愛華網(wǎng)? ? ? 韓后是中國化妝品行業(yè)里的一個異類。
不管是春季的大送豪車150輛，還是秋季的“919”大促，韓后在營銷造勢方面從來都不輸陣。而韓后在營銷上的“異類”表現(xiàn)雖然在一定程度上為其賺足眼球經(jīng)濟，但這也導(dǎo)致其在產(chǎn)品策略與渠道拓展等方面與行業(yè)的“求同”行為經(jīng)常被忽視。
存異，自然是韓后博得市場廣泛關(guān)注的關(guān)鍵所在，但是沒有求同，韓后成就不了今天的地位。
營銷存異
今年春季，韓后給專營店渠道的VIP客戶送了150輛豪車，這種土豪式的營銷手段不禁讓同行大跌眼鏡。不過，這種物質(zhì)上的激勵卻為韓后帶來不錯的回報?！斑@一活動有力地驅(qū)動了韓后終端店鋪結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，今年我們目標(biāo)任務(wù)是同比去年翻一番，而春季的訂貨會就在此目標(biāo)上超額完成了20%?！表n后品牌總監(jiān)肖榮燊對《化妝品觀察》解釋說。
相比春季大送豪車，秋季的“919”營銷事件則更是鬧得滿城風(fēng)雨。今年的8月和9月，整個化妝品行業(yè)幾乎都是在對韓后的爭議聲中度過的。然而，所有的聲音從9月19日那天戛然而止，韓后沒有透露關(guān)于當(dāng)天活動的任何相關(guān)信息。
“雙十一熱鬧的是11號之前，919活動也是如此。這就是一場營銷造勢活動，到了活動當(dāng)天，營銷也就結(jié)束了。我們只是希望可以吸引消費者，然后在活動當(dāng)天實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，而無意將之上升到事件的高度?！毙s燊對919事件表達著自己的看法。
不過，根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，在919當(dāng)天，韓后全國零售額接近1億元。事實上，在河南、湖北、山東、安徽等重點區(qū)域市場，韓后已經(jīng)取得較大的市場突破。其中，河南市場的零售額同比2012年翻至三倍。整體上，韓后已經(jīng)于今年11月提前完成了全年翻番的目標(biāo)。
戰(zhàn)略趨同
在營銷手法上區(qū)別于其他品牌之外，韓后在產(chǎn)品戰(zhàn)略上堅持小品類的大方向，即把細分品類市場做大做強。
據(jù)了解，韓后今年推出的兩大明星產(chǎn)品——去角質(zhì)素和熬夜眼霜中，前者銷量已經(jīng)過百萬支，后者也即將超過50萬支，預(yù)計2014年這兩款明星產(chǎn)品將會占到韓后總銷售額的20%-25%。
產(chǎn)品戰(zhàn)略之外，渠道層面的全渠道覆蓋戰(zhàn)略也是韓后的核心戰(zhàn)略之一。據(jù)肖榮燊透露，韓后于今年3月份進駐的屈臣氏華東和華南區(qū)域，月均零售額已突破1000萬元，“屈臣氏渠道的良好表現(xiàn)對于韓后今后開拓百貨、KA、電商等主流渠道留下了無限遐想”，肖榮燊說。當(dāng)然，為了對不同渠道進行區(qū)分，韓后在不同渠道里都會開發(fā)獨立的產(chǎn)品，以保證現(xiàn)有渠道格局的健康發(fā)展。
屈臣氏之外，對于今年3月剛成立的電商團隊，肖榮燊也已于11月親自掛帥，以表現(xiàn)出韓后對電商渠道的重視?！半p十一我們并沒有發(fā)力，韓后對電商渠道的布局還需要一個規(guī)范的過程，力求做到價格與貨源不亂，避免傷害線下利益?！毙s燊說，保護線下現(xiàn)有格局是發(fā)力電商的前提。
韓后用“求同存異”的發(fā)展思路在2013年的化妝品行業(yè)里發(fā)出自己的聲音。求同，讓韓后在產(chǎn)品與渠道層面打下堅實的基礎(chǔ)，求異則在營銷上讓韓后別具一格。對于2014年，“韓后會繼續(xù)著力在重點市場的投入、核心品類的培育、品牌全渠道的發(fā)展上，讓品牌有更廣泛的消費者影響力，而不限于局部或渠道上?！毙s燊說。
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