愛華網(wǎng)? ? ? 空調(diào)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，大規(guī)模的市場(chǎng)增量時(shí)代已告一段落，“更新?lián)Q代”和“二次購(gòu)買”成為了市場(chǎng)主流。空調(diào)企業(yè)的增長(zhǎng)已很難再依靠外部的放量推動(dòng)，只能通過行業(yè)洗牌和升級(jí)來贏得發(fā)展空間。
自2011年推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)以來，美的倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向”，并將其作為企業(yè)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，聚焦產(chǎn)品主義，在產(chǎn)品力提升、品質(zhì)改善上取得巨大進(jìn)步。美的空調(diào)的“精品戰(zhàn)略”正是其中的一個(gè)代表。聚焦產(chǎn)品，是指制造超越消費(fèi)者期待的精品空調(diào)。這背后，是美的空調(diào)戰(zhàn)略上的兩大根本性轉(zhuǎn)變：在指導(dǎo)思想上，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；在管理上，從追求規(guī)?；阶非缶婊霓D(zhuǎn)變。而這兩大轉(zhuǎn)變的支撐，則是其技術(shù)研發(fā)能力及配套的管理機(jī)制。
“精品化”轉(zhuǎn)型的一大目的，是要在提升消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品溢價(jià)能力”的提升，從而擺脫對(duì)簡(jiǎn)單規(guī)?；鲩L(zhǎng)的依賴。美的集團(tuán)家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新表示：“過去兩年，美的空調(diào)的售價(jià)有所提升，2013年的產(chǎn)品單價(jià)提升了4.4%，是行業(yè)內(nèi)平均漲幅最高的?！?br>
據(jù)中怡康公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“一晚1度電”系列ECO節(jié)能產(chǎn)品的帶動(dòng)下，美的空調(diào)成為國(guó)內(nèi)高能效變頻空調(diào)領(lǐng)域的第一品牌，有兩款產(chǎn)品分列2013年上半年的國(guó)內(nèi)高能效變頻空調(diào)銷售排行榜一級(jí)能效和二級(jí)能效的榜首。目前APF（冷暖式空調(diào)全年能源消耗效率）新標(biāo)準(zhǔn)公布實(shí)施，在三、四、五級(jí)能效空調(diào)面臨淘汰命運(yùn)的背景下，一向以營(yíng)銷見長(zhǎng)的美的，卻出人意料地依靠節(jié)能產(chǎn)品線做大了市場(chǎng)份額。
近日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》攜手旗下的中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂部，組織了30名企業(yè)會(huì)員，共同走進(jìn)美的空調(diào)，通過實(shí)地參觀和與美的空調(diào)高層的交流互動(dòng)，對(duì)美的空調(diào)的“精品化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行了全面的考察。請(qǐng)看本期案例。
以消費(fèi)者為中心
兩年前的2011年7月，美的集團(tuán)空調(diào)事業(yè)部開始了從規(guī)?；瘮U(kuò)張向精益化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之路，開啟了一場(chǎng)傳統(tǒng)制造業(yè)的“精品”轉(zhuǎn)型試驗(yàn)，而轉(zhuǎn)型的外部動(dòng)機(jī)，來源于整體市場(chǎng)環(huán)境的變革。
“中國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，大規(guī)模的市場(chǎng)增量時(shí)代已經(jīng)告一段落，‘更新?lián)Q代’和‘二次購(gòu)買’成為了市場(chǎng)的主流，未來空調(diào)企業(yè)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)很難再依靠外部環(huán)境的放量增長(zhǎng)來推動(dòng)，企業(yè)轉(zhuǎn)型是必然之舉?！眳俏男赂嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，家電市場(chǎng)規(guī)模化增長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束，意味著企業(yè)規(guī)模邊際效益的終結(jié)，這需要企業(yè)從規(guī)模化管理回歸到精益化的管理道路上來。
對(duì)于制造企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型首當(dāng)其沖就是產(chǎn)品。吳文新清醒地認(rèn)識(shí)到，兩年以前的美的空調(diào)太過于注重規(guī)模的擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量有所忽視，“以前管理比較粗放，浪費(fèi)較大，沒有實(shí)現(xiàn)精益化；注重?cái)?shù)量而不注重質(zhì)量，注重外表不重內(nèi)涵，這一切隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化都必須做出改變?！?br>
美的空調(diào)轉(zhuǎn)型的方向最終被吳文新定位于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“精品戰(zhàn)略”。根據(jù)美的制定的新標(biāo)準(zhǔn)，“精品”必須滿足兩大標(biāo)準(zhǔn)：一是必須滿足消費(fèi)者需求，最好是超越消費(fèi)者的期望；二是不管什么價(jià)位，每個(gè)產(chǎn)品都必須是精品?！敖^對(duì)不能滿足于靠單一“價(jià)格”或者“賣點(diǎn)”因素吸引消費(fèi)者購(gòu)買，所有的細(xì)節(jié)都要以精品來要求，包括外觀要時(shí)尚高檔，整體能效要高，基本冷熱性能要出色，功能要受消費(fèi)者喜愛，長(zhǎng)期可靠性要高等等?！眳俏男陆忉尫Q。
在市場(chǎng)規(guī)劃環(huán)節(jié)，吳文新要求市場(chǎng)小組定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，每企劃一個(gè)產(chǎn)品，都要獲取消費(fèi)者的最新需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供方向，“包括制冷、制熱、噪音、節(jié)能等等，哪一個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者最關(guān)心的、排在最前面的，都有調(diào)研，而且產(chǎn)品企劃部門不僅要負(fù)責(zé)籌備明年的產(chǎn)品，還要規(guī)劃未來三到五年的產(chǎn)品，目前美的17、18冷年的產(chǎn)品都已經(jīng)在規(guī)劃當(dāng)中?！?br>
2012年，美的空調(diào)總計(jì)投入了近10億元，用于各項(xiàng)重大品質(zhì)項(xiàng)目的改善，大手筆的投入給美的空調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)涵性能、外延感受和可靠性方面都帶來了質(zhì)的提升。其目的就是為了給消費(fèi)者提供盡可能完美的用戶體驗(yàn)。
吳文新舉例說：“比如以前空調(diào)的縫隙做不到完全的平行，經(jīng)過改善之后已經(jīng)非常均勻，上下左右的長(zhǎng)寬完全一致，精確到毫米；以前空調(diào)外觀的光潔度在70~80左右，現(xiàn)在經(jīng)過全面改造外觀模具，使用光潔度更高的表面處理工藝后，光潔度可以提升到100；內(nèi)在方面，以前電控管的走線可能不夠規(guī)范，現(xiàn)在非常很整齊，并且都有外包覆蓋，性能提高并且更防火。”
研發(fā)引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新
在美的空調(diào)，一款新產(chǎn)品面世前，都要經(jīng)歷產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品質(zhì)控制、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)銷售、安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)部需要各部門協(xié)同合作，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，因此美的空調(diào)的轉(zhuǎn)型，就必須推動(dòng)流程再造，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效的運(yùn)營(yíng)。
為了推動(dòng)精品戰(zhàn)略的落地，吳文新根據(jù)職責(zé)的不同，在美的空調(diào)成立了四個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)導(dǎo)小組——市場(chǎng)規(guī)劃執(zhí)行小組、技術(shù)創(chuàng)新執(zhí)行小組、品質(zhì)管控執(zhí)行小組、制造實(shí)現(xiàn)執(zhí)行小組來推動(dòng)精品戰(zhàn)略的實(shí)行。
“我們以事業(yè)部制的方式來推進(jìn)各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)小組，目的只有一個(gè)，就是認(rèn)真踏實(shí)地把產(chǎn)品做好?！眳俏男赂嬖V記者，在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還對(duì)產(chǎn)品的可靠性提出要求，“不光是今天好、明天好，五年、十年以后都要好。”
未雨綢繆的產(chǎn)品規(guī)劃為美的技術(shù)系統(tǒng)的研發(fā)提供了方向。據(jù)美的空調(diào)研發(fā)中心主任李強(qiáng)介紹，目前，美的空調(diào)已經(jīng)建立了一個(gè)“研究一代、儲(chǔ)備一代、生產(chǎn)一代”的三級(jí)研發(fā)體系，所有的關(guān)鍵技術(shù)、前沿技術(shù)都由美的的制冷研究院負(fù)責(zé)，應(yīng)用技術(shù)則由國(guó)內(nèi)研發(fā)中心、海外研發(fā)中心兩個(gè)開發(fā)部共同完成。
比如說作為美的空調(diào)全直流變頻核心技術(shù)的IPM模塊。據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，IPM模塊是變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，包括了芯片設(shè)計(jì)、芯片制造、封裝、產(chǎn)品測(cè)試以及市場(chǎng)應(yīng)用5個(gè)流程，其中芯片又是IPM模塊的重點(diǎn)。美的空調(diào)研發(fā)部門的工作人員從4年前開始設(shè)計(jì)，通過工作人員刻苦攻關(guān)，目前已經(jīng)有一款芯片具備自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力。
“在技術(shù)研發(fā)方面，我們引入產(chǎn)品經(jīng)理制及IPD流程，技術(shù)驅(qū)動(dòng)及市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)相結(jié)合的技術(shù)規(guī)劃體系，能夠保證美的空調(diào)未來3~5年的技術(shù)儲(chǔ)備?！崩顝?qiáng)表示。
技術(shù)方面的不斷突破為空調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的提升提供了空間，新技術(shù)不僅可以改善傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品的可靠性問題，也可以改善產(chǎn)品的功能性、美觀性。
在研發(fā)和品控方面的大力投入，給美的帶來的不是成本增加，而是更多的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。“通過技術(shù)創(chuàng)新，美的可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品毛利率、增加產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值、打造明星產(chǎn)品。”吳文新說。市場(chǎng)表現(xiàn)佐證著吳文新的判斷。在美的變頻空調(diào)整體零售中，ECO節(jié)能系列產(chǎn)品占比已經(jīng)突破60%。
據(jù)李強(qiáng)介紹，美的空調(diào)的ECO節(jié)能系列，已全面擴(kuò)容到了三大系列16款產(chǎn)品，并取得了中國(guó)第一張依據(jù)APF新標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能證書。在空調(diào)行業(yè)即將面臨重新洗牌的格局下，對(duì)于像美的這種早就進(jìn)行相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)來說，這顯然成為了一次機(jī)遇。
從規(guī)模走向精益
但是，再先進(jìn)的技術(shù)，也需要通過制造來實(shí)現(xiàn)。目前美的空調(diào)在國(guó)內(nèi)有7個(gè)制造基地，其中5個(gè)是內(nèi)銷工廠，2個(gè)是外銷工廠，要實(shí)現(xiàn)對(duì)這7個(gè)不同地區(qū)的工廠進(jìn)行統(tǒng)一的來料、過程工藝控制，實(shí)現(xiàn)實(shí)物和整機(jī)的一致性，并不容易。
對(duì)此，美的采取的解決辦法是引入外界咨詢公司的先進(jìn)管理模式，通過與咨詢公司合作，開展多基地聯(lián)合管理7大維度項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。
“例如武漢工廠管7地工廠的設(shè)備，廣州工廠管7地工廠的物流，蕪湖工廠管7地工廠的工藝，邯鄲工廠管7地工廠的工人。一體化不僅能夠提升管理效率，性能、品質(zhì)也有很好的保證。”吳文新表示，該模式運(yùn)作已經(jīng)一年有余，每個(gè)季度都巡回各工廠開會(huì)，目前看來“效果不錯(cuò)”。
與此同時(shí)，美的還在加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)線的改造，盡可能以自動(dòng)化設(shè)備來代替人工?！耙郧鞍崴蛪嚎s機(jī)、整機(jī)打包、貼商標(biāo)、注塑件飛邊等等都是人工，但現(xiàn)在我們的生產(chǎn)線都是使用機(jī)械手來操作。”吳文新介紹稱，過去三年美的空調(diào)投入自動(dòng)化研究與應(yīng)用的費(fèi)用已達(dá)到4.5億元，自動(dòng)化帶來的直接效果是制造效率的大幅提升，“大約每年都可以提高25%，雖然產(chǎn)量持續(xù)增加，但使用的工人數(shù)量卻有所減少?！?br>
在一些無法通過機(jī)械自動(dòng)化完成的工序方面，美的則采取了最笨的方法：加大資源投入。“這里沒有任何捷徑可走，比如零部件的篩選，為了嚴(yán)格控制來料的品質(zhì)，我們?cè)?個(gè)內(nèi)銷工廠投入了5000萬元，做了5個(gè)封閉式的管理篩選分廠，光人力投入就有2000個(gè)工人?！?br>
通過近兩年的運(yùn)作，目前美的7個(gè)工廠對(duì)關(guān)鍵零部件的篩選、來料品質(zhì)、過程工藝、整機(jī)品質(zhì)控制以及安裝環(huán)節(jié)等，均有了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，由此保證精益制造。
長(zhǎng)期以來以規(guī)模為導(dǎo)向的家電企業(yè)發(fā)展思路讓美的空調(diào)的轉(zhuǎn)型進(jìn)行的并不容易?！白铍y的是思維的轉(zhuǎn)變，思維決定行動(dòng)，行動(dòng)決定命運(yùn)。從大規(guī)模粗放的慣性到精細(xì)化管理，很多要求都不一樣。”吳文新表示，當(dāng)一個(gè)人換了思維之后，一切都是不一樣的。開始推動(dòng)精品工程后，之前覺得合理的東西現(xiàn)在已經(jīng)不合理了。全面檢討每個(gè)需要改進(jìn)的細(xì)節(jié)，并且按照優(yōu)先順序排列，當(dāng)確定整個(gè)組織轉(zhuǎn)型的那一刻，便已經(jīng)開始。
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