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2010年3月19日，中國(guó)西部天府之土，上市了一款運(yùn)行了19年的新改款的老車——新捷達(dá)。
上市的時(shí)間強(qiáng)調(diào)了上市車型的歷史淵源。
年頭不少，銷量最好；頻頻改款，長(zhǎng)生不老——這是反復(fù)美容占盡風(fēng)流的這款長(zhǎng)壽老車新新新捷達(dá)的寫照。
19年風(fēng)雨，19度春秋。捷達(dá)老當(dāng)益壯，老而彌堅(jiān)。22.4857萬(wàn)輛的2009年年銷輛，刷新了捷達(dá)的新紀(jì)錄。無(wú)論在一汽集團(tuán)的各個(gè)車型中還是在全國(guó)各企業(yè)百多車型中，捷達(dá)都堪稱銷量堅(jiān)挺，戰(zhàn)功赫赫，鶴立雞群。
2008年一汽大眾全年的銷量是51.3萬(wàn)輛，而捷達(dá)單車銷量竟達(dá)到21.2303輛，占到了一汽大眾總銷量的41.38%。
2009年，一汽大眾的全年總銷量為66萬(wàn)輛，而捷達(dá)的銷量占到了其中的三分之一，半壁江山。
假如沒(méi)有捷達(dá)，一汽大眾的銷量報(bào)表將黯然失色。
假如沒(méi)有捷達(dá)，一汽集團(tuán)的排名必將后移。
假如沒(méi)有捷達(dá)，很多二三級(jí)城市的購(gòu)車者們還將在猶疑中摸索。
捷達(dá)，企業(yè)靠你挺起緊湊型轎車的脊梁，擔(dān)當(dāng)起市場(chǎng)的驍將沖鋒陷陣；消費(fèi)者靠你圓他們世代難圓的轎車夢(mèng)；出租車司機(jī)靠你刷新一個(gè)又一個(gè)節(jié)油、降耗、百萬(wàn)公里無(wú)大修的歷-愛(ài)華網(wǎng)-史紀(jì)錄；銷售員靠你完成一個(gè)又一個(gè)不斷刷新的銷量指標(biāo)。
不是不想拋棄你。不是不想更新你。不是你的車型最新最好，但一想起你的呵呵功名和赤膽忠誠(chéng)，誰(shuí)忍心將你腰斬封存？
捷達(dá)，依賴著誰(shuí)的依賴？
舍不得，放不下，扔不掉。生產(chǎn)企業(yè)形成了捷達(dá)依賴癥。
價(jià)格低，質(zhì)量高，口碑好，購(gòu)車的消費(fèi)者也形成了捷達(dá)依賴癥。
本想選一輛清新靚麗的運(yùn)動(dòng)款，可選來(lái)選去，選的還是捷達(dá)。
七八萬(wàn)元價(jià)位的車型中，沒(méi)有比捷達(dá)市場(chǎng)占有率更高的車型了。沒(méi)有比捷達(dá)更實(shí)用、維修更方便的車型了。沒(méi)有比捷達(dá)更讓人放心的車型了。
企業(yè)依賴捷達(dá)，消費(fèi)者依賴捷達(dá)，捷達(dá)依賴改款。
一次次被新車沖擊得疲憊不堪，又一次次戴著滿身的修修補(bǔ)補(bǔ)從新車發(fā)布會(huì)上光鮮鮮站將起來(lái)，投入到街頭那滾滾車流中去奔波拼搏廝殺。
歷史和現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)，奠定了捷達(dá)在一汽大眾無(wú)可取代、不可復(fù)制、毋庸置疑的穩(wěn)固地位。它以爭(zhēng)議中頑強(qiáng)的存活，證明了自己近乎無(wú)窮的生命力從而使關(guān)于它的生死之爭(zhēng)銷聲匿跡。
它的存活突破了產(chǎn)品的極限；它的銷量突破了汽車的極限；它的銷售突破了適應(yīng)人群的極限，它的節(jié)能突破了同級(jí)別車型的局限；它的單車最大行駛里程突破了百萬(wàn)公里局限。
極限的突破依賴于時(shí)間。
漫長(zhǎng)的時(shí)間被捷達(dá)運(yùn)用得一寸光陰一寸金，分分秒秒都在成長(zhǎng)，都在加法中成長(zhǎng)。
這是19年的加法。
時(shí)間在疊加，與此同時(shí)，捷達(dá)的一切似乎都在與日俱增。
技術(shù)在疊加。配置在疊加。口碑在疊加。認(rèn)可度知名度忠誠(chéng)度在疊加。維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在疊加。捷達(dá)在沿著一條技術(shù)路線不斷成長(zhǎng)，似乎很難停止成長(zhǎng)的腳步。疊加和成長(zhǎng)中，優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)和低成本積累使產(chǎn)品價(jià)值得以提升。
這個(gè)成長(zhǎng)，使捷達(dá)在緊緊地追尋著這個(gè)一日千里的汽車時(shí)代，長(zhǎng)期的積累使捷達(dá)沒(méi)有被飛速發(fā)展、更新周期不斷縮短的時(shí)代所拋棄，反而緊追不舍。頑強(qiáng)的存活能力和技術(shù)更新能力使捷達(dá)成了甩不下、扔不掉、替不了的老款新車。
這個(gè)成長(zhǎng)，是變化中的成長(zhǎng)。千百萬(wàn)戶家庭在與解答的耳鬢廝磨中見(jiàn)證了捷達(dá)的成長(zhǎng)。
當(dāng)年的老板車變成當(dāng)今的百姓車，也正說(shuō)明了捷達(dá)不變中的萬(wàn)變：以自身頑強(qiáng)而靈活的伸縮性去適應(yīng)19年來(lái)不斷變化的市場(chǎng)需求。一款捷達(dá)，竟有百變之身。所以一直不落伍，被譽(yù)為不老的常青樹。
漫長(zhǎng)的時(shí)間歷程中，捷達(dá)將客戶的用車體驗(yàn)儲(chǔ)蓄起來(lái)，將國(guó)民的汽車情感儲(chǔ)蓄起來(lái)，將車型的優(yōu)勢(shì)儲(chǔ)蓄起來(lái)，將口碑聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)儲(chǔ)蓄起來(lái)，日積月累，價(jià)值倍增。直至總銷量達(dá)到182萬(wàn)輛，月增銷量2萬(wàn)輛，19年連創(chuàng)18項(xiàng)第一，直至這次改款完成161項(xiàng)改進(jìn)。
捷達(dá)為何具有如此頑強(qiáng)的生命力？
捷達(dá)的存在是消費(fèi)者的選擇，是市場(chǎng)的選擇，是中國(guó)特殊國(guó)情的選擇。
中國(guó)的城市需要一款實(shí)用、耐久、經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)的出租車。一級(jí)城市經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用淘汰了，二三級(jí)城市接過(guò)接力棒繼續(xù)沿用，推崇備至。久經(jīng)考驗(yàn)的捷達(dá)，僅在出租車師傅那里就留下了很好的口碑。
中國(guó)的低調(diào)實(shí)用性人群需要一款皮實(shí)、可靠、好修、不貴的生活用車。而捷達(dá)是最適合的選擇。而且，捷達(dá)經(jīng)過(guò)多次改款，全車經(jīng)過(guò)21項(xiàng)改進(jìn)，性能越來(lái)越好，價(jià)格越來(lái)越低。
如今的汽車產(chǎn)品價(jià)格成了很好的市場(chǎng)杠桿，可以有效調(diào)整和刺激需求。價(jià)格高了，有車無(wú)市，生不如死；價(jià)格低了，供不應(yīng)求，死可以復(fù)生。
說(shuō)捷達(dá)降價(jià)不是明智的選擇，從企業(yè)角度看有道理。但在降價(jià)與否的問(wèn)題上，捷達(dá)沒(méi)有選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)是不明智的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降價(jià)是很明智的。對(duì)捷達(dá)自身來(lái)說(shuō)，降價(jià)也是它得以生存的明智的選擇。對(duì)以生存為要的捷達(dá)來(lái)說(shuō)，不降價(jià)，毋寧死。真正的明智是對(duì)生命的維系，而不是對(duì)身價(jià)的保持。
于是，老車擁有了生命得以延續(xù)的長(zhǎng)生不老的靈丹妙藥——性價(jià)比。而只有降低價(jià)格，提升品質(zhì)，才可能提升性價(jià)比。為此進(jìn)行的降價(jià)是為消費(fèi)者讓利而作出的。讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)作出自己滿意的選擇，從而由衷地作出情愿的購(gòu)買決定。你不降價(jià)，你明智了，消費(fèi)者不干了，你的車賣不出去，你的明智價(jià)值幾何、意義幾何？
為著消費(fèi)者的降價(jià)、為了捷達(dá)自身生命力延續(xù)的降價(jià)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。這樣質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的車消費(fèi)者到處求購(gòu)，至少不會(huì)讓它賣不出去。讓它停產(chǎn)，消費(fèi)者都不答應(yīng)。
產(chǎn)品的命運(yùn)主要由市場(chǎng)決定，但主觀方面，需要能動(dòng)的引導(dǎo)和掌控。品牌的保護(hù)利用和價(jià)格的引導(dǎo)掌控就是其一。當(dāng)然，如果有可以替代的新車型讓老捷達(dá)退役，那捷達(dá)雖退猶榮，因?yàn)榻葸_(dá)的品牌還在。車型隱退，老車涅槃，品牌永存。
捷達(dá)為何具有如此巨大的魅力？
1、毀譽(yù)參半，先抑后揚(yáng)
存在未必合理，但存在必有其理。捷達(dá)的優(yōu)點(diǎn)突出毋庸置疑。但隨著時(shí)過(guò)境遷，好車接連出現(xiàn)，捷達(dá)的有些方面便相形見(jiàn)絀。譽(yù)之者多，毀之者也不乏其人。畢竟捷達(dá)的缺點(diǎn)不是致命傷，指責(zé)和批評(píng)也僅僅限于其外形和配置等瑕疵，并無(wú)大礙。這種批評(píng)再尖銳-愛(ài)華網(wǎng)-，也不會(huì)帶來(lái)本質(zhì)上、根本性的否定，其實(shí)是否定小毛病，肯定大趨勢(shì)；小否定、大肯定，批評(píng)的柔韌有余，剛性不足，給人的感覺(jué)是：這車的毛病僅此而已，還是不錯(cuò)?？此品穸ǖ难赞o，實(shí)則起到了肯定的作用。2、百足之蟲，死而不僵
百足之蟲，有廣泛的支撐點(diǎn)。支撐穩(wěn)固，所以死而不倒。捷達(dá)的支撐點(diǎn)很多。每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都是賣點(diǎn)，每一個(gè)賣點(diǎn)都是支撐點(diǎn)。它的適應(yīng)性、市場(chǎng)覆蓋性幾乎囊括-愛(ài)華網(wǎng)-了各族各界各類人群廠礦部隊(duì)集團(tuán)學(xué)校私人公用男女老少。來(lái)自各個(gè)人群的支撐是其最大的支撐。單說(shuō)出租行業(yè)。至今捷達(dá)還是中小城市出租車的首選。大城市不用了，小城市撿起來(lái)，前赴后繼，源源接續(xù)，給人一種生命力頑強(qiáng)的客觀感受。市場(chǎng)的聚合效應(yīng)發(fā)生作用，為出租行業(yè)選擇捷達(dá)增加了砝碼。3、老大不小，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷“ 老”有老的辯證法。姜是老的辣，酒越釀越淳；時(shí)間越久，名聲越響；年頭越老，積淀越深。時(shí)間是尺，能量出短長(zhǎng)；時(shí)間是稱，能稱出斤兩。并不是所有的車都能經(jīng)得起16年的推敲和檢驗(yàn)。品質(zhì)不純，時(shí)間越久，毛病暴露的越多?！按蟆庇写蟮霓q證法。與小車相比，捷達(dá)挺大，與大車相比，捷達(dá)不小。有大車的舒適度，還有小車的經(jīng)濟(jì)性；車身較重底盤扎實(shí)，有大車的沉穩(wěn)，剎車靈敏操控輕靈，又有小車的靈活。大車小車的優(yōu)點(diǎn)集于一身，優(yōu)勢(shì)就突出了。捷達(dá)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷為捷達(dá)的品牌效應(yīng)形成奠定了基礎(chǔ)。一汽大眾對(duì)捷達(dá)的宣傳直到前年還如火如荼。它的宣傳具有直接性和指向性。廣告宣傳專門投向各城市交通廣播，直接面對(duì)出租車司機(jī)。一汽大眾對(duì)各城市的交通廣播主持人給予了充分的尊重和足夠的重視，并與他們建立了經(jīng)常性的聯(lián)系。軟文發(fā)布、廣告發(fā)布密度大、篇幅長(zhǎng)，時(shí)間多，價(jià)格低。每一位出租車司機(jī)都是捷達(dá)的實(shí)實(shí)在在的忠實(shí)的宣傳員，每一輛出租車都是捷達(dá)的宣傳車。這個(gè)群體和乘客群體互相呼應(yīng)，口碑效應(yīng)作用很直接、很廣泛。而且，宣傳效應(yīng)具有潛在性、滯后性和漸進(jìn)性。即使宣傳行為中止，宣傳效應(yīng)還在發(fā)揮作用。這就是為什么最近兩年捷達(dá)幾乎沒(méi)有宣傳投入而銷量不受絲毫影響的原因。
4、桃李不言，下自成蹊
最好的宣傳是產(chǎn)品本身。好產(chǎn)品加上必要的時(shí)間認(rèn)知，好名聲就會(huì)不脛而走。時(shí)間能讓人成熟，時(shí)間也能讓好車積淀起口碑和聲望。正是足夠的時(shí)間，讓捷達(dá)的忠誠(chéng)度與日俱增。當(dāng)然，釀酒的真正糧食是捷達(dá)的品質(zhì)，酒糟是宣傳。加上充分的時(shí)間醞釀，好酒才越來(lái)越香。
5、三人成虎，眾口鑠金
好品質(zhì)基礎(chǔ)上的口碑相傳，也是鑄就捷達(dá)聲望的重要因素。三人尚能成虎。捷達(dá)的用戶上百萬(wàn)。其口碑的威力誰(shuí)人勘比？更何況眾口鑠金。人心是秤，不乏公平。銷量越大，輿論越多，口碑越好。形成宣傳上的“馬太效應(yīng)”。
6、“從眾”從快，縱橫捭闔
從眾心理的作用，使捷達(dá)的銷售產(chǎn)生了后續(xù)帶動(dòng)性。先行銷售帶動(dòng)了后續(xù)銷售。銷量上升加快。
時(shí)間積淀的縱向效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的橫向效應(yīng)交互作用，使捷達(dá)的觸角無(wú)時(shí)不在無(wú)處不在，從時(shí)間占領(lǐng)到空間占領(lǐng)縱橫捭闔，相互支撐相得益彰，使捷達(dá)又增加了一個(gè)非常重要的成功的砝碼。
用“神車”來(lái)稱譽(yù)捷達(dá)，有過(guò)譽(yù)之嫌。但捷達(dá)的過(guò)人之處無(wú)人能及。討論捷達(dá)生命力的意義在于向人們發(fā)出這樣的叩問(wèn)：難道神車不能再造？難道神車不能復(fù)制？創(chuàng)造經(jīng)典，我們需要做什么？
中國(guó)汽車產(chǎn)品數(shù)十種，缺少的就是捷達(dá)式的傳奇性經(jīng)典。再造神奇，鑄就經(jīng)典，品牌經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵。第一、用對(duì)客戶的忠誠(chéng)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度對(duì)客戶幾十年不變的忠誠(chéng)，是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。要想贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，就必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品對(duì)客戶的持之以恒的忠誠(chéng)，包括精益求精的質(zhì)量追求與性能超越、降低成本、降低價(jià)格。
第二、通過(guò)從一而終的堅(jiān)持，實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的品質(zhì)資源積淀和考驗(yàn)捷達(dá)的經(jīng)營(yíng)歷練幾十年。老品牌的優(yōu)勢(shì)就是久經(jīng)考驗(yàn)?？缭娇臻g，經(jīng)歷時(shí)間，產(chǎn)品品質(zhì)資源和口碑效應(yīng)形成了長(zhǎng)久的積淀，奠定了產(chǎn)品豐厚的社會(huì)人文基礎(chǔ)。從一而終，就是決不朝三暮四。從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位到宣傳營(yíng)銷策略，一經(jīng)確定，常年不變。名稱越叫越響，名聲越傳越遠(yuǎn)，累月經(jīng)年，產(chǎn)品影響力與日俱增，形成知名度、認(rèn)可度和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度逐年疊加的正效應(yīng)，形成品牌資源的基礎(chǔ)。
想錘煉經(jīng)典，想創(chuàng)造神奇，應(yīng)該在經(jīng)典上作文章。
第三、建立和依托培育經(jīng)典所需要的科技人文背景培育經(jīng)典需要土壤，需要科技的溫度，需要人文的溫床。這個(gè)土壤既是時(shí)代賦予的，又是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中技術(shù)實(shí)力積累-愛(ài)華網(wǎng)-到相當(dāng)程度量變到質(zhì)變的一種必然。正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，機(jī)遇和充分的積累成就經(jīng)典。企業(yè)具備凝聚起各方人力財(cái)力影響力的實(shí)力之后，把握策劃方向，精準(zhǔn)投入于一點(diǎn)，善于制定并實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，長(zhǎng)期一以貫之持之以恒歷久不變，不為市場(chǎng)的一時(shí)波動(dòng)而動(dòng)搖，不為眼前小利而改變，不趨炎附勢(shì)，不急功近利，精益求精，高屋建瓴，超前求異思維，十年磨一技，打造出來(lái)的不是對(duì)可有可無(wú)的需求的暫時(shí)滿足、而是眾人趨之若鶩、求之而不可得的長(zhǎng)久必需的經(jīng)典。神車之神應(yīng)該在這里。打造經(jīng)典的主攻方向似乎也應(yīng)該在這里。捷達(dá)未必是神車?？恳豢罾宪囍涡“雮€(gè)企業(yè)天空的情形畢竟接近于笑談。如果沒(méi)有捷達(dá)，會(huì)是什么樣子？如果捷達(dá)搖身一變，變得美觀靚麗時(shí)尚了，又會(huì)是什么樣子？中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)汽車工業(yè)、中國(guó)汽車用戶期待并熱切企盼著賦予神車以魅力的中國(guó)人，綜合借鑒世界先進(jìn)技術(shù)，打造出的屬于自己的新車中的新經(jīng)典。
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