川酒，版塊思考

　　最近隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步快速發(fā)展，酒類在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，也取得了長足高速的發(fā)展，洋河掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，吹響了蘇酒集體發(fā)力，而且今世緣、雙溝可以用突飛猛進(jìn)來形容；以口子為代表“盤中盤魔咒”引領(lǐng)徽酒橫行白酒天下；西鳳的東擴(kuò)西進(jìn)，集中體現(xiàn)了老名酒復(fù)蘇醒的歷史根基；宋河為代表的豫酒復(fù)蘇行動(dòng)；瑯琊臺(tái)沖十，魯酒整合；東北酒南下………　　川酒一統(tǒng)天下的局面正在經(jīng)受著前所未有的考驗(yàn)，中國白酒進(jìn)入了新一輪的整合階段。

　　大環(huán)境的挑戰(zhàn)直接影響川酒的發(fā)展。以下幾點(diǎn)應(yīng)該是整個(gè)行業(yè)的思考：一是中青年消費(fèi)者對(duì)健康、品位的追求，理性消費(fèi)對(duì)白酒市場容量的致命打擊，品牌競爭將是下一階段白酒競爭的主旋律，80后已經(jīng)走到消費(fèi)前臺(tái)，而立之年的他們掌握了更多的消費(fèi)話語權(quán)；二是政府的可作為將進(jìn)一步影響到宏觀政策對(duì)白酒整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向，酒后禁駕，稅收調(diào)整將會(huì)不同程度直接影響未來酒業(yè)的發(fā)展；三是以資本整合為核心的市場競爭讓眾多以模式復(fù)制，中小企業(yè)、低端競爭的企業(yè)生存空間越來越小。

　　而今的白酒市場處于一個(gè)激烈的競爭時(shí)期，各種變數(shù)具存，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力，行業(yè)兩極分化趨勢更加明顯，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。一線名酒市場份額穩(wěn)步上升，馬太效應(yīng)越演越烈。對(duì)于中國白酒行業(yè)最大，也是最主流的川酒板塊來說，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。由于受獨(dú)特地理、溫度、土壤以及濕度的影響，四川產(chǎn)好酒，是歷史，也是川酒的整體品牌基因，品質(zhì)給了川酒的發(fā)展根基。以五糧液、瀘州老窖、郎酒為代表的川酒板塊正符合了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)“好酒”、“名酒”的消費(fèi)追求。但是，川酒將會(huì)受到以洋河、今世緣、老白干、西風(fēng)為代表的二名酒的激烈沖擊和挑戰(zhàn)。如果川酒沒有把握行業(yè)新一輪發(fā)展機(jī)遇的話，川酒板塊將會(huì)有“分崩離析”的威脅。

　　白酒如今的市場營銷更多的考慮到競爭對(duì)手層面，而川酒更多的思考的是讓消費(fèi)者如何適應(yīng)“自己””的層面，忽視了競爭對(duì)手要素，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者研究不到位。這就不可避免地導(dǎo)致低級(jí)同質(zhì)化競爭局面的出現(xiàn)，大部分川酒還是在賣原酒，走低端路線。五糧液開發(fā)無數(shù)的子品牌，不規(guī)范的市場競爭以及品牌運(yùn)作過度透支母品牌的品牌價(jià)值；在高端市場，川酒中五糧液、水井坊、國窖1573與國酒茅臺(tái)共同切割中國高端白酒市場；而沱牌、劍南春綿竹大曲在中國低端市場占據(jù)很大的份額，提升的速度顯然跟不上市場步伐。

　　經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，消費(fèi)層次在不斷的提升，中高檔白酒是未來中國白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律，也是未來中國白酒競爭的主戰(zhàn)場。川酒板塊缺乏真正意義上的中堅(jiān)力量，雖然有濃香型白酒鼻祖瀘州老窖也在積極整合產(chǎn)品線，推出了全線的頭曲等系列產(chǎn)品，但是無法改變的是在區(qū)域市場被地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌阻擊的命運(yùn)；改制整合后的新郎酒這幾年的發(fā)展可圈可點(diǎn)，陸續(xù)推出藍(lán)花郎、紅花郎、青花郎、新郎酒，采取群狼戰(zhàn)術(shù)意圖切割中檔酒市場，但是一些區(qū)域市場遇到的阻力依然不?。浑S著區(qū)域二線強(qiáng)勢品牌的不斷崛起，川酒板塊顯得勢單力薄。五年口子窖、迎駕貢、高爐家占據(jù)安徽中高端白酒大半江山；洋河藍(lán)色經(jīng)典的崛起，帶動(dòng)今世緣、雙溝等蘇酒的全面出擊，直接沖擊川酒的腰部價(jià)格帶，使川酒失去真正以上的利潤黃金價(jià)格帶；以瑯琊臺(tái)、趵突泉、扳倒井為代表的魯酒的重新崛起，更是使得金劍南在山東市場更加尷尬；老白干、板城燒鍋、山莊老酒三足鼎立，使得中高檔川酒在河北餐飲市場幾無立足之地；西鳳固守陜西大門；紅星、京宮等二鍋頭發(fā)力中高端占據(jù)皇城腳下。這些市場形式對(duì)川酒的全國化都提出巨大的挑戰(zhàn)。

　　川酒：定位思考

　　川酒要升空。何謂升空？白酒是一個(gè)溢價(jià)消費(fèi)品，也就是奢侈品，白酒消費(fèi)更多的是一種文化消費(fèi)。這就是為什么五糧液能夠得到消費(fèi)者青睞的原因。川酒更重視產(chǎn)品品質(zhì)的積淀，而在品牌塑造上缺乏積淀，給人們的聯(lián)想也就是川酒品質(zhì)不錯(cuò)。喝洋河藍(lán)色經(jīng)典，消費(fèi)者感受到的是“男人的情懷，是智慧”；喝雙溝珍寶坊，消費(fèi)者懂得“通融的力量”，一定會(huì)從容面對(duì)。川酒，有了品牌共性，更多的要在品牌個(gè)性上下功夫。

　　五糧液可以高高在上，那是因?yàn)樗侵袊仆?。高高在上是一種姿態(tài)，更是一種站在消費(fèi)者立場的態(tài)度，它本身就是一種“落地手段”。對(duì)于其他川酒來說，如果都是高高在上的話，那無疑會(huì)受到消費(fèi)者的“冷落”。川酒從整體上來看，還處在“買酒的不喝，喝酒的不買”階段，也就是禮品營銷階段，我們可以看到，每逢春節(jié)等節(jié)假日期間，五糧液、劍南春、國窖等川酒整體上銷售很好，而在餐飲即飲市場，川酒表現(xiàn)并不如意。如今，各區(qū)域品牌，尤其是二名酒均在“落地”上狠下功夫，搶占渠道，搶占終端，搶占消費(fèi)者心智，這就是為什么川酒走出四川后，有大人氣而無大市場的真正原因。川酒中瀘州醇就是這幾年迅速崛起的一個(gè)案例，瀘州醇是瀘州老窖子品牌，其更本原因就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過對(duì)市場、渠道以及品牌核心進(jìn)行重新梳理，提出了“柔和瀘州醇”的品牌核心訴求，確定了盤中盤啟動(dòng)成都戰(zhàn)略本埠市場，1＋1營銷策略啟動(dòng)四川、山東、江蘇重點(diǎn)市場的市場布局戰(zhàn)略，瀘州老窖系列在全國市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)給川酒一個(gè)很好的啟示，要想取得更大的發(fā)展在品質(zhì)的基層上還是要靠品牌拉動(dòng)。品質(zhì)、營銷、品牌三者相互結(jié)合，相得益彰，這樣的川酒走出去才更有生命力?！?

　　川酒，戰(zhàn)術(shù)思考

　　行業(yè)內(nèi)流傳著一句話“四川人會(huì)釀酒，安徽人會(huì)賣酒”，說得就是川酒在營銷推廣方面落后于徽酒。川酒在很多方面也要考慮考慮營銷這把利劍了。

　　重視市場、重視對(duì)手、重視營銷。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，川酒首先要清晰認(rèn)識(shí)到誰是我們的競爭對(duì)手？是川酒自己還是區(qū)域二名酒！只有界定我們的競爭對(duì)手，我們才能夠找準(zhǔn)自己的營銷方向，改變“川老大”的想法。川酒在堅(jiān)守傳統(tǒng)風(fēng)格的時(shí)候，要積極看到競爭對(duì)手在營銷模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者界定上的優(yōu)勢，著力打造新川酒、新形象。

　　重視自身的技術(shù)優(yōu)勢，要把川酒工藝營銷要發(fā)揮到極致，尤其是中國消費(fèi)者心目中一線品牌的心智地位，也就能夠繼續(xù)強(qiáng)化川酒的價(jià)值性。川酒在技術(shù)研發(fā)上堪稱中國白酒之最。擁有最多、最權(quán)威的技術(shù)專家以及獨(dú)特的自然釀酒條件，技術(shù)是川酒的營銷基因，但是川酒缺乏將技術(shù)營銷化。這一點(diǎn)劍南春引領(lǐng)整個(gè)川酒板塊。2005年，劍南春第一個(gè)提出“純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，高檔白酒身份證”，并將其提高到國字標(biāo)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，極大的提高了劍南春的品牌高度，然而劍南春卻沒有適時(shí)推出高端新產(chǎn)品，喪失了一次拉近茅臺(tái)、五糧液舉例的機(jī)會(huì)；又在2007年末率先提出了“通過揮發(fā)系數(shù)檢測年份工藝”并借此推出高端年份酒，有效的改變了目前年份酒混亂的局面。

　　川酒：戰(zhàn)略思考

　　全面優(yōu)化產(chǎn)品線，高中低全線推進(jìn)。開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際，結(jié)合市場情況，在增加產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)發(fā)展高、中、低檔產(chǎn)品，不能一味追求高端化，要以中低檔品牌占市場、求生存，高端品牌求效益、促發(fā)展，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。如瀘州老窖在借鑒傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上開發(fā)多功用基酒和調(diào)味酒，就取得了良好的效果；如水井坊正開發(fā)酒吧新酒，瞄準(zhǔn)夜場消費(fèi)等等，從生產(chǎn)規(guī)模和市場影響力來看，“濃、清、醬”三大基本香型仍是主體，但在產(chǎn)品、工藝、風(fēng)格、口感等方面，都不同程度地與時(shí)俱進(jìn)，走新型健康的道路，對(duì)于大型川酒企業(yè)，需要以傳統(tǒng)優(yōu)勢香型為主，開發(fā)其他香型，如瀘州老窖兼并醬香型酒廠；如郎酒一直是以醬香為主，同時(shí)生產(chǎn)濃香和兼香，因?yàn)椤耙幌銥橹?，多香并舉”是未來大中型名酒企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的主攻方向；對(duì)于中小企業(yè)，要走差異化的道路，國窖的定制就是一個(gè)很好的探索。

　　二是不斷主動(dòng)出擊，參與大的市場競爭。一方面是走出口之路，搶灘國際市場，川酒的出口雖然已在全國白酒出口的市場上占有大的比重，但仍需通過展會(huì)、大型活動(dòng)、渠道嫁接等途徑進(jìn)一步走向海外市場；把外資引進(jìn)來，水井坊的外資介入，就給注入了發(fā)展的活力，將為四川白酒企業(yè)發(fā)展方向帶來新的變化，為中國白酒走向世界搭起一個(gè)便捷的平臺(tái)，其影響是多方面的。另外，瀘州老窖、郎酒也加快了與國外合作的步伐。在與國外企業(yè)合作的同時(shí)，川酒與其他省市的合作勢頭也在加速，這些都是有利于川酒的長期穩(wěn)健發(fā)展。

　　三是不斷的塑造品牌，用品牌拉動(dòng)市場。品牌是企業(yè)占市場、求效益、保持持久生命力、又好又快發(fā)展的強(qiáng)大武器。以品牌占領(lǐng)市場，合理定位產(chǎn)品品牌，立足區(qū)域，面向全國，在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建上狠下功夫，同時(shí)，進(jìn)一步加大對(duì)外交流與合作，這樣既避開了川酒與省外其他名酒的正面交鋒，又為下一步加快企業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。對(duì)于四川中小型白酒企業(yè)而言，要想進(jìn)一步加快企業(yè)的發(fā)展則需要改變觀念、創(chuàng)新思路、創(chuàng)建自己的品牌并找好自己的產(chǎn)品定位，避開與知名品牌的正面交鋒，并在品牌宣傳與推廣上下大力氣。

　　四是不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，打造產(chǎn)業(yè)集群。宜賓、瀘州強(qiáng)勢酒城的聯(lián)手推廣就是好的開始。一方面是要鼓勵(lì)重點(diǎn)企業(yè)對(duì)省外企業(yè)進(jìn)行收購、兼并，加強(qiáng)外向型合作；另一方面是要打造白酒產(chǎn)業(yè)集群，以此整合上下游產(chǎn)業(yè)，如在白酒集散地的瀘州就設(shè)立了瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，以抱團(tuán)發(fā)展白酒行業(yè)。因?yàn)榇蛟飚a(chǎn)業(yè)集群需要川酒在競爭中發(fā)展，在合作中競爭。以開放發(fā)展的心態(tài)不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，與時(shí)俱進(jìn)。

　　同時(shí)，川酒的進(jìn)一步崛起還需要人才的支撐，加強(qiáng)酒類科研單位科研人才、酒類企業(yè)技術(shù)人才、管理人才和營銷人才的培育是川酒可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，與此同時(shí)，市場的規(guī)范將為川酒的發(fā)展護(hù)航，因?yàn)槟壳八拇ò拙剖袌鲷~龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，無證經(jīng)營、假冒名酒等問題時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?cái)_亂了白酒市場秩序，一些白酒企業(yè)急功近利，廠家們不注意產(chǎn)品品牌提升，而是相互殺價(jià)、搞賄賂銷售等等。這些因素都導(dǎo)致了許多白酒企業(yè)贏利能力不高，發(fā)展速度受阻。

　　市場是在競爭中前進(jìn)和發(fā)展的，川酒是市場的一份子，只要積極的參與競爭，市場還是廣闊的。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/210980.html