愛(ài)華網(wǎng)???? 2013，彩妝之殤 彩妝是化妝品類(lèi)目的第二大品類(lèi)，也是推動(dòng)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最熱門(mén)品類(lèi)。但從2010年起，彩妝一直叫好不叫座，本土化妝品企業(yè)G8排名一直難有彩妝企業(yè)的位置。2013年，彩妝聲勢(shì)幾乎達(dá)到了有史以來(lái)的最高點(diǎn)，但在銷(xiāo)售表現(xiàn)上仍然上不了臺(tái)面。尤其是新近殺入彩妝市場(chǎng)的代理商和零售商，幾乎全體被“套牢”，一為“終端動(dòng)銷(xiāo)難”，一為“庫(kù)存壓力大”。 筆者曾撰文論述，彩妝過(guò)度依賴(lài)于終端教育推廣，人員成本高，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，單位產(chǎn)出收益低。在終端店銷(xiāo)售構(gòu)成上，彩妝一直不能擺脫“雞肋”的尷尬位置。目前，無(wú)論是上游品牌商還是下游零售商，抑或中間代理商，都在加大人員投入推動(dòng)終端彩妝消費(fèi)教育，只是要真正引爆終端銷(xiāo)售還有待時(shí)日。彩妝品類(lèi)的另一個(gè)弊端就是產(chǎn)品線長(zhǎng)，SKU動(dòng)輒超過(guò)兩三百個(gè)；且產(chǎn)品更新速度快，如果不了解彩妝產(chǎn)品流行趨勢(shì)，大筆資金很快就變成滯銷(xiāo)庫(kù)存，堆在倉(cāng)庫(kù)布滿(mǎn)灰塵永不見(jiàn)天日（尤其是代理商和零售商）。據(jù)了解，2013年新殺入彩妝市場(chǎng)的代理商大多為傳統(tǒng)護(hù)膚品代理商，對(duì)于彩妝的操作過(guò)于粗放且過(guò)于樂(lè)觀，所以在對(duì)彩妝品類(lèi)“看漲”的2013，也難免出現(xiàn)一些“哀怨”之聲。 2014，彩妝狂歡
即便彩妝叫好不叫座，但入市彩妝仍勢(shì)不可擋。自然堂、珀萊雅都曾在彩妝品類(lèi)上遭遇過(guò)滑鐵盧，而相繼于2012和2013年重新以主品牌重磅推出彩妝系列，志在2014發(fā)力彩妝市場(chǎng)。而G8品牌之一美膚寶也趕在2013年底之前上市了全新的養(yǎng)膚紅妝彩妝系列，聽(tīng)聞雅麗潔等實(shí)力企業(yè)也即將殺入彩妝市場(chǎng)，再加上今年如雨后春筍一般出現(xiàn)的嬉色等彩妝新生品牌，中國(guó)彩妝市場(chǎng)大有一幅狂歡之勢(shì)。 國(guó)內(nèi)某彩妝連鎖店負(fù)責(zé)人曾說(shuō)：2013，彩妝的春天并未真正到來(lái)。那么2014就是彩妝品類(lèi)的春天？護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已基本定型，新來(lái)者要搶占空間，占位者要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在護(hù)膚品品類(lèi)中已少有機(jī)會(huì)。近幾年爆紅的面膜市場(chǎng)已經(jīng)人滿(mǎn)為患，發(fā)品貌似也要成為下一個(gè)被做濫的品類(lèi)，而所謂原液品類(lèi)依舊是無(wú)根之萍，所以彩妝成為了相對(duì)“靠譜”的選擇。這一波彩妝聲勢(shì)，筆者理解為“被動(dòng)狂歡”，依舊會(huì)幾家歡喜幾家愁。 彩妝零售模式之困 2013年，有數(shù)量不少的代理商和零售商被彩妝庫(kù)存套牢，未有解套的操作方式，勢(shì)必影響下輪彩妝渠道商的信心。所以，彩妝終端動(dòng)銷(xiāo)難會(huì)在根本上卡住彩妝狂歡的發(fā)展期望。而彩妝終端動(dòng)銷(xiāo)的癥結(jié)，在于當(dāng)前盛行的自助式零售模式和彩妝體驗(yàn)式銷(xiāo)售模式的沖突。 第一，這種銷(xiāo)售模式不是說(shuō)改變就可以改變的，首先要改變的是經(jīng)營(yíng)者乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的思維和習(xí)慣； 第二，體驗(yàn)式銷(xiāo)售的人力成本高，需要上游給到足夠的利潤(rùn)空間，還需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)期投入進(jìn)行轉(zhuǎn)型； 第三，需要行之有效的操作模式。當(dāng)前不少連鎖化妝品店的成功都有不可復(fù)制的個(gè)性因素，例如山東恒美彩妝賣(mài)得好，并不代表其他店就能復(fù)制其彩妝零售模式。 就終端零售商來(lái)說(shuō)，彩妝品類(lèi)是一個(gè)重點(diǎn)補(bǔ)充品類(lèi)，目前還沒(méi)有到影響全店生死存亡的重要地位，所以在沒(méi)有一定成功可能性的情況下，終端店也沒(méi)有必要為了提升彩妝銷(xiāo)量而輕易改變自己的模式。 在沒(méi)有強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力的情況下，終端零售商對(duì)于彩妝品類(lèi)的重視度也不會(huì)有太大的變化。如果動(dòng)銷(xiāo)沒(méi)有突破，如今又有更多彩妝品牌擠入市場(chǎng)，那彩妝市場(chǎng)豈不是“狂”而不“歡”，彩妝品牌商和代理商還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？ 2014，彩妝品牌狂歡的三大機(jī)會(huì) 終端零售店（尤其是連鎖店）以自主零售為主的模式在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間是不可能變更的，所以不能改變終端店的零售模式，但是我們可以改變進(jìn)店模式。這是2014年彩妝品牌狂歡機(jī)會(huì)之所在。筆者曾拜訪部分彩妝從業(yè)人士，總結(jié)出全新的三大彩妝進(jìn)店模式，僅供彩妝品牌商和代理商參考。 第一種模式為開(kāi)架模式。在歐美及日本等國(guó)家，彩妝都是以超市開(kāi)架銷(xiāo)售為主。這種模式主要建立于高滲透率、高認(rèn)知率、高消費(fèi)程度的市場(chǎng)環(huán)境。雖然中國(guó)市場(chǎng)還處于消費(fèi)教育階段，但經(jīng)過(guò)十多年的沉淀，部分彩妝產(chǎn)品已經(jīng)形成氣候，對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的依賴(lài)度低。如果將這部分產(chǎn)品集合起來(lái)進(jìn)行開(kāi)架陳列，以高性?xún)r(jià)比為利益點(diǎn)進(jìn)行自助式銷(xiāo)售，可以契合當(dāng)前大部分超市型化妝品店的操作模式。這種思路借鑒了當(dāng)前小品類(lèi)的操作方式，一方面增加了中島區(qū)的價(jià)值感和吸客力，另一方面降低進(jìn)店門(mén)檻，不擠壓庫(kù)存，快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)?；?，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模達(dá)到銷(xiāo)量規(guī)模。 開(kāi)架產(chǎn)品的選擇主要為沒(méi)有什么色彩使用要求的“黑色型”產(chǎn)品，其代表產(chǎn)品為睫毛膏、眼線液、眼線膏、眉筆等，俗稱(chēng)“黑色條碼”。在筆者所看到的終端店中，部分零售商已經(jīng)初步自發(fā)形成這種意識(shí)，只是尚未形成明確的模式。同時(shí)也看到不少零售商將唇彩進(jìn)行開(kāi)架銷(xiāo)售的，其原型大多來(lái)源于義烏的瑪莎彩妝。筆者需強(qiáng)調(diào)，唇彩雖然因?yàn)閮r(jià)格低而普及率高，但是唇彩本身還是對(duì)色彩使用有較高的依賴(lài)，唇彩開(kāi)架更多的作用還是吸引顧客自主體驗(yàn)形成氣氛，所以終端店主應(yīng)該清晰其品類(lèi)定位而更好地安排陳列位置。 第二種模式與第一種模式類(lèi)似，同樣是以“小”為亮點(diǎn)，集合相關(guān)品類(lèi)以精品化的陳列臺(tái)展示，除了達(dá)到第一種模式的各種優(yōu)點(diǎn)之外，還可以更好的展示品牌和產(chǎn)品形象，更有利于品牌的成長(zhǎng)。同時(shí)可以兼顧第一種模式，可以以形象架或促銷(xiāo)架展示于店門(mén)黃金位置，也可以再陳列于中島或端架加大陳列面，以取得更多的陳列資源。 第三種模式來(lái)源于當(dāng)前化妝品零售店的集體化升級(jí)所產(chǎn)生的彩妝形象區(qū)需求，尤其以連鎖店為典型。連鎖化妝品店為了打造自己標(biāo)準(zhǔn)化的VI形象，陳列柜臺(tái)都是自己量身訂做，唯獨(dú)彩妝區(qū)不得不引進(jìn)品牌商的形象柜臺(tái)，而一個(gè)店面一般要引進(jìn)兩到三個(gè)彩妝柜臺(tái)。這樣導(dǎo)致的直接結(jié)果是彩妝區(qū)的形象和整店的形象難以統(tǒng)一，甚至彩妝區(qū)本身的形象都不統(tǒng)一，一個(gè)品牌是黑色調(diào)，另一個(gè)品牌是粉色調(diào)，而整店的形象卻是綠色調(diào)。所以作為品牌商或渠道商，可以借助連鎖店或大店的彩妝區(qū)升級(jí)這一需求進(jìn)駐。具體操作方式可以彩妝專(zhuān)區(qū)整體升級(jí)為切入點(diǎn)，為店面量身訂做，導(dǎo)入彩妝品牌的形象和產(chǎn)品，甚至可導(dǎo)入品牌方的模式，總體來(lái)說(shuō)就是店中店模式。這種模式適合類(lèi)似仟佰惠等可整店輸出的彩妝品牌。 筆者認(rèn)為，彩妝終端動(dòng)銷(xiāo)難是暫時(shí)性的事情。隨著80、90后的成長(zhǎng)，彩妝的普及率將得到成倍的增長(zhǎng)。對(duì)于彩妝品牌而言，現(xiàn)在真正是“剩者為王”的關(guān)鍵時(shí)刻，一是要堅(jiān)持，二是要根據(jù)市場(chǎng)特性靈活變動(dòng)打法。彩妝狂歡的機(jī)會(huì)無(wú)處不在，只是留給了有準(zhǔn)備的人。
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