愛華網(wǎng)???? 隨著城市化進(jìn)程的加快，地鐵作為城市建設(shè)的一部分，它的功能不僅止于公共交通，與它的建設(shè)一同帶來(lái)的還有城市景觀、地鐵廣告的衍生發(fā)展。地鐵戶外廣告雖然類屬于傳統(tǒng)的戶外平面廣告一列，但由于廣告表現(xiàn)形式發(fā)生了翻天覆地的變化，即使平面媒體，也帶來(lái)了與眾不同的展現(xiàn)方式。加之技術(shù)的發(fā)展，地鐵戶外廣告可以將創(chuàng)意、新技術(shù)和全媒體相互融合，給廣告主和受眾帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果和感官體驗(yàn)。 地鐵戶外廣告最為重要的是它環(huán)境干擾少，地鐵是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑诘罔F通道里走過(guò)或是經(jīng)過(guò)，一定會(huì)看到地鐵里的廣告。而地鐵戶外廣告由于其自身屬性的特點(diǎn)，對(duì)于大篇幅的展示廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)或是屬性，具有天然的優(yōu)勢(shì)，給受眾帶來(lái)巨大的感官體驗(yàn)。 環(huán)境與創(chuàng)意的絕妙組合 在九月，北京地鐵通成分別幫助《英雄聯(lián)盟》和麥當(dāng)勞北京的地鐵上進(jìn)行了廣告產(chǎn)品的投放，由于媒體現(xiàn)場(chǎng)與創(chuàng)意本身完美的結(jié)合，這兩次廣告策略的投放均取得了較為良好的傳播效果。對(duì)此，在采訪中，北京通成地鐵的創(chuàng)新媒體負(fù)責(zé)人反復(fù)說(shuō)到了媒體與創(chuàng)意結(jié)合的概念。這兩個(gè)案例雖歸屬于不同的產(chǎn)品品類，但在執(zhí)行過(guò)程中都將媒介與宣傳內(nèi)容進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。 360度的游戲感官體驗(yàn)。《英雄聯(lián)盟》是由Riot Games公司開發(fā)的3D競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)網(wǎng)游戲，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是由實(shí)力強(qiáng)勁的魔獸爭(zhēng)霸系列游戲多人即時(shí)對(duì)戰(zhàn)自定義地圖（DOTA-Allstars）的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及動(dòng)視暴雪等著名游戲公司的美術(shù)、程序、策劃人員組成，將DOTA的玩法從對(duì)戰(zhàn)平臺(tái)延伸到網(wǎng)絡(luò)游戲世界。除了DOTA的游戲節(jié)奏、即時(shí)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)外，《英雄聯(lián)盟》擁有特色的英雄、自動(dòng)匹配的戰(zhàn)網(wǎng)平臺(tái)，包括天賦樹、召喚師系統(tǒng)、符文等元素，讓玩家感受全新的英雄對(duì)戰(zhàn)。 為了更好的表現(xiàn)游戲本身的樂趣和存在感，通成幫助英雄聯(lián)盟選擇了覆蓋較多年輕人的北京朝陽(yáng)門地鐵站，同時(shí)也為英雄聯(lián)盟贏得更多的關(guān)注，展示出游戲動(dòng)人的視覺部分有較大的幫助。在執(zhí)行的過(guò)程中，通成將英雄聯(lián)盟整個(gè)6號(hào)線換乘站廳打造成了360度的游戲世界，除墻貼展示、電子雙屏循環(huán)播放宣傳片外，在不影響客流通行的站廳角落位置，地面上設(shè)計(jì)的呈光環(huán)狀的地貼，正是模仿游戲中人物角色的魔法效果。這一創(chuàng)意也吸引了喜歡魔幻大片的小朋友上前過(guò)了一把“英雄癮”。 在采訪中，通成方面還透露，關(guān)于英雄聯(lián)盟的創(chuàng)意執(zhí)行，原本還包括互動(dòng)部分。通成原計(jì)劃在電子屏上做下載道具，讓游戲迷們體驗(yàn)游戲，還可以用手柄進(jìn)行互動(dòng)。但最終實(shí)際操作由于時(shí)間的關(guān)系沒有完成。 有趣的樓梯落差創(chuàng)意。麥當(dāng)勞的地鐵投放計(jì)劃是包含在2013年一整年的廣告Campaign中，因此通成接到這個(gè)執(zhí)行要求時(shí)，如何生動(dòng)的展示麥當(dāng)勞“一見中‘薯’”這樣的創(chuàng)意概念成為最重要的任務(wù)。 針對(duì)麥當(dāng)勞的全新促銷活動(dòng)——大薯買一送一，通成幫助麥當(dāng)勞將國(guó)貿(mào)10換1換乘通道打造成了薯?xiàng)l的世界。墻貼上是醒目的活動(dòng)宣傳語(yǔ)：“一包怎么夠？”、“大薯買一送一”以及“一見中薯”。而樓梯上，則利用每一級(jí)臺(tái)階的落差部分打造出了三份超級(jí)“大薯”，獨(dú)特的展現(xiàn)方式令過(guò)往的乘客紛紛表示出“很醒目”、“很有創(chuàng)意”、“第一次見到”等夸贊之意。 地鐵戶外未來(lái)的發(fā)展：創(chuàng)新與互動(dòng) 盡管麥當(dāng)勞此次的地鐵投放計(jì)劃只是一整年計(jì)劃中的一環(huán)，在創(chuàng)意方面可能花費(fèi)的心思并沒有傳統(tǒng)的4A廣告公司那么多，但是在執(zhí)行的過(guò)程中，需要克服的障礙也一樣不少。例如利用樓梯的落差打造一根根的薯?xiàng)l，需要在防滑與地面貼紙之間取得一個(gè)平衡等等。 盡管這兩個(gè)案例沒有運(yùn)用到當(dāng)下戶外地鐵媒體最為流行的技術(shù)，卻在媒體環(huán)境與創(chuàng)新本身的結(jié)合方面達(dá)到了很好的統(tǒng)一和整合。而地鐵戶外廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于其環(huán)境能夠很好的展示品牌的實(shí)力，并且根據(jù)品牌每次傳播的不同需求呈現(xiàn)出不同的展現(xiàn)方式和不同的品牌要素。 對(duì)于未來(lái)地鐵戶外的發(fā)展趨勢(shì)，通成相關(guān)負(fù)責(zé)人直言是互動(dòng)，在她看來(lái)，不光是地鐵的戶外廣告，所有的廣告形態(tài)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)都是以互動(dòng)為中心而展開的。同時(shí)她也提到近期廣告界的熱門詞：多屏互動(dòng)。一塊塊的屏幕是我們未來(lái)生活的組成部分，它幫助廣告主完成與消費(fèi)者的互動(dòng)，成為與消費(fèi)者溝通的媒介。而所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)以人為中心展開，互動(dòng)就是營(yíng)銷傳播中的核心。 地鐵戶外廣告本身就是與城市圈共生共榮的一種廣告形態(tài)，它不僅是一種戶外廣告的形態(tài)，更是城市景觀的一環(huán)，成為城市建設(shè)的一部分。在通成看來(lái)，新媒體林立的當(dāng)下，戶外地鐵廣告依舊需要?jiǎng)?chuàng)新，盡管它有其不可替代性和絕對(duì)的位置優(yōu)勢(shì)，但如何更好的抓住消費(fèi)者的眼球，精準(zhǔn)定位并適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用營(yíng)銷互動(dòng)手段都是未來(lái)的地鐵戶外廣告發(fā)展時(shí)需要思考的問(wèn)題。
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