們相信未來3到5年中國葡萄酒必將會高速增長，甚至?xí)霈F(xiàn)暴發(fā)性增長。

　　二、國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的三大難關(guān)

　　中國葡萄酒市場簡單來看可分為國產(chǎn)酒與進口酒，未來到底誰更有機會搭上中國葡萄酒市場高速增長的“動車”呢？

　　國產(chǎn)葡萄酒目前主要是張裕、長城、王朝這三大品牌，也就是傳統(tǒng)定位認為的行業(yè)第一陣營，第二陣營目前也就威龍、華東等，第三陣營主要是一此地方性品牌，如云南紅、漢森、通天、皇軒、怡園莫高等。實際上中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展是比較畸形的，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)明顯的三大現(xiàn)象是：一、第一陣營體制受限；二、第二陣營后勁不足；三、第三陣營難以突破。

　　深入分析三大現(xiàn)象背后是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)存在的三大問題，這三大問題在未來3到5年仍將是制約國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的三大難關(guān)。

　　難關(guān)一：體制關(guān)。國內(nèi)一線酒企，無論是白酒還是葡萄酒，大多還是國有體制或受國有體制的影響。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最明顯的就是王朝，應(yīng)該來說，王朝真正是中國葡萄酒品牌的代表，但是因為體制受限，這些年來幾乎沒有發(fā)展，南部的改革剛見成效又被體制的框架活活拖死；再說說長城吧，中糧兼并后幾經(jīng)折騰仍然沒有走出誤區(qū)；發(fā)展相對好一些應(yīng)屬張裕了，改制給其帶來了發(fā)展的澎湃動力，但第一陣營如果僅此一家發(fā)展仍然不變改變行業(yè)的大格局。

　　難關(guān)二：底蘊關(guān)。中國白酒文化歷經(jīng)幾千年傳承，源源不斷，底蘊深厚，所以才能支撐其品牌的高附加值。而相對于白酒，現(xiàn)代意義上的葡萄酒在中國真正發(fā)展也才30余年，盡管這些年來業(yè)界有人在談中國西部也有幾千載的葡萄酒史，但那終歸也只是在業(yè)界談?wù)劧眩瑲v史的斷檔是無法去修復(fù)的。相比歐洲幾千年葡萄酒發(fā)展史，我們的葡萄酒明顯存在文化底蘊上的不足，正是因為這一重要原因影響了國產(chǎn)葡萄酒品牌附加值的提升，這一點是中國葡萄酒最難以突破的一關(guān)。從當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀來看，行業(yè)本身還難以形成合力（這部分內(nèi)容另撰文研討）來引導(dǎo)國民對于國產(chǎn)葡萄酒價值的進一步認知。實際上業(yè)內(nèi)都知道2011年在北京舉辦的一場盲品比賽中，來自寧夏產(chǎn)區(qū)的葡萄酒擊敗了法國波爾多名莊酒，再現(xiàn)1976年那場經(jīng)典的美法葡萄酒大賽之盛況，這足夠說明了中國葡萄酒這些年來所取得的發(fā)展，可這些信息也僅在行業(yè)內(nèi)流傳。筆者從事一線國產(chǎn)葡萄酒營銷推廣多年，常遇到消費者對于國產(chǎn)葡萄酒的不認同，初遇時十分懊惱，理性分析后也淡定多了。這一難關(guān)的突破需要國產(chǎn)酒品牌形成合力，特別是第一、二陣營的合力引導(dǎo)，可現(xiàn)實是只有張裕一家在極力吶喊，王朝、長城都還深陷在自身的泥潭中苦苦掙扎，而威龍卻主打“有機”概念自立門戶了。所以這一關(guān)將是未來3到5年內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒難以跨越的最大障礙。

　　難關(guān)三：價值意識關(guān)。國產(chǎn)食品這幾年不斷被曝光的陰暗面在葡萄酒行業(yè)也存在，2011年央視曝光了河北昌黎一帶的假酒事件，2012年張裕的藥殘門事件沸沸揚揚，山東煙臺一代至今仍然能大量提供所謂的“超低價原酒”。國內(nèi)食品行業(yè)從業(yè)者的行業(yè)自律仍然令人擔(dān)憂，這是從加工業(yè)方面來說的。另一方面國內(nèi)市場競爭的無序性也導(dǎo)致渠道商一再壓縮采購成本，迫使制造企業(yè)一再壓低制造成本，乃至以次充好，造成惡性循環(huán)。這兩方面的問題歸結(jié)起來都是行業(yè)從業(yè)者的價值意識和道德意識缺失，這一問題的解決也不是一朝一夕可以實現(xiàn)的，所以未來3到5年也將會成為影響國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的一大難關(guān)。

三、進口酒市場潛力巨大

　　我們分析了國產(chǎn)葡萄酒因為三大難關(guān)不易跨越，未來3到5年難以取得突破性進展，但是中國葡萄酒市場高速增長已是必然，所以進口酒巿場機會巨大，這種機會也源自于進口酒自身的幾大優(yōu)勢：一是中國老百姓還是認為進口品牌文化底蘊相對深厚，特別是舊世界地區(qū)的品牌，葡萄酒行內(nèi)有句話：老外是看酒喝酒，咱中國人更多是看人喝酒，意思說的是中國人特有的＂面子＂文化，喝進口酒比喝國產(chǎn)酒更有面子；二是相比國產(chǎn)酒，進口酒的品類更豐富，消費者可選擇性更強，先不去說葡萄酒新、舊世界共有多少產(chǎn)區(qū)，每個產(chǎn)區(qū)又有多少種自己的特色產(chǎn)品，舉個簡單的例子，目前在國產(chǎn)酒中幾乎就沒有優(yōu)秀的起泡酒，而起泡酒卻深受年輕一代喜愛，那咋辦？于是乎世界各地琳瑯滿目的起泡酒紛紛搶灘登陸；三是相對于國產(chǎn)酒，進口酒市場價格不透明，更有利于保持渠道利潤，這也是非常重要的方面。這三方面歸結(jié)到一點來看還是因為國產(chǎn)酒行業(yè)自身的發(fā)展受限，服裝行業(yè)就是明顯的例子，十到十五年前，中國市場的中高價位服裝幾乎都是洋品牌，可隨著中國服裝業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在我們身上幾乎都是福建、廣東等地產(chǎn)的民族品牌。國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)如果能擺脫限制，高速發(fā)展，那未來巿場格局完全不一樣。

　　目前中國葡萄酒市場300億左右的總盤子，進口葡萄酒已幾乎與國產(chǎn)葡萄酒平分秋色，老外都知道中國葡萄酒市場巨大，并且未來會更好，國外酒商中流傳著一句話：我們不是在中國，就是在去中國的路上。進口葡萄酒在中國市場經(jīng)過近10年的打拼也逐漸形成了幾大營銷模式：國內(nèi)酒企代理、小圈子團購、連鎖經(jīng)營、品牌化運營、新媒體營銷，我們來分別分析一下這幾種模式。

　　國內(nèi)酒企代理模式：中國酒行業(yè)有她的特殊性，這種特殊性曾讓老外霧里觀花、水中望月，這一點在白酒行業(yè)表現(xiàn)的最為明顯，至今少有國外企業(yè)界入中國白酒行業(yè)，而在快消品領(lǐng)域，還沒有被外企或外資界入的行業(yè)已經(jīng)曲指可數(shù)。中國酒行業(yè)的特殊性簡單來說主要表現(xiàn)在渠道的復(fù)雜性方面，老外很難看懂，所以很多國外葡萄酒進入中國市場都是通過由中國一線葡萄酒企業(yè)代理操作的，如王朝、張裕都有自己的國際酒業(yè)公司，分別代理很多國外葡萄酒品牌。這種模式早期有其優(yōu)勢，但隨著市場的發(fā)展，這種模式存在的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來，主要原因在于國內(nèi)一線葡萄酒品牌自身發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，前面我們已經(jīng)分析了。

　　小圈子團購模式：這種模式早些年前曾火極一時，國內(nèi)很多酒水經(jīng)銷商見到進口葡萄酒有高利潤，紛紛去法國、智利、美國、新西蘭等地小酒莊淘點酒回來，或者更高明一點的在國內(nèi)注冊個商標到國外加工一批酒回來，依托自己的人脈圈子高利潤銷售，很多人因此一夜暴富，成為真正的“土豪”一代，在國內(nèi)類似產(chǎn)品高峰期盡有數(shù)萬個品牌，真是一個嚇人的數(shù)字！但是近年來，隨著這類酒的泛濫，一方面嚴得透支了老百姓對洋品牌的崇拜，另一方面因為這類酒多是通過小圈子銷售，而這些小圈子剛好多是國家政策打擊的對象，所以隨著國家宏觀政策的推進，這種模式下的從業(yè)者已經(jīng)明顯感覺到生存空間被壓縮，未來這種模式更將無法生存。

　　連鎖經(jīng)營模式：這種模式的典型代表有富隆酒窖、ASC精品酒業(yè)、華致酒行等，這類經(jīng)營業(yè)態(tài)主要面對的是葡萄酒專業(yè)或發(fā)燒友類消費者，其對葡萄酒文化的傳播起來了積極的作用。這些專業(yè)經(jīng)營機構(gòu)多釆取加盟或直營等方式進行模式復(fù)制，但是這種復(fù)制對于從業(yè)人員、投資者、地域選擇等等都有較高的要求，所以想在更大地域內(nèi)推廣仍然尚需時日，其未來的發(fā)展考慮和新媒體結(jié)合不失為一條好途徑。

　　品牌化運營模式：這是近幾年開始興起的進口葡萄酒運營模式，這種模式典型代表有上海南浦運營美國嘉露的加州樂事，廈門建發(fā)運營卡期特的瑪茜等，隨著中國葡萄酒市場的成熟，進口葡萄酒品牌化運營將是未來的必由之路。當(dāng)前國內(nèi)能具備這種實力的專業(yè)酒水銷售商也不少，而且很多銷售商也逐漸產(chǎn)生了品牌運營的意識，我們相信未來在這種模式下會催生出一批有雄厚實力的品牌運營商。

　　新媒體營銷模式：也買酒等專業(yè)的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺已經(jīng)打破了原有葡萄酒經(jīng)營渠道模式，讓酒廠、酒莊與消費者實現(xiàn)了無縫對接。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，未來新媒體營銷還會進一步向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和渠道經(jīng)營模式將會被巔覆，就如改革開發(fā)后批發(fā)市場取代了供銷社，緊接著超級市場在很多地方又取代了批發(fā)市場，未來O2O、O2B等新模式必將在很大程度上取代傳統(tǒng)的渠道銷售。

　　國產(chǎn)酒的自身局限，帶來進口葡萄酒巨大的市場機遇，進口酒運營模式也不斷優(yōu)化并逐步走向成熟，未來更規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化運作將是進口葡萄酒抓住市場機遇的關(guān)鍵。

四、傳統(tǒng)渠道與電商的較力

　　葡萄酒的傳統(tǒng)渠道包括：商超、餐飲、團購、煙酒行、流通、夜場、專賣店，這些商業(yè)業(yè)態(tài)在未來3-5年將會發(fā)生哪些變化呢？電商在葡萄酒領(lǐng)域又將發(fā)揮什么樣的作用呢？我們分別來研究一下。

　　商超：未來幾年內(nèi)將仍然是生活消費品的主要零售渠道，其也將會是中低價位葡萄酒餐酒的主要銷售渠道。

　　餐飲：中國餐飲業(yè)連續(xù)多年維持的高增長自2012年下半年開始走低，有數(shù)據(jù)顯示：2013年1-6月，全國餐飲收入實現(xiàn)11795億元，比上年同期下降4.5個百分點；其中限額以上單位餐飲收入實現(xiàn)3743億元，同比下降2.2%。國家宏觀政策的影響還是十分明顯的，未來葡萄酒在餐飲渠道的銷售勢必也將受到影響，特別是中高價位產(chǎn)品。

　　團購：以政務(wù)為主的中高價位酒團購市場已經(jīng)受到了毀滅性打擊，未來幾年也不可能恢復(fù)；企業(yè)團購分招待性的和福利性的，實際上企業(yè)招待性的大家都心知肚明，很大一部分都是用于公務(wù)招待，這一塊也會受到很大影響，至于福利性的中低價位餐酒，這一塊未來影響不大。

　　夜場：其作為葡萄酒的特殊渠道將仍然有其生存空間，未來幾年內(nèi)不會有太大的變化。

　　流通：隨著市場越來越成熟，流通渠道半徑將會越來越短，新興商業(yè)業(yè)態(tài)也將弱化這個最傳統(tǒng)渠道的影響力，但是中國畢意是個幅員遼闊大國，流通渠道在一定階段內(nèi)仍然還有她的生命力，特別是在中國的北方地區(qū)。

　　煙酒行、專賣店：這類渠道至所以能生存，實際上背后都是隱性的團購在支撐，前面我們分析了團購市場的狀態(tài)，自然可預(yù)知這些渠道未來的命運。這類渠道未來的出路將會是和電商合作。

　　隨著新商業(yè)業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)將一再被挑戰(zhàn)并被刷新，這也是商業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，關(guān)鍵是廠家、商家能否提前感知新業(yè)態(tài)的潛力并緊跟新業(yè)態(tài)適時調(diào)整自已的方向。

　　目前國內(nèi)葡萄酒運營的三大電商分別是也買酒、酒美網(wǎng)和8號酒鋪，這些網(wǎng)絡(luò)平臺也都是近三五年快迅發(fā)展起來的，2012年微信等移動終端更是來勢洶洶并且現(xiàn)在都已啟動商業(yè)運營平臺。新商業(yè)傳奇人物——馬云也是因為預(yù)知未來電商在中國會大踏步發(fā)展，http://china.aihuau.com/隨之而來的物流環(huán)節(jié)將成為瓶頸，于是華麗轉(zhuǎn)身搞起了“菜鳥”。我們可以預(yù)知未來3到5年這些基于新媒體的商業(yè)業(yè)態(tài)將會長足發(fā)展，線上線下給合的O2O模式、線上與物流結(jié)合的O2B模式等逐漸將會成為主流，在葡萄酒行業(yè)我們預(yù)計3到5年內(nèi)新業(yè)態(tài)將會與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)平分秋色。

　　五、小酒莊酒將崛起

　　目前在國內(nèi)運營較為成功的，在國際上也享有一定知名度的中國小酒莊酒品牌就只有山西“怡園”，這個品牌在業(yè)界影響力挺大的，其酒的品質(zhì)也被國際上認可，世界葡萄酒評論大師羅伯特帕克來中國對于此酒也給予了高度評價。預(yù)計未來3到5年內(nèi)隨著中國葡萄酒市場的快速成長，我們相信在河北昌黎、山東煙臺、寧夏賀南山等地將有一些小酒莊會趨機崛起，原因主要有以下幾個方面。

　　一、中國國際化步伐在加快，與國際接軌將成為必然。

　　現(xiàn)在世界頂級葡萄酒主要集中在法國的八大列級莊，這些酒嚴格來說都可以歸為酒莊酒的范疇，從這些年來中國“土豪”一代對“拉菲”追捧，我們即可感知，未來歐洲的生活方式必將影響中國的中產(chǎn)階級與“土豪”，而葡萄酒幾乎可以說是代表歐洲生活的主要元素。

　　近一兩年來，中國很多新貴們已經(jīng)試水在法國、美國、智利、澳洲等地購買酒莊，如姚明等等。但畢竟在這些葡萄酒界的新、舊世界國家購酒莊不是很容易都能實現(xiàn)的，即便購得了這些酒莊，未來的經(jīng)營管理，產(chǎn)品和品牌在中國的運營仍然存在諸多不便。相比之下，國內(nèi)幾大葡萄酒產(chǎn)區(qū)現(xiàn)也逐漸被國際認可，未來這將為中國葡萄酒酒莊的發(fā)展提供更便捷的條件。

　　二、 小酒莊酒崛起是中國葡萄酒市場成熟的必然產(chǎn)物。

　　市場成熟，消費者對于葡萄酒的鑒賞能力將進一步提高，個性化需求也就會更加強烈，這必將促進中國葡萄酒市場的進一步細分。另外當(dāng)前市場上沒有一款真正能代表中國的高品質(zhì)的葡萄酒，而大工業(yè)化永遠是不可能生產(chǎn)出頂級品質(zhì)葡萄酒的，這些隨著中國葡萄酒市場成熟都將會改變。

　　三、國家產(chǎn)業(yè)優(yōu)化也會促進小酒莊的發(fā)展。

　　大家都知道肥沃的土地是種植不了優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的，全球大部分葡萄園都集中在北緯約30-50度或南緯約20-40度之間的地帶，我國主要在山東煙臺、河北昌黎、天津漢沽、寧夏賀南山、新疆天山等土地較貧瘠地區(qū)，這些地區(qū)貧瘠的土地不適宜其他農(nóng)作物生長，種植釀酒葡萄一方面有效利用了土地資源，另一方面創(chuàng)造了更多就業(yè)機會，促進了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，這些完全附合國家的產(chǎn)業(yè)政策。

　　近些年來，這些地方的葡萄種植已經(jīng)初具規(guī)模，但是仍有很大的發(fā)展的空間，當(dāng)前特別是邊疆地區(qū)葡萄種植基地大多只是作為國產(chǎn)葡萄酒第一陣營的原酒基地，因為國產(chǎn)葡萄酒自身發(fā)展受限，也影響了當(dāng)?shù)蒯劸破咸逊N植的進一步發(fā)展?？墒钱?dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的葡萄資源、良好的氣候、美麗的風(fēng)光和令人向往的風(fēng)土人情，這些都為小酒莊的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。筆者的一些朋友已經(jīng)在開始嘗試，我們相信未來更多行業(yè)有識之士會在寧夏、新疆等地開疆拓土?！　?

　　我們不缺優(yōu)質(zhì)的種植基地、不缺優(yōu)質(zhì)的葡萄品種、不缺頂級的釀酒師、不缺......，相信不久的明天，中國也會出現(xiàn)一批葡萄酒酒莊，并且會有影響世界的優(yōu)秀葡萄酒酒莊出現(xiàn)！

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