愛華網(wǎng)系列專題：春晚營銷觀察
? ? ? 回看以前的央視春晚，鏡頭運動簡單、舞臺布景簡陋，然而里面卻蘊含著歡聚、溫情的人文情懷。伴隨時代進步、科技發(fā)展，人們對于娛樂文化的要求越來越高，春晚陷入了眾口難調的漩渦。收視率一路下滑的原因，是地方衛(wèi)視的崛起和網(wǎng)絡視頻對其的沖擊固然很大，但自身節(jié)目套路日漸程式化、貴族化、明星化，越來越脫離實際，缺少“地氣兒”卻是不爭的事實。
如果能夠照顧到不同年齡層觀眾的需求、關注社會的熱點話題、加強自身的互動參與性，將有可能為央視春晚帶來新的改變。在2013年年中重磅出擊，第一次玩起了“跨界”，第一次想給這個全民綜藝盛會一點顏色看看。馮小剛正式出任總導演，這是一直求新求變的春晚30多年來最大的創(chuàng)新與改變。
客觀地講，馮小剛的加入，在某種程度上或許可以改變春晚的內在基因，他會給春晚貼上“私人定制”的標簽。如同一個企業(yè)倘若一直游走在過去的功勞簿上，坐吃山空，那無疑是自尋死路。好在一年不如一年的春晚要改變了，而一個立志有作為的企業(yè)也應該學習春晚，當企業(yè)需要改變的時候，不是固步自封，而是主動創(chuàng)新求變。
接地氣順應形勢
馮小剛是一個具有強烈平民意識的導演。他始終把目光投向喧鬧的現(xiàn)代都市生活和市井平民的精神狀態(tài)。他自己所說：“我就是一個市民導演”。他的電影以平民的視角，表現(xiàn)市民理想，最大限度的滿足市民階層的心里欲望和消費要求。也正是因為這樣，他的電影才贏得廣大人民群眾的喜愛和喝彩。
用親民形象贏取市場，對固有模式的自我反省和高端定價的理性回歸，也是國內眾多企業(yè)品牌學習立足經(jīng)營的策略之一。
過去幾年，中國的很多企業(yè)品牌行業(yè)創(chuàng)造了很多奇跡，連續(xù)多年高速增長。因此，很多企業(yè)暗自沾沾自喜，人為拔高了自己的身份。
比如，品牌地板的高價格，就一直讓普通消費者望而卻步。但隨著城市化加快展現(xiàn)出來的市場前景。龐大的安居房家居市場和三四線城市成了“剛需”市場，在地板行業(yè)渠道下沉中，對于傳播方式相對落后的低端消費人群來說，放下身段，走親民路線是地板企業(yè)的首選。不少高端地板品牌和賣場開始改變過去“曲高和寡”的高定價，競相通過推出低價產(chǎn)品系列、在三四線城市開店以及超低折扣等方式，試圖用更親民的姿態(tài)爭取消費者的青睞。
現(xiàn)在，大自然、圣象等一些過去中高端地板，有的系列雖僅以“七八十元/平方米”的統(tǒng)一零售價在全國各地進行銷售，可它背后折射的意義卻十分重大“放下身段，主打平價形象”，以此提升產(chǎn)品的競爭力和盈利能力。這也是客戶對企業(yè)發(fā)自內心所喜歡的改變。
正如馮小剛所說，長期以來，拍電影我一直堅持在選擇題材的時候，第一要問的就是觀眾會不會喜歡？為什么會喜歡？春晚贏得觀眾的法寶就是尊重大多數(shù)人的感受，最重要的是放低身段，不自視清高。
找定位營造基調
“后現(xiàn)代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星加漂亮女性的固定組合，大社會荒誕背景下的小人物調侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構成了馮小剛電影的品牌元素。”在馮小剛的電影中，盡管故事不同，人物也有變化，背景也各異，但相同或相似的主要演員、大同小異的敘事方式，幽默調侃的喜劇風格都保持了影片的連續(xù)性和變化性。而人物的調侃、戲仿、逗樂則是馮小剛電影的最顯著特征。
這些年，春晚最主要的問題是語言類節(jié)目的薄弱，這也是春晚最受到詬病的方面。馮小剛顯然要在這一方面必須有所突破。人們愿意相信語言的游戲和刻意的嘲諷，對規(guī)則的顛覆，對權威的促狹，是馮小剛喜劇電影的最成功和最有票房保證，也是馮小剛創(chuàng)新變革春晚的重要砝碼。
這恰恰是“馮小剛”三個字的品牌定位，在市場觀念的影響下，馮小剛電影在市場操作、主題風格、電影語言等方面相互配合相互交織，樹立起了其品牌形象。因為，其電影品牌的建立意味著觀眾對馮小剛電影在功能、品位、檔期、宣傳等方面的認可，也意味著消費者對馮小剛電影在相當長時期內的一種持續(xù)消費趨勢，而這種消費定勢的穩(wěn)定發(fā)展反過來又能促進他作品的再生產(chǎn)，于是就逐步建立起了一種“生產(chǎn)—消費——再生產(chǎn)”的良性循環(huán)，為其電影能在中國激烈的電影競爭中戰(zhàn)據(jù)票房前列奠定了堅實的基礎。
而馮小剛的這種品牌定位，也是大多數(shù)遭遇發(fā)展瓶頸的企業(yè)，改變經(jīng)營現(xiàn)狀的品牌定位。所謂企業(yè)的品牌定位，就是給你一個思考方向，你的產(chǎn)品有別于同類產(chǎn)品的地方，同樣品質，顧客為何要購買你的產(chǎn)品，給顧客更多選擇你的理由，多想想就有方向了。以產(chǎn)品特點為導向便是將品牌與產(chǎn)品的某項鮮明特點結合起來，當人們看到這一品牌便會想起產(chǎn)品的某一特征。
事實上，有很多企業(yè)早就在市場上，不斷地刷新著自己的品牌定位了。比如，傳統(tǒng)的感冒藥定位是療效好，起效快等特征。而白加黑打破了這一傳統(tǒng)，以白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑皮睡的香品牌定位解決了上班族擔心工作打瞌睡的問題，獲得了無數(shù)人的好感，從而奠定了地位。黑白兩色的人性化設計與該產(chǎn)品所要表達的功效非常貼合，更體現(xiàn)出“白加黑”對患者的關懷與愛護。這樣的產(chǎn)品，老百姓相信并愿意購買。
種瓜得瓜，種豆得豆。一個有內涵、有活力的企業(yè)，它的文化和精神往往能在所提供的品牌或服務當中體現(xiàn)出來。敢于主動學習，主動求新求變的企業(yè)，往往會融合自身的經(jīng)營理念和社會責任意識，提倡一種互助互愛，團結友善，樂于助人的高尚情操，倡導一種積極健康向上的生活方式。
和張藝謀、陳凱歌相比，馮小剛更加擅長講故事，他挑選演員會很有一套。說不定那些春晚熟臉在馮小剛的調教下，也可能會產(chǎn)生驚喜。某種方面講，馮小剛入主春晚的形式，也為眾多在商場上打拼的企業(yè)、公司們，提供了可以借鑒的一面，那就是放下身段，找準位置，這或許就是它們突破自我，提升價值的最佳選擇。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/21055.html
