愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 今年，諸多品牌涌入高端洗護(hù)市場(chǎng)，硝煙更盛。
而中國(guó)高端洗護(hù)的先行者——所望集團(tuán)，卻有點(diǎn)“安靜”：除了五月份的“花男子新品發(fā)布會(huì)”，行業(yè)很少能聽(tīng)到所望的聲音。
與之形成鮮明對(duì)比的是，今年的高端洗護(hù)市場(chǎng)卻戰(zhàn)火彌漫。
從記者走訪市場(chǎng)了解到的情況看，原來(lái)少有品牌問(wèn)津的洗護(hù)區(qū)現(xiàn)在陳列面越來(lái)越大，在很多店鋪已經(jīng)能看到洗護(hù)品牌的形象陳列柜。品牌搶占陳列面積、進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的情況也時(shí)有發(fā)生。據(jù)了解，某高調(diào)簽約鳳凰傳奇樂(lè)隊(duì)的品牌為了搶占市場(chǎng)，在終端打出“買一送四”的口號(hào)。
為什么今年高端洗護(hù)市場(chǎng)會(huì)如此火爆？所望集團(tuán)宮品品牌總經(jīng)理潘漢國(guó)認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：從需求上看，面臨瓶頸的專營(yíng)店普遍需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，高端洗護(hù)可以給店主利潤(rùn)；從洗護(hù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型看，發(fā)廊為了控制成本，更愿意選擇便宜洗發(fā)水，專業(yè)洗護(hù)的蛋糕越來(lái)越小。于是，原來(lái)在專業(yè)洗護(hù)領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的品牌相繼進(jìn)入日化洗護(hù)市場(chǎng)。
根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)約有中國(guó)市場(chǎng)約有40%的女性消費(fèi)者表示愿意嘗試高端洗發(fā)水，高端洗護(hù)產(chǎn)品在2013年獲得13%的現(xiàn)值增長(zhǎng)率。這也能從消費(fèi)者的角度解釋高端洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)酵的原因。
面對(duì)這一塊更加誘人的大蛋糕，難道所望真的失去了“胃口”？
2013，低調(diào)內(nèi)修
“今年我們很低調(diào)，專注于內(nèi)部品牌調(diào)整?！迸藵h國(guó)告訴《化妝品觀察》。據(jù)潘漢國(guó)介紹，所望旗下原來(lái)有六個(gè)品牌。經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，目前公司制定了3+1戰(zhàn)略：宮品、自然而然、花男子三大定位為高端洗護(hù)的旗艦品牌和一個(gè)針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的“美麗承諾”。
一般而言，多品牌策略是企業(yè)占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的重要手段，但在同一個(gè)領(lǐng)域多品牌比單品牌更具有管理難度。所望在高端洗護(hù)的棋盤部下三顆棋子，如何定位并有效區(qū)隔三個(gè)品牌？
“頭發(fā)洗護(hù)分為三個(gè)步驟：洗、護(hù)、養(yǎng)。我們的三大品牌就是依據(jù)這三個(gè)步驟定位，各有側(cè)重?！迸藵h國(guó)向記者解釋。據(jù)了解，最高端的宮品聚焦“養(yǎng)”，幫助消費(fèi)者養(yǎng)頭皮、養(yǎng)頭發(fā)；花男子定位于“護(hù)”，“花男子的洗發(fā)水可以一瓶不賣，但以后一定要成為專業(yè)護(hù)發(fā)素的代名詞”；自然而然則針對(duì)“洗”做文章，今年年底特別推出的自然而然無(wú)硅油洗發(fā)水。
“在行業(yè)內(nèi)，所望一向敢為人先，無(wú)硅油產(chǎn)品同樣是民族品牌的先行者”。潘漢國(guó)的這番話充分顯示了所望集團(tuán)對(duì)這一新品寄予的厚望。
硅油到底是什么物質(zhì)，為什么所望集團(tuán)會(huì)高調(diào)推出無(wú)硅油產(chǎn)品？記者查詢資料得知，聚二甲基硅氧烷就是俗稱的硅油，主要起到使頭發(fā)柔順的作用。網(wǎng)絡(luò)曾對(duì)硅油的副作用做過(guò)一些并未經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)的曝光。相關(guān)調(diào)查顯示，包括寶潔和聯(lián)合利華旗下的品牌在內(nèi)，目前市面上在售的90%洗發(fā)水都含有硅油。
雖然硅油對(duì)頭發(fā)的害處并沒(méi)得到權(quán)威證實(shí)，但無(wú)硅油的市場(chǎng)確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)酵。從國(guó)際品牌來(lái)看，拜爾斯道夫旗下的美濤和在日本國(guó)內(nèi)極受歡迎的品牌Reveur都推出了無(wú)硅油產(chǎn)品。淘寶上搜索關(guān)鍵詞“無(wú)硅油”，會(huì)搜到1600多條關(guān)于洗發(fā)水的信息，但多為進(jìn)口產(chǎn)品。
面對(duì)前景可期的無(wú)硅油洗發(fā)水市場(chǎng)，作為民族品牌，所望確實(shí)再一次走在了前面。
縱觀全年，所望臺(tái)面上的動(dòng)作的確屈指可數(shù)，但在某業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，所望表面“安靜”，實(shí)則“蒙聲大發(fā)財(cái)”：“今年諸多專業(yè)線洗護(hù)品牌不約而同進(jìn)入專營(yíng)店渠道的高端洗護(hù)領(lǐng)域，一部分原因就是羨慕同為專業(yè)線轉(zhuǎn)型的所望這幾年的飛速發(fā)展”。
所望官方透露的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了以上人士的看法。據(jù)了解，截至今年12月初，在全國(guó)省份沒(méi)有鋪滿的情況下所望的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)突破6000個(gè)，今年的營(yíng)業(yè)額同比去年增長(zhǎng)了30%。從回款數(shù)據(jù)看，宮品一個(gè)品牌在山東地區(qū)今年的回款達(dá)到1000萬(wàn)元以上。
2014，再次亮劍
沉默中的等待，只為適時(shí)的爆發(fā)。問(wèn)及2014年的藍(lán)圖，潘漢國(guó)的確說(shuō)了“大爆發(fā)”三個(gè)字。顯然，經(jīng)過(guò)2013年的內(nèi)部資源優(yōu)化，2014年的所望將迎來(lái)質(zhì)變。
以宮品為例：宮品明年將會(huì)建立會(huì)員制，成立宮品粉絲俱樂(lè)部，提供會(huì)員專屬服務(wù)，計(jì)劃全國(guó)發(fā)展1200萬(wàn)會(huì)員。另外，宮品醞釀已久的高端個(gè)人定制服務(wù)在明年5月份也即將正式運(yùn)行。
潘漢國(guó)透露，發(fā)展會(huì)員制和高端定制其中一個(gè)目的就是為了抵御其它品牌的沖擊，“很多品牌大打價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)價(jià)格誘惑，消費(fèi)者必然會(huì)在品牌之間流動(dòng)。會(huì)員制就是為了鎖定真正的高端消費(fèi)人群，不用害怕別的品牌低價(jià)和傾銷。一句話，我們只做20%高端人群的生意。”
而上文提及的自然而然的無(wú)硅油新品（260ml單瓶零售價(jià)格為46元）在今年12月中旬就已經(jīng)開(kāi)始鋪貨，2014年則是其發(fā)力宣傳的時(shí)期。
“明年，我們會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)選擇6-8個(gè)省份，每個(gè)省份投入300萬(wàn)到500萬(wàn)元，在當(dāng)?shù)毓卉圀w、路牌等戶外廣告進(jìn)行推廣。一定要讓無(wú)硅油的概念轟動(dòng)起來(lái)?！睂?duì)于無(wú)硅油產(chǎn)品，所望信心滿滿，準(zhǔn)備明年在行業(yè)和消費(fèi)者中間掀起一股熱潮。
與品牌發(fā)力相伴隨的是渠道拓展。與之前全部精力放在專營(yíng)店不同，所望明年將會(huì)在商超渠道做一定部署，此動(dòng)作今年年底已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)介紹，宮品和美麗承諾已經(jīng)相繼進(jìn)入濟(jì)南華聯(lián)超市體系內(nèi)，明年1月份計(jì)劃進(jìn)入銀座百貨旗下超市。并且未來(lái)會(huì)選擇性地進(jìn)入更多精品超市?！按伺e主要目的是借助精品超市，提升品牌形象，帶動(dòng)專營(yíng)店體系銷售?！?br>
深究一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，所望今年的蓄力和明年的爆發(fā)，是為了更好地應(yīng)對(duì)來(lái)自越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。
“坦誠(chéng)講，今年冒出了很多新的品牌，對(duì)所望的市場(chǎng)份額確實(shí)有沖擊?！迸藵h國(guó)并不掩飾所望的壓力。值得一提的是，上文提到的某品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，與所望的網(wǎng)點(diǎn)重合率已達(dá)到20%，這也一定程度上反應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
但同時(shí)潘漢國(guó)認(rèn)為，更多品牌進(jìn)入高端洗護(hù)市場(chǎng)能更好教育消費(fèi)者，讓這個(gè)市場(chǎng)加速成熟：“如果沒(méi)有優(yōu)樂(lè)美的競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄一年也賣不到3億杯”?！爸辽?，所望在高端洗護(hù)市場(chǎng)不再孤獨(dú)，我們既是競(jìng)爭(zhēng)，更是共榮的關(guān)系?！迸藵h國(guó)說(shuō)。
顯然，擁有如此大胸懷的所望在2014年的表現(xiàn)值得期許。
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