食品企業(yè)集體發(fā)情

一年一度的春季全國(guó)糖酒會(huì)21日在成都落下帷幕，今年最大的亮點(diǎn)莫過于食品企業(yè)的集體“發(fā)情”了：

蒙牛集團(tuán)攜蒙牛阿拉奶粉首次亮相糖酒會(huì)；

維維集團(tuán)聯(lián)手日本大冢制藥推出嚼一嚼大豆果滋棒；

華潤(rùn)旗下東阿阿膠推出阿膠糕殺入快消領(lǐng)域，華潤(rùn)怡寶高調(diào)推出零帕營(yíng)養(yǎng)素果味飲料， 正式加入混合果汁市場(chǎng)；

仲景大廚房推出仲景香菇醬；

沉寂多年的樂天澳的利完成盤整，重現(xiàn)江湖，實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局；

寶島眼鏡幕后母公司臺(tái)灣金可國(guó)際集團(tuán)重拳出擊天然蘇打水市場(chǎng)；

中糧、嵩天等原料巨頭紛紛殺入終端產(chǎn)品；

娃哈哈、椰島、白家、光友不約而同進(jìn)行品牌延伸和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張；

大米、魚糕、菌類、食糖、粽子、粗糧、掛面、雞蛋等廚房餐桌食品集體發(fā)起品牌革命；

蘇打水、玉米油、藍(lán)莓汁、蓮子養(yǎng)生汁、鮮果果杯、燴面、沙棘汁、參雞湯等新品類層出不窮；

······

這是一個(gè)清晰而活躍的信號(hào)，中國(guó)食品企業(yè)正迎來一個(gè)新的黃金時(shí)代和戰(zhàn)略擴(kuò)張期。

發(fā)情的五大情愫

首先是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的升級(jí)。西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，當(dāng)人均GDP過3000美元后，品牌競(jìng)爭(zhēng)開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴(kuò)展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展；消費(fèi)需求開始從滿足生活物質(zhì)價(jià)-愛華網(wǎng)-值到追求健康、營(yíng)養(yǎng)、情感、便利、新穎等多重價(jià)值轉(zhuǎn)換。中國(guó)目前正處于這樣一個(gè)品牌升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。同時(shí)，嘴巴效應(yīng)凸顯，即以休閑食品、特色飲料和廚房食品為代表的快速消費(fèi)品的迅猛發(fā)展。這正是集體發(fā)情的背后經(jīng)濟(jì)邏輯。

其次是中國(guó)內(nèi)需立國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施。在全球金融危機(jī)和人民幣升值的雙重壓力下，嚴(yán)重依賴出口的中國(guó)食品企業(yè)遭遇重創(chuàng)。中國(guó)自上而下強(qiáng)力推進(jìn)的啟動(dòng)內(nèi)需國(guó)策，為出口企業(yè)開啟了一扇更大的門，她們紛紛眼睛向內(nèi)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，振鵬達(dá)、金之冠、華圣、果秀、西王等均屬此類。

三是扶持三農(nóng)國(guó)策的推動(dòng)。每年列為中央一號(hào)文件的扶持三農(nóng)發(fā)展政策，大大加快了農(nóng)副企業(yè)的發(fā)展速度，各級(jí)政府高度重視對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的扶持，甚至把城市的發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的打造溶為一體。從田間到城市餐桌，從原料到深加工，正在推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的價(jià)值升級(jí)，如仲景香菇醬、一枝筆萊陽(yáng)梨汁、金浩茶油等。

四是老大品牌的空缺。當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)品牌爭(zhēng)雄、品牌制勝的時(shí)代。從飲料到電器，從服裝到手機(jī)，從洗發(fā)水到領(lǐng)潔劑，我們被品牌包圍著。每一個(gè)品類都成為大企業(yè)大品牌的必爭(zhēng)之地?？墒牵L(zhǎng)期以來，我們天天消費(fèi)的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和數(shù)不清的調(diào)料等，卻一直是品牌荒地，市場(chǎng)集中度很低，缺乏真正的老大品牌。這里面蘊(yùn)含著重大戰(zhàn)略機(jī)遇。這也正是大家紛紛醒悟搶占先機(jī)的最大動(dòng)力。

五是品牌延伸和擴(kuò)張。在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，借助品牌、渠道、隊(duì)伍等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如娃哈哈推出鳳梨椰香牛奶果汁，椰島推風(fēng)味椰子糖，雅客推速倍士運(yùn)動(dòng)無(wú)糖口香糖，白象推11點(diǎn)方便粉絲、方便米線，金絲猴推饞嘴猴豆干，陳李濟(jì)推植物飲料等。

六是中國(guó)食品業(yè)天然的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中國(guó)地大物博，物產(chǎn)豐富，美食傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，提供了食品最為豐厚的創(chuàng)新土壤。同時(shí)，中國(guó)深邃的“上醫(yī)治未病”、“藥食同源”等養(yǎng)生文化，為食品的營(yíng)養(yǎng)、健康等價(jià)值提升創(chuàng)造了充分的空間。最后，中國(guó)消費(fèi)者超乎尋常的求異求變求新消費(fèi)心理，為食品品類的創(chuàng)新提供了無(wú)限廣闊的舞臺(tái)。所以，大豆果滋棒、蓮子養(yǎng)生汁、粗糧面、沙棘汁、參雞湯、花果汁等中國(guó)特色新產(chǎn)品層出不窮。

七是資本力量的推動(dòng)。在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，更多的成熟品牌開始借助品牌和資金優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如娃哈哈推出鳳梨椰香牛奶果汁，椰島推風(fēng)味椰子糖，雅客推速倍士運(yùn)動(dòng)無(wú)糖口香糖，白象推11點(diǎn)方便米線，金絲猴推饞嘴猴豆干，陳李濟(jì)推植物飲料等。另外，資本也開始追逐“天上地下”產(chǎn)業(yè)，天上即高科技產(chǎn)業(yè)，地下即農(nóng)副快消產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)企業(yè)的融資和上市成為新潮流（連高盛、丁磊都?xì)⑷腽B(yǎng)豬業(yè)）。長(zhǎng)壽花玉米油在香港上市，振鵬達(dá)罐頭在新加坡上市，優(yōu)格引入中食集團(tuán)，邦杰牛肉牽手大用集團(tuán)，都在一定程度上提升了行業(yè)的資金實(shí)力、擴(kuò)張膽量和市場(chǎng)力度。

食品企業(yè)如何抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)情潮

把握戰(zhàn)略機(jī)遇，搶做老大品牌。種種跡象表明，未來1－3年，中國(guó)食品品牌革命的高潮即將到來！這是中國(guó)下一個(gè)大品牌的集中誕生地，尤其是在廚房餐桌食品市場(chǎng)，一個(gè)搶食新的財(cái)富大餐的時(shí)代已經(jīng)開始！這里蘊(yùn)含著非常珍惜、價(jià)值巨大的品類資源和市場(chǎng)價(jià)值。有遠(yuǎn)見的企業(yè)和企業(yè)家要善于從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，洞察價(jià)值，及早下手，搶先做品牌，成就老大！金龍魚的成功恰恰是抓住了小包裝食用油的戰(zhàn)略趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

善于整合資源，借力發(fā)展。食品企業(yè)的發(fā)展，越來越進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代和資源整合時(shí)代，企業(yè)不僅要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，布局產(chǎn)業(yè)鏈，更要勇于打破自身局限，眼界要寬，立意要高，把企業(yè)的品牌營(yíng)銷，融入國(guó)家、當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)行為當(dāng)中，善于整合和借助地方政府、行業(yè)組織、專家學(xué)者、職業(yè)經(jīng)理人、新聞媒體、營(yíng)銷外腦等等各種資源，不僅可以大大降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高效率少走彎路，而且是最好的信任背書。

產(chǎn)品營(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)，不斷升級(jí)。產(chǎn)品是品牌形象和價(jià)值的載體，在消費(fèi)者需求不斷升級(jí)進(jìn)化的過程中，產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷也必須與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)或迎合需求。一成不變的產(chǎn)品營(yíng)銷注定是要被淘汰的。罐頭行業(yè)是個(gè)典型例證，幾十年如一日，如今整個(gè)行業(yè)日薄西山，離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，好在他們已經(jīng)醒悟，以果秀、魔罐、金之冠等為代表的企業(yè)已經(jīng)在觀念、產(chǎn)品、模式等方面進(jìn)行升級(jí)，正在奮力追趕。在這方面，箭牌口香糖給我們做了很好的正面榜樣。而王老吉涼茶和香飄飄奶茶的成功，是最好的注解。

集中優(yōu)勢(shì)兵力，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)?！凹袃?yōu)勢(shì)兵力，首先在點(diǎn)上突破”是最樸素最實(shí)戰(zhàn)的取勝原則。越是中小企業(yè)，越是要在戰(zhàn)術(shù)上聚焦，聚焦資源，聚焦在-愛華網(wǎng)-相對(duì)小的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，保證必勝。仲景香菇醬在其老家河南南陽(yáng)西峽起步，之后在南陽(yáng)將市場(chǎng)做實(shí)，將品牌做強(qiáng)，成為當(dāng)?shù)責(zé)o與倫比的強(qiáng)勢(shì)品牌，河南南陽(yáng)成為其第一個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地，鍛煉了隊(duì)伍，摸索了模式，提升了信心，現(xiàn)在進(jìn)軍全省、全國(guó)。還有妙朵朵涼茶，先通過深度分銷占領(lǐng)溫州等華東市場(chǎng)，積蓄一定的力量，再謀求全國(guó)市場(chǎng)。國(guó)華燴面、神丹雞蛋、五芳齋粽子、薯與我薯片等亦是如此。

低成本巧傳播，小食品大形象。當(dāng)今的食品傳播，高舉高打大打廣告依然有效，但高風(fēng)險(xiǎn)如影相隨，需要極大的魄力和承受力。很多時(shí)候，更需要系統(tǒng)運(yùn)用品牌理念、品牌形象、營(yíng)銷模式、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品特色、公關(guān)事件、新聞營(yíng)銷、終端媒體化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等的方法，凝聚力量，低成本巧傳播，把小食品做出大形象，實(shí)現(xiàn)良性滾動(dòng)發(fā)展，謀取傳播價(jià)值最大化。娃哈哈青稞粥的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、仲景香菇醬的體驗(yàn)營(yíng)銷，都是很好的典范。

中國(guó)歷史悠久、物產(chǎn)豐富，中國(guó)的美食令全世界向往。擁有瑰麗而深邃底蘊(yùn)的中華食品，是一座剛剛在開發(fā)的金礦，中華美食和食品產(chǎn)業(yè)，必將伴隨著中國(guó)的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行動(dòng)者！

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