愛華網(wǎng)——《糖煙酒周刊》雜志專訪資深品牌營銷專家許廣崇采訪背景>>>>>> 高端酒定位雷同、產(chǎn)品包裝同質(zhì)化；酒店終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化；團(tuán)購渠道成為競(jìng)爭(zhēng)紅?！?010年，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)無法突圍！經(jīng)歷了近八年高速成長(zhǎng)的酒類行業(yè)，由需求性增長(zhǎng)全面進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。 另外，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，形成了強(qiáng)勢(shì)品牌盤踞的局面，樣板市場(chǎng)的示范效應(yīng)大打折扣，可復(fù)制性弱；品牌增多，消費(fèi)者自主性增強(qiáng)，核心消費(fèi)群體的帶動(dòng)作用快速降低；公關(guān)、團(tuán)購、贈(zèng)酒、后備箱工程，成為一種常態(tài)，投資效率降低，對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)力也大幅減弱；定制、專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售…..新興渠道興起，消費(fèi)者購買渠道裂變，終端碎片化。 這種情況下，無論聚焦核心酒店終端還是團(tuán)購終端，都難以完成市場(chǎng)突破。盤中盤等基于機(jī)會(huì)型增長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)組合，已不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。酒類營銷面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！唯模式創(chuàng)新方能突圍,而針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，完成營銷模式創(chuàng)新的新品牌則快速崛起！ 在當(dāng)前酒水環(huán)境的影響下，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，從戰(zhàn)略系統(tǒng)的高度，全面進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，完成企業(yè)資源重置，6S復(fù)合營銷模式利劍出鞘。也就是說，企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略定位、區(qū)域聯(lián)動(dòng)、品牌升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)，建立全國市場(chǎng)的品牌管理機(jī)制，建立區(qū)域市場(chǎng)的統(tǒng)一組織。從盤中盤模式、到品鑒會(huì)營銷、再到到復(fù)合渠道模式，6S營銷系統(tǒng)模式希望能讓眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。 作為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和特邀嘉賓，希望您能給予觀點(diǎn)上的支持和指導(dǎo)。您對(duì)6S營銷模式怎么看，對(duì)于酒水行業(yè)來說，您認(rèn)為6S復(fù)合營銷對(duì)酒水行業(yè)的影響在哪里？白酒企業(yè)如何實(shí)施和借鑒這種營銷模式呢？ 記 者：您對(duì)6S營銷模式怎么看？ 許廣崇：目前對(duì)于6S營銷模式。我想還沒有對(duì)于6S營銷模式的準(zhǔn)確定義和理解。但從我個(gè)人的理解上，可以從6S管理，也就是營銷的6S管理去理解和延伸展開。 那么，所謂6S管理，其實(shí)就是來自日本的一種管理模式。“6S管理”由日本企業(yè)的5S擴(kuò)展而來，是現(xiàn)代工廠行之有效的現(xiàn)場(chǎng)管理理念和方法，其作用是：提高效率，保證質(zhì)量，使工作環(huán)境整潔有序，預(yù)防為主，保證安全。6S的本質(zhì)是一種執(zhí)行力的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律性的文化，不怕困難，想到做到，做到做好，作為基礎(chǔ)性的6S工作落實(shí)，能為其他管理活動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)的管理平臺(tái)。因其日語的羅馬拼音均以“S”開頭，因此簡(jiǎn)稱為“6S”。 整理（SEIRI）——將工作場(chǎng)所的任何物品區(qū)分為有必要和沒有必要的，除了有必要的留下來，其他的都消除掉。目的：騰出空間，空間活用，防止誤用，塑造清爽的工作場(chǎng)所。 整頓（SEITON）——把留下來的必要用的物品依規(guī)定位置擺放，并放置整齊加以標(biāo)示。目的：工作場(chǎng)所一目了然，消除尋找物品的時(shí)間，整整齊齊的工作環(huán)境，消除過多的積壓物品。 清掃（SEISO）——將工作場(chǎng)所內(nèi)看得見與看不見的地方清掃干凈，保持工作場(chǎng)所干凈、亮麗的環(huán)境。目的：穩(wěn)定品質(zhì)，減少工業(yè)傷害。 清潔（SEIKETSU）——維持上面3S成果。 素養(yǎng)（SHITSUKE）——每位成員養(yǎng)成良好的習(xí)慣，并遵守規(guī)則做事，培養(yǎng)積極主動(dòng)的精神（也稱習(xí)慣性）。 目的：培養(yǎng)有好習(xí)慣，遵守規(guī)則的員工，營造團(tuán)員精神。 安全（SECURITY）——重視全員安全教育，每時(shí)每刻都有安全第一觀念，防范于未然。 目的：建立起安全生產(chǎn)的環(huán)境，所有的工作應(yīng)建立在安全的前提下。 那么，營銷模式從從盤中盤模式、到品鑒會(huì)營銷、再到到復(fù)合渠道模式，經(jīng)歷很多里程。包括曾經(jīng)轟動(dòng)的品牌整合營銷傳播等等。 我個(gè)人認(rèn)為，6S營銷模式可以從6S管理，也就是營銷的6S管理去理解和延伸展開。即營銷6S管理。 記 者：對(duì)于酒水行業(yè)來說，您認(rèn)為6S復(fù)合營銷對(duì)酒水行業(yè)的影響在哪里？ 許廣崇：在這里，我們可以從復(fù)合營銷層面去思考。也就是對(duì)營銷資源的整合、挖掘，形成整合效應(yīng)。復(fù)合營銷其實(shí)就是對(duì)所有各種獨(dú)立營銷模式，包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的全面整合、挖掘，實(shí)現(xiàn)整合效應(yīng)。 那么，復(fù)合營銷能夠從各種獨(dú)立營銷模式的分散中實(shí)現(xiàn)營銷力的組合，發(fā)揮整合效應(yīng)。當(dāng)然也就自然能夠給行業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)自身營銷資源的整合與挖掘。對(duì)于酒業(yè)來講，6S復(fù)合營銷會(huì)有什么影響？我想應(yīng)該從以下層面去思考。
其一：突破獨(dú)立營銷分散化缺陷 這里的所謂復(fù)合營銷是對(duì)其他獨(dú)立營銷模式的全面整理、整頓、清掃、清潔，對(duì)他們進(jìn)行梳理，去偽存真，去其糟粕，取其精華，同時(shí)進(jìn)行充分挖掘，實(shí)現(xiàn)各種營銷資源的整合利用，突破各自獨(dú)立的缺陷。 其二：實(shí)現(xiàn)品牌營銷整合化效應(yīng) 復(fù)合營銷能夠?qū)崿F(xiàn)整合化效應(yīng)，這是復(fù)合營銷模式通過對(duì)各種獨(dú)立營銷模式的有效組合，包括產(chǎn)品、品牌、傳媒、渠道、人力、公關(guān)等層面的復(fù)式營銷組合，實(shí)現(xiàn)整體品牌營銷的整合推廣、傳播，達(dá)成營銷資源的整合化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營銷力的聚合與放大。這些應(yīng)該是以往獨(dú)立營銷模式所無法實(shí)現(xiàn)的。 記 者：白酒企業(yè)如何實(shí)施和借鑒這種營銷模式呢？ 許廣崇：這個(gè)要看企業(yè)或品牌自身的實(shí)際，同時(shí)品牌目標(biāo)與需求來展開運(yùn)作。因?yàn)椴煌钠髽I(yè)、品牌、產(chǎn)品，他們的訴求、目標(biāo)、價(jià)值取向不同，同時(shí)所擁有的品牌資源、營銷資源也有差異，當(dāng)然能夠采用的營銷模式的組合層面也不同。 不過，白酒企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)實(shí)際和品牌目標(biāo)需求，對(duì)自身當(dāng)前營銷模式、營銷資源進(jìn)行全面整理、整頓、清掃、清潔，對(duì)他們進(jìn)行梳理，去偽存真，去其糟粕，取其精華，同時(shí)進(jìn)行充分挖掘，實(shí)現(xiàn)各種營銷資源的整合利用，突破各自獨(dú)立的缺陷。這里我不想對(duì)某品牌進(jìn)行做什么建議。 不過，茅臺(tái)與五糧液的保健酒之爭(zhēng)中，我們看到大品牌營銷的品牌營銷整合缺陷。五糧液和茅臺(tái)先后推出了黃金酒和白金酒，定位高端，但其作為保健酒產(chǎn)品的功能發(fā)生了偏移，禮品功能得到極大強(qiáng)化，完全掩蓋了產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)功能。定位高端的保健酒產(chǎn)品必然需要有品牌支撐，但有品牌支撐的“保健酒”產(chǎn)品如何營銷又是一個(gè)大問題。茅臺(tái)的白金酒廣告訴求更讓我感覺一頭霧水！“聞著香，喝著更香，送禮升級(jí)！”難道：聞著香，喝著更香，就是送禮升級(jí)？這樣的訴求想要實(shí)現(xiàn)什么目的和品牌傳播目標(biāo)。按理來講，白金酒并不是茅臺(tái)品牌送禮升級(jí)的產(chǎn)品，而只是一種訪黃金酒的附屬品，而且廣告創(chuàng)意也似乎與黃金酒類似。 所以，營銷6S管理不是簡(jiǎn)單組合那么簡(jiǎn)單，而是所有營銷資源的升華與放大。 記 者：采訪完畢，感謝您接受我們的采訪，祝您工作順利，萬事如意！ 許廣崇：也感謝關(guān)注。
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