愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 兩個(gè)交易日，市值蒸發(fā)約63億元。
這是華誼兄弟的《私人訂制》上映之后的業(yè)績(jī)。12月19日開(kāi)盤(pán)后，一度呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)的華誼午后再度跳水，收盤(pán)時(shí)再跌5.78%，收盤(pán)價(jià)僅為29元/股。大跌的原因之一是影片遭機(jī)構(gòu)差評(píng)。但時(shí)下中國(guó)電影的現(xiàn)實(shí)狀況是評(píng)價(jià)和票房并不一致。據(jù)報(bào)道，在《私人訂制》還沒(méi)公映前，8000萬(wàn)元的植入廣告收入就已經(jīng)收回了影片前期成本，其首映當(dāng)天全國(guó)票房約為1200萬(wàn)元。而對(duì)于華誼兄弟而言，《私人訂制》不僅僅是一部電影大片，如何延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，在拍攝《私人訂制》電影前，華誼兄弟其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始策劃其戰(zhàn)略布局，進(jìn)入電視市場(chǎng)成為其布局的一枚新的棋子。
延伸產(chǎn)業(yè)鏈
“目前電視版《私人訂制》雖然還沒(méi)有開(kāi)播，廣告招商方面已經(jīng)進(jìn)賬近一個(gè)億?！?br>
據(jù)說(shuō)，當(dāng)年華誼兄弟在拍攝電影《非誠(chéng)勿擾》后，也想在電視臺(tái)策劃一檔同名的婚戀節(jié)目，這一想法也獲得了很多電視臺(tái)的響應(yīng)，最終江蘇衛(wèi)視以100萬(wàn)元從華誼兄弟公司購(gòu)買(mǎi)到《非誠(chéng)勿擾》的名稱(chēng)授權(quán)，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)《非誠(chéng)勿擾》，華誼兄弟借此進(jìn)軍電視市場(chǎng)的布局落空。
當(dāng)《私人訂制》出現(xiàn)時(shí)，華誼兄弟再也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，他們不想再次為電視臺(tái)作嫁衣，而是希望與電視臺(tái)合作，打造一檔以《私人訂制》為核心理念的真人秀節(jié)目。經(jīng)過(guò)艱苦的談判，在接觸和談判了幾家衛(wèi)視臺(tái)后，真人秀《私人訂制》最終花落北京衛(wèi)視。
據(jù)北京電視臺(tái)制片人徐韜透露，電視版《私人訂制》將延續(xù)馮氏電影的幽默風(fēng)格，采用紀(jì)錄片+真人電視劇+大電影的概念，是一檔原創(chuàng)的真人秀節(jié)目。所謂紀(jì)錄片，主要采用偷拍暗訪的方式記錄主人公的原生態(tài)故事和情感；所謂真人電視劇，即以精心設(shè)計(jì)的劇本，并由明星助演的真實(shí)情境來(lái)不斷地給主人公制造驚喜和意外；所謂大電影概念，就是以電影的敘事方式和情節(jié)鋪排為主人公圓一個(gè)夢(mèng)。
電視版《私人訂制》將邀請(qǐng)４位家喻戶(hù)曉的明星作為節(jié)目重要標(biāo)識(shí)之一，這與電影中的４位夢(mèng)想塑造大師的人物設(shè)置一脈相承，即愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計(jì)師、夢(mèng)境重建師、心靈麻醉師。４人團(tuán)隊(duì)不同的角色定位、不同的性格、不同分工，讓夢(mèng)想當(dāng)事人在不斷的驚喜中無(wú)限接近夢(mèng)想。
“目前《私人訂制》雖然還沒(méi)有開(kāi)播，廣告招商方面已經(jīng)進(jìn)賬近一個(gè)億，作為第一季播出的季播節(jié)目，能獲得這樣的業(yè)績(jī)，當(dāng)年《中國(guó)好聲音》第一季也做不到?！辟Y深傳媒人，曾參與前期廣告招商運(yùn)作的彭強(qiáng)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
演繹“訂制”主題的商業(yè)價(jià)值
“選擇與電影《私人訂制》進(jìn)行捆綁傳播，是一次跨界營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，也是手游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一次創(chuàng)新。”
“訂制”這個(gè)詞如今很火爆，馮小剛和華誼也正好抓住了目前商業(yè)與消費(fèi)者溝通的最佳“結(jié)合點(diǎn)”。
“我們剛好在策略上也在助推一個(gè)訂制的概念，這個(gè)訂制的主題跟我們總裁立推的特侖蘇的訂制標(biāo)準(zhǔn)、訂制概念有非常好的結(jié)合?！碧貋鎏K品牌負(fù)責(zé)人趙相軍對(duì)記者說(shuō)，此次特侖蘇冠名了《私人訂制》，趙相軍認(rèn)為特侖蘇開(kāi)創(chuàng)了訂制化會(huì)員服務(wù)。
私人訂制這個(gè)品牌也需要各種通路才能落地，接觸到終端消費(fèi)者。所以，趙相軍稱(chēng)此次合作是互利互惠的，“特侖蘇作為中國(guó)高端牛奶品牌，我們每天接觸到成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，每天都在與全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，這個(gè)宣傳面是非常大的，這是第一。第二,特侖蘇的消費(fèi)者，是這個(gè)社會(huì)里面正在成長(zhǎng)，成熟成功的一群人士，那么他們對(duì)于特侖蘇的關(guān)注，自然也會(huì)跟私人訂制這個(gè)欄目結(jié)合在一起，為私人訂制這個(gè)欄目吸引一大批高端的，成熟中的，成功的消費(fèi)者，我想這也為這個(gè)欄目的成功打下了一個(gè)很好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，而且在包裝和終端推廣上我們都會(huì)執(zhí)行合作推廣，以確保我們能夠全方位地幫這個(gè)欄目品牌傳播到終端消費(fèi)者?！?br>
與此同時(shí)，電影《私人訂制》品牌也找到了與消費(fèi)者在終端溝通的通路。作為國(guó)內(nèi)知名的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)心網(wǎng)從2012年涉足手機(jī)游戲的研發(fā)和代理，2013年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了一款手機(jī)游戲《土豪OL》。事實(shí)上，此前開(kāi)心網(wǎng)與華誼兄弟就有過(guò)合作，以前華誼兄弟的電影也會(huì)選擇開(kāi)心網(wǎng)進(jìn)行推廣。在了解了《私人訂制》的題材后，開(kāi)心網(wǎng)與華誼兄弟找到了題材的關(guān)聯(lián)度，在《土豪OL》中幫助普通人變成土豪，這與《私人訂制》的核心理念其實(shí)不謀而合。于是在進(jìn)行了一個(gè)多月的談判后，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，《土豪OL》成為《私人訂制》的官方合作手機(jī)游戲，同時(shí)與“還有電影”APP達(dá)成合作意向。
“2013年7月，金牌編劇于正首次以‘跨界嘉賓’身份登錄chinajoy論壇，探討‘游戲與影視的不解之緣’。他就認(rèn)為，未來(lái)游戲和影視的結(jié)合是必然的，就像好萊塢有周邊產(chǎn)品一樣。我希望編劇辛苦寫(xiě)出來(lái)的劇本有機(jī)會(huì)也能夠成為游戲，變成二次消費(fèi)而互相聯(lián)合、互相強(qiáng)大?！遍_(kāi)心網(wǎng)副總裁郭巍說(shuō)。
在郭巍看來(lái)，選擇熱門(mén)的電影《私人訂制》進(jìn)行捆綁傳播，是一次跨界營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，也是手機(jī)游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一次創(chuàng)新，為此，開(kāi)心網(wǎng)拿到了《私人訂制》的海報(bào)的授權(quán)使用，可以在自己的傳播內(nèi)容中使用《私人訂制》的海報(bào)畫(huà)面，從而共同推廣，互相借勢(shì)。
跨界的風(fēng)險(xiǎn)
“電視真人秀不可能只錄一期，僅靠電影同名這樣的噱頭盲目上馬，幾期過(guò)后、觀眾‘二次消費(fèi)’體驗(yàn)不好，該檔節(jié)目的生命周期則不會(huì)太長(zhǎng)?！?br>
《私人訂制》首次將品牌延伸到了電視真人秀、手機(jī)游戲等相關(guān)領(lǐng)域，郭巍認(rèn)為跨界能否成功，還存在著很多變數(shù)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。
北京銀基一邦行文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理周立兵人為，電影、電視真人秀、手游３個(gè)產(chǎn)品盡管同名《私人訂制》，但是３個(gè)產(chǎn)品有著不同的特點(diǎn)，如果經(jīng)營(yíng)得好，３個(gè)產(chǎn)品可以產(chǎn)生巨大的合力，讓華誼兄弟擁有的該品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)迅速增值，但是電視真人秀和手游可以看作是電影產(chǎn)品的“二次消費(fèi)”，后兩者一旦做得不好，品牌價(jià)值則無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值。
周立兵認(rèn)為，電影票房一定程度上能為電視真人秀、手游產(chǎn)品起到良好的宣傳工作，但是電影有很強(qiáng)的“沖動(dòng)性消費(fèi)”，部分觀眾觀影有一定的偶然性。即便片子不好，大家吐吐槽一樂(lè)也就罷了，并且2013年像《富春山居圖》《小時(shí)代》等電影，一大特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)上觀眾們“越吐槽越期待”。
然而，電視真人秀能否成功要比電影復(fù)雜得多，目前各大衛(wèi)視都以收視率定生死，像《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》等多檔時(shí)下最火熱的真人秀節(jié)目，往往都是電視臺(tái)花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的國(guó)外真人秀節(jié)目版權(quán)。周立兵表示，一檔收視率高的電視真人秀不僅僅是想法創(chuàng)新，在技術(shù)層面，人物、主持人的選擇，鏡頭語(yǔ)言表達(dá)、拍攝技法等都很有講究，而國(guó)外已經(jīng)有了較為成熟的體系。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)在節(jié)目投入與模式研發(fā)等方面還與國(guó)外成熟的電視制作公司有一定的差距。
“電視真人秀不可能只錄一期，如果節(jié)目不是精心策劃研發(fā)的，僅靠電影同名這樣的噱頭盲目上馬，幾期過(guò)后收視率不高，觀眾‘二次消費(fèi)’體驗(yàn)不好，該檔節(jié)目的生命周期則不會(huì)太長(zhǎng)?！敝芰⒈f(shuō)，手游同樣需要對(duì)游戲規(guī)則、情節(jié)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的研發(fā)。
事實(shí)上，像《星球大戰(zhàn)》《古墓麗影》等電影，一樣有其同名的游戲，可以說(shuō)游戲、影視之間的跨界并非沒(méi)有成功的先例，但是那些是先有了游戲，再由特效、明星、故事等再創(chuàng)為電影，而《私人訂制》則是先有電影作品，再向相關(guān)領(lǐng)域延伸，這種創(chuàng)新能否成功，還需要通過(guò)時(shí)間與觀眾的考量。
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