愛(ài)華網(wǎng)???? 我國(guó)電視劇市場(chǎng)由于政策的強(qiáng)力介入和新媒體的沖擊，近兩年來(lái)進(jìn)入解構(gòu)與重構(gòu)的新周期，舊的平衡被打破，新的秩序在建立，市場(chǎng)資源重新布局、流動(dòng)、組合。從播出與收視數(shù)據(jù)看，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一系列顯著的“數(shù)據(jù)化”特征，引人深思。 在變動(dòng)的市場(chǎng)中，電視劇依舊是價(jià)值高地，但未來(lái)增量空間有限。電視劇作為電視臺(tái)主打的節(jié)目類型，觀眾的收視需求較為旺盛，其播出比重和收視比重一直以來(lái)都高居各類節(jié)目的首位，2013上半年全國(guó)所有城市，電視劇播出量約占節(jié)目總量的四分之一，收視貢獻(xiàn)占三分之一，且資源使用效率呈現(xiàn)良好狀態(tài)，在與各類節(jié)目中的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)突出。另一方面也必須看到，我國(guó)電視劇市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，播出量和收視量已經(jīng)形成了一種較為固定的平衡關(guān)系，電視劇對(duì)于電視市場(chǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)乃至飽和狀態(tài)，如今已達(dá)收視天花板，靠增加播出量來(lái)刺激收視總量提高已不能大幅提升資源使用效率。電視劇市場(chǎng)必須轉(zhuǎn)變思路，尋求劇目“品質(zhì)”的突破，而非一味增加數(shù)量。 近期電視劇競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入波動(dòng)期，充滿敏感性和不穩(wěn)定性。2012年起我國(guó)電視劇市場(chǎng)自“限娛令”之后有了一次洗牌過(guò)程，市場(chǎng)格局震蕩，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)換代。重點(diǎn)衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段電視劇收視率曲線走勢(shì)前九個(gè)月此起彼伏、競(jìng)爭(zhēng)膠著，從十月份起部分強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視開(kāi)始突圍，市場(chǎng)格局發(fā)生微妙變化，2013年差異化走勢(shì)已開(kāi)始顯山露水。其中，中央臺(tái)一套、湖南衛(wèi)視憑借幾部好劇獲得了收視高峰，暫時(shí)領(lǐng)先，但塵埃是否最終落定，尚待持續(xù)觀察。 未來(lái)電視劇資源分布的不均衡狀態(tài)長(zhǎng)期存在。就現(xiàn)狀看突出表現(xiàn)為：一是衛(wèi)視收視份額優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，地面持續(xù)下滑。CSM媒介研究2013上半年收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)星頻道全天的電視劇收視份額共占64%，較之前兩年競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。地面頻道的電視劇收視份額則整體處于下滑通道，地盤不斷縮小，2013上半年已萎縮到不足35%。衛(wèi)視頻道雄起而地面頻道疲軟，反映了我國(guó)電視劇市場(chǎng)中不同播出平臺(tái)的處境。二是優(yōu)勢(shì)劇目加速流向強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)電視劇資源被少數(shù)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視牢牢掌握在手中。在80城市19:30-21:30時(shí)段衛(wèi)視單頻道平均收視率超過(guò)（含）1%的電視劇，每年分布在不到10個(gè)的衛(wèi)視頻道中，中央臺(tái)一套、中央臺(tái)八套、江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視四個(gè)頻道的比例加起來(lái)總和達(dá)約占70%。這是一個(gè)相當(dāng)高的集中度，凸顯了我國(guó)電視劇競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)電視劇資源的巨大壟斷。 播出方“以劇為本”，更注重資源的獨(dú)占性，然而也不排斥聯(lián)播劇。近兩年省級(jí)衛(wèi)視播出的電視劇中競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的更多采用獨(dú)家首播模式。省級(jí)衛(wèi)視晚間黃金強(qiáng)檔播過(guò)的電視劇在80城市組平均收視率超過(guò)1%的，構(gòu)成了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的“好劇圈”，2011年以來(lái)每年都有超過(guò)一半好劇采用了獨(dú)家首播模式。獨(dú)家首播劇帶給省級(jí)衛(wèi)視的不僅僅是編排的便利性，更多的是資源的獨(dú)占性對(duì)于頻道品牌的塑造作用。其中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視播出的獨(dú)家首播劇整體表現(xiàn)突出。相比之下，多家上星聯(lián)播劇雖然對(duì)編排的要求較高，但勝在能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，不少劇目的多頻道收視率總和超過(guò)2%、突破3%、乃至達(dá)到4%以上。除了湖南衛(wèi)視，江蘇、上海、山東、天津、北京等不同定位和實(shí)力的省級(jí)衛(wèi)視結(jié)成“小聯(lián)盟圈子”，或多或少都參與購(gòu)買聯(lián)播劇?？梢?jiàn)，無(wú)論是獨(dú)家首播劇還是多家聯(lián)播劇，電視劇資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主旋律可謂“以劇為本”。 主流題材是三方市場(chǎng)選擇的結(jié)果，但存在供需誤差，制作市場(chǎng)應(yīng)重視數(shù)據(jù)研究，及時(shí)調(diào)整方向。CSM研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是制作市場(chǎng)、播出市場(chǎng)還是收視市場(chǎng)，對(duì)于電視劇主流題材的選擇大體趨于一致，三者整體上構(gòu)成了一種難得的“默契”與平衡關(guān)系。從2012年數(shù)據(jù)來(lái)看，都市生活、近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)、軍事斗爭(zhēng)和社會(huì)倫理，這五類題材的播出比重、收視比重和編劇比重，分別加起來(lái)約共占各自總量的60%左右。這是我國(guó)電視劇市場(chǎng)30多年來(lái)制作端、播出端和接收端自我調(diào)整、共同博弈、自然選擇之結(jié)果，是電視劇產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的可喜結(jié)果。然而，不可忽視的是各題材在三者之間仍存在一定的“落差”，尚不能做到“如影隨形”。近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)、軍事斗爭(zhēng)、戲說(shuō)演繹這四類題材收視競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，然而播出量不足，收視需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于播出投放量，整體收視效果大于播出市場(chǎng)預(yù)期。特別是反特/諜戰(zhàn)劇收視效果很好，而對(duì)應(yīng)的編劇比重卻相對(duì)較少。相反，言情劇編劇人數(shù)最多，收視效果卻差強(qiáng)人意。制作方應(yīng)該重視觀眾市場(chǎng)的反饋，及時(shí)調(diào)整思路，以避免產(chǎn)能過(guò)剩。
電視劇收視人群出現(xiàn)分化，契合當(dāng)下社會(huì)心理的電視劇將更受歡迎。不同題材、內(nèi)容的劇目在不同觀眾群中的競(jìng)爭(zhēng)力迥然有異。根據(jù)對(duì)不同觀眾相關(guān)統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)視頻道今年上半年晚間所播的首播檔劇，發(fā)現(xiàn)其在80城市收視率前30名的電視劇題材出現(xiàn)明顯的偏好區(qū)隔：男性觀眾愛(ài)看都市生活、軍事斗爭(zhēng)，言情劇比例低。女性觀眾愛(ài)看都市生活、言情，近代傳奇比例低。年輕觀眾愛(ài)看都市生活、言情劇。中老年觀眾愛(ài)看相對(duì)厚重的近代傳奇、軍事斗爭(zhēng)劇。從數(shù)據(jù)規(guī)律看，契合當(dāng)下社會(huì)心理電視劇更容易成功，例如今年上半年各地收視市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹“黑馬”——《門第》契合了當(dāng)下錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)心理，引發(fā)了觀眾共鳴，從而獲得了廣泛的高收視。此外，《小爸爸》、《辣媽正傳》等劇憑借鮮活麻辣的臺(tái)詞、自然的場(chǎng)面描寫、清新討巧的風(fēng)格而頗對(duì)年輕觀眾胃口。 大量電視劇的收視狀況不容樂(lè)觀，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，成為填充時(shí)段的“雞肋劇”。在諸多特征中，最令市場(chǎng)各方著急的是號(hào)稱世界產(chǎn)量第一的我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)，為何市場(chǎng)如此海量、精品卻如此稀缺？?jī)?yōu)秀電視劇資源到底稀缺到什么程度呢？如果按照收視率的高低來(lái)簡(jiǎn)單劃分，各收視水平的電視劇呈現(xiàn)出“寶塔型”的分布形態(tài)——衛(wèi)視頻道晚間首檔劇在80城市平均收視率超過(guò)2%的劇目，處于金字塔頂尖，從2011年以來(lái)每年都不足衛(wèi)視播出總部數(shù)的百分之一，每年總數(shù)量不超過(guò)10部；平均收視率在0.5%-1%之間的中等收視劇目約占兩成，處于寶塔中層；平均收視率不足0.5%的較低收視劇目，約占七成，位于寶塔的底層。 由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新不足成為制約電視劇市場(chǎng)突破的關(guān)鍵因素之一。內(nèi)容創(chuàng)新不足主要有幾個(gè)表現(xiàn)：一是市場(chǎng)熱衷于翻拍、炒冷飯；二是跟風(fēng)抄襲，近年來(lái)一窩蜂出現(xiàn)了諜戰(zhàn)熱、后宮熱、婆媳熱、育兒熱；三是扎堆大題材、輕視小題材，例如農(nóng)村題材近年來(lái)鮮見(jiàn)佳作。急功近利、隨波逐流作用到收視市場(chǎng)，直接的后遺癥就是具有競(jìng)爭(zhēng)力的高收視電視劇數(shù)量極少。 市場(chǎng)未來(lái)出路在哪里？從目前的跡象來(lái)看，擁有合適的內(nèi)容依舊是各級(jí)媒體追逐的焦點(diǎn)，也是目前各強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)拼命掌控優(yōu)質(zhì)資源的原因之一。踏踏實(shí)實(shí)地創(chuàng)造出、運(yùn)作好能夠得到觀眾認(rèn)可的“適體內(nèi)容”仍是解題之關(guān)鍵。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/21216.html
