愛華網(wǎng)? ? ? 從杭州等幾個(gè)城市巡回演出回來，孫旭終于可以有點(diǎn)時(shí)間稍作停頓?；氐奖本?，在后海一個(gè)朋友開的酒吧里，曬著秋日的陽光，孫旭又成了那個(gè)個(gè)性、潮范兒十足的胡同青年。
孫旭精通街球，街舞，涂鴉，服飾等所有街頭文化，但是他的專業(yè)是玩HIP-HOP音樂。去年，他跟幾個(gè)發(fā)小一起組建了一個(gè)叫做“龍井說唱”的樂團(tuán)，其京腔京韻的嗓音和唱詞風(fēng)格清新獨(dú)特，很快就在中文說唱界嶄露頭角。
有一天，孫旭接到一個(gè)電話，邀請他參加迷笛音樂節(jié)，可以與一支風(fēng)靡歐洲的瑞士打擊樂隊(duì)親密接觸，而且會(huì)有人全程拍攝，為他量身打造一個(gè)他與音樂的故事。
“死黨”的故事
那時(shí)，MINI中國數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)的王博正忙得焦頭爛額，離5月1日北京平谷迷笛音樂節(jié)開幕的時(shí)間已經(jīng)不到一個(gè)禮拜，他們要在這次音樂節(jié)上增設(shè)第五個(gè)舞臺(tái)——“MINI Stage”。
整件事看起來就是MINI對迷笛音樂節(jié)的一次商業(yè)植入，但MINI的玩法不僅僅是搭建一個(gè)舞臺(tái)那么簡單，從該舞臺(tái)布景，燈光設(shè)備，到邀請藝人，再到表演主題的設(shè)計(jì)，全部都由MINI來統(tǒng)籌完成。
上學(xué)時(shí)玩搖滾，現(xiàn)在仍然是一個(gè)叫做KS樂隊(duì)的貝斯手，每到業(yè)余時(shí)間，王博就會(huì)經(jīng)常跟音樂圈的朋友玩玩音樂。幾個(gè)月前，有一次跟北京音樂臺(tái)Easy FM的著名主持人“有待”閑聊，“有待”每年要跑十幾場各國的音樂節(jié)，對歐洲音樂節(jié)地道的文化向往不已，一直希望有個(gè)機(jī)會(huì)能將其引入到中國來。王博意識到這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。
二人一拍即合。后來，兩人又一起去見了迷笛音樂學(xué)校的校長張帆，張帆認(rèn)為這種搖滾加商業(yè)的組合新穎，值得嘗試。王博立即回去跟他的部門領(lǐng)導(dǎo)——MINI營銷高級經(jīng)理范力，去匯報(bào)，也獲得通過，事情算是有了初步的眉目。
大家商量的結(jié)果是，由“有待”負(fù)責(zé)藝人外聯(lián)和舞臺(tái)設(shè)計(jì)，MINI負(fù)責(zé)商業(yè)部分?！癕INI Stage”暫定為兩大主題：Not Normal 和Just Friends，分別由來自瑞士獨(dú)特的打擊樂二人組合BubbleBeatz和北京非洲鼓愛好者俱樂部“魔人布?xì)W”為主打表演藝人。兩人都希望把這個(gè)舞臺(tái)辦出獨(dú)一份兒的音樂風(fēng)格，在自己喜好和品牌個(gè)性之間尋找到一種共同的特質(zhì)。
藝人、表演主題及舞臺(tái)基調(diào)定好了之后，項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)施階段。不過，王博認(rèn)為這還不應(yīng)該是全部，他是做數(shù)字媒體營銷的，深知現(xiàn)在的營銷必須是一個(gè)集束彈，單一或簡單的營銷事件很難帶來話題性。一般的汽車營銷就是賣車，做活動(dòng)，試駕，買車等，這是最常見的營銷流程，最多再配合網(wǎng)上微博和微信的營銷。
不過，MINI向來是不按套路出牌的。王博需要尋找到一位特別的MINI粉絲，以他為主角，將MINI這次音樂節(jié)項(xiàng)目的所有元素：MINI、搖滾，個(gè)性，夢想，青春，激情，自由等都串起來，通過一個(gè)故事的外核，來完整地展現(xiàn)這次活動(dòng)的意義。
孫旭就是這樣第一次出現(xiàn)在MINI中國的辦公室里。他接到邀請電話后，基本沒怎么考慮就答應(yīng)了，首先他2008年就買了一輛MINI ClubMan，已是MINI多年的粉絲；另外，對于他剛剛在音樂圈出道不久的新人來說，與MINI的合作可以說是一次雙贏；更重要的是，MINI能安排他與國際樂隊(duì)交流，讓他有機(jī)會(huì)真地去了解國外音樂人的精神、態(tài)度和他們的音樂，玩音樂的人誰不喜歡這個(gè)。
同樣喜歡音樂的王博和孫旭很容易就聊到了一塊兒。商定好拍攝的主題和一些重點(diǎn)橋段后，三天的拍攝工作正式開始。第一天選在后海的銀淀橋附近，仍然從孫旭的視角，以他獨(dú)特的老北京味十足的唱詞，講他自己的故事。第二天，孫旭見到了瑞士Bubble Beatz的兩位成員，并開著自己的MINI載著他們?nèi)チ艘惶?98。在那個(gè)布滿老式工廠管道和器具的地方，Bubble Beatz的兩位成員以MINI車身為打擊樂器，孫旭來了一段Freestyle的說唱，三人現(xiàn)場合作了一段即興表演。
這次非官方的合作，讓孫旭記憶深刻，“以任何器物為樂器的打擊音樂形式，編曲其實(shí)非常麻煩，每個(gè)音要反復(fù)調(diào)校，難度極大，技術(shù)含量很高”，但是，那種隨性自由的風(fēng)格恰是他所追求和喜歡的。
第三天，迷笛音樂節(jié)正式開幕。在MINI舞臺(tái)上面，Bubble Beatz搬過來的各種打擊樂器，實(shí)際是一堆“鍋碗瓢盆、破銅爛鐵”，他們變腐朽為神奇，在一個(gè)曲目中融合了七八種音樂元素，上演了一場今年北京迷迪音樂節(jié)上最有看點(diǎn)的表演?，F(xiàn)場直接被點(diǎn)燃了，而孫旭擠在人群堆里，變身為一名玩high了的專業(yè)級粉絲。
粉絲憑什么買單
小達(dá)在北京MINI車主中，幾乎無人不曉，他現(xiàn)在也是“MINI樂”——一個(gè)民間MINI俱樂部的核心管理層之一。
作為一位資深的MINI粉絲，他參加了MINI的大部分活動(dòng)，跟MINI的范力，王博等人早已混成了朋友?！癕INI團(tuán)隊(duì)的人想法都很新穎，他們會(huì)從車主的喜好出發(fā)，拿活動(dòng)去承載，將車主和產(chǎn)品連接起來。他們做商業(yè)推廣不像商業(yè)推廣，而是做成車主的聚會(huì)，是為了好玩?！?br>
MINI做好玩的事，已經(jīng)是輕車熟路了。大概在活動(dòng)前半個(gè)月，北京卡森MINI4S店的市場經(jīng)理馬絲絲接到王博的正式推廣計(jì)劃。為了配合這次MINI音樂節(jié)，他們特意將兩輛MINI車改裝成朋克和嬉皮士的風(fēng)格，在北京各個(gè)商業(yè)區(qū)去游街展覽，而且還跟MINI的官方微博合作，路人拍照并上傳的話，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)門票。
這兩輛裝扮怪異搞笑的MINI車，最后開到了音樂節(jié)現(xiàn)場，引來無數(shù)人旁觀合影。而整個(gè)“MINI Stage”前面被裝上了一個(gè)巨大的MINI前車身，搶盡了風(fēng)頭。后來許多主流媒體在報(bào)道這次迷笛音樂節(jié)的時(shí)候，用的都是MINI的舞臺(tái)，十分討巧。
這次北京迷笛音樂節(jié)，還成了MINI車主的一次大聚會(huì)，共去了150多輛MINI車，各式各款，擺滿了半個(gè)停車場。小達(dá)所在的俱樂部里也去了二十多輛MINI。
小達(dá)喜歡將自己俱樂部的人稱作是一群“神經(jīng)病”或“外星人”，他們很多是藝術(shù)家，作家，攝影師，本身是天馬行空的職業(yè)，有著鮮明的群體特征：年輕，喜歡聚集，愛玩，時(shí)間充裕，收入高，“這樣一群人，你很難用什么商業(yè)活動(dòng)去綁架他們，如果不合他們的胃口，想都不用想讓他們買你的單”。
MINI的行事風(fēng)格是，在策劃一項(xiàng)活動(dòng)之前，先做一個(gè)詳細(xì)的數(shù)列分析圖表。其中包括訴求對象生活狀態(tài)是什么，喜好是什么，然后，“再找我要賣的跟他們之間有什么聯(lián)系，可以用什么表現(xiàn)出來，先找共識，再聚焦說你本來想說的話找共識”，這些還不算什么，王博認(rèn)為，關(guān)鍵是怎么說才能不跟人性有任何違和地方。
“一定是所有的環(huán)節(jié)要很自然，順著人性走，有符合人性的東西，稍微有點(diǎn)牽強(qiáng)或故意做，就成了綁架。”MINI車主年輕，有活力，愛熱鬧，王博也曾經(jīng)想過要不要請一些民謠或流行歌手，最后還是覺得打擊樂最符合迷笛這種場合，“他們想歡呼的，需要高喊，需要揮拳的，你就勾引他做啊?！?br>
MINI從2005年開始到現(xiàn)在，在國內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)很大的粉絲部落，他們或在線上，或在線下，MINI經(jīng)銷商都有各自的俱樂部，還有一些民間俱樂部。線上和線下是互相融合的，有的甚至是跨幾個(gè)俱樂部的。他們?nèi)藬?shù)或者沒有機(jī)車俱樂部人數(shù)眾多，但忠誠度是汽車圈里數(shù)一數(shù)二的。
小達(dá)的“MINI樂”成立于2008年，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到500多人了，管理層就有十幾人。這個(gè)俱樂部完全是非營利性質(zhì)，大家純粹是為了玩聚到了一塊?！昂帽饶阌幸粋€(gè)玩具，我也有一個(gè)玩具，大家一起分享一起玩?！?br>
“MINI做活動(dòng)，不是賣新車，他們把文化當(dāng)成商業(yè)運(yùn)作的主旨”，會(huì)不會(huì)感覺被洗腦了呢，小達(dá)很肯定地回答，“不是被洗腦，文化侵蝕在各種產(chǎn)品里都有，但MINI有一個(gè)文化：自由。正是我們這一代所稀缺的。”
這些向往自由的人聚集在一起，正在為MINI帶來一股源源不斷的商業(yè)價(jià)值。“大家對MINI的喜歡會(huì)滲透到產(chǎn)品以外，很多人會(huì)去買MINI的服飾等外延產(chǎn)品，甚至有的連家里寵物都叫cooper?！毙∵_(dá)周圍這樣的朋友不在少數(shù)。
這些MINI俱樂部跟4S店的關(guān)系更非同尋常，小達(dá)認(rèn)識各個(gè)店的銷售，一有優(yōu)惠消息，大家會(huì)互通有無，他們也經(jīng)常會(huì)給店里帶去新的買家。北京MINI4S店的銷售基本上有一半都是來自于各個(gè)俱樂部的資源。
戳到痛點(diǎn)
孫旭是MINI車主中一位典型的代表人物，從他身上可以找到一個(gè)關(guān)鍵詞，就是自由。小達(dá)也是。這位80后青年，曾經(jīng)是公務(wù)員，后來因?yàn)椴幌矚g生活一成不變，于是辭掉工作，去做了10年的記者。最近，他又剛剛辭職創(chuàng)業(yè)，做起了碳纖維和芳綸纖維等汽車新型材料，目前已是兩家公司的老板。
這些個(gè)性十足的年輕一代已經(jīng)成為MINI的主流消費(fèi)群體，他們身上文化屬性的變化，也帶動(dòng)了MINI品牌在中國文化傳播路線的改變。在英國，MINI文化追求標(biāo)新立異，在中國雖然也有這樣一個(gè)特質(zhì)，但內(nèi)核變了。而且這種變化不是官方說了算，是車主和官方一起在適應(yīng)，尋找，捕捉到新的文化風(fēng)向。
MINI有一句最新的廣告詞：“不管你是誰，我都可以捧紅你。死黨萬歲！”這句話不僅是針對MINI車，也是針對眾多粉絲所說的，因?yàn)樗麄冋驹诔绷鞯淖钋把亍?br>
為什么MINI能跟車主或粉絲做到如此你中有我，我中有你呢？只要跟MINI這群人接觸就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從MINI公司，到經(jīng)銷商，再到合作廣告商，他們體系內(nèi)部MINI線上這些人自身就是MINI文化的追隨者。
還有一個(gè)關(guān)鍵的因素來自MINI內(nèi)部的靈活多變的創(chuàng)新機(jī)制。其實(shí)，MINI迷笛音樂節(jié)這個(gè)項(xiàng)目原本并未被列入到MINI今年的年計(jì)劃當(dāng)中，完全是王博臨時(shí)起意的。這就意味著它是一個(gè)完全計(jì)劃外的項(xiàng)目，資金和資源都不是備份內(nèi)的。
然而，要做成這個(gè)項(xiàng)目，必須要把所有周邊環(huán)節(jié)的資源都串起來，從數(shù)字媒體部分，到官網(wǎng)，微博，經(jīng)銷商，銷售層面，金融服務(wù)，傳統(tǒng)廣告，線上廣告，線下活動(dòng)，外部合作，車主，CRM等等，是一次非常大的整合。
“如果打仗的話，是一次海陸空全方位的戰(zhàn)役。”不過，在這場戰(zhàn)役中，王博不是指揮者的角色，而純粹是一個(gè)資源整合和推動(dòng)者。而他的本職工作原本就是數(shù)字營銷，要在其他公司，根本不可能去做成這樣一件事。
“在其他公司，這樣的項(xiàng)目通常由線下活動(dòng)的人去做，而在MINI，只要你有想法，有資源，平臺(tái)是你想出來的，不管你的職位是什么，都可以做這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。MINI體系內(nèi)外都會(huì)去配合?！币晃辉璏INI的合作方負(fù)責(zé)人對此深有感觸，她認(rèn)為這可能是MINI最難以復(fù)制的一種競爭力。
MINI迷笛音樂節(jié)的項(xiàng)目今年總共做了北京、上海和深圳三站，但是，總投入只有70多萬元，而效果卻超出一些其他品牌大投入項(xiàng)目。
“在MINI每個(gè)人都有額外的發(fā)展機(jī)會(huì)。它是一個(gè)勇敢者的舞臺(tái)，是企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)空間 。在MINI營銷團(tuán)隊(duì)，只要任何人有創(chuàng)意，而團(tuán)隊(duì)的直接領(lǐng)導(dǎo)人點(diǎn)頭，無須更高級別的批審， 就有可能被孵化成一個(gè)項(xiàng)目?！弊罱醪﹦偸盏椒读Φ泥]件，確認(rèn)MINI音樂節(jié)明年將會(huì)有更大投入，做成一個(gè)團(tuán)隊(duì)常規(guī)性的平臺(tái)，服務(wù)于以后的MINI各種賣點(diǎn)。
這樣一種創(chuàng)新機(jī)制使得MINI可以與粉絲時(shí)刻保持一種既松散又親密的連接關(guān)系，MINI的一些創(chuàng)意點(diǎn)子也都是來自于粉絲群。
回到音樂節(jié)這件事上，王博認(rèn)為，“音樂節(jié)是一個(gè)藍(lán)海，早幾年，都是圈里的人在玩，成不了市場。這幾年，越來越多人開始趕時(shí)髦，開始接受搖滾樂。其實(shí)搖滾樂沒有發(fā)生變化，甚至退步了。但是當(dāng)搖滾成為一種時(shí)尚，大家就都會(huì)來看，去音樂節(jié)就會(huì)變成類似去香山看紅葉一樣自然的事，這樣商業(yè)的事情就會(huì)進(jìn)來。”
那么，怎樣去“借勢”呢？王博的經(jīng)驗(yàn)是，“把品牌看成一個(gè)人，去選市場?？礈?zhǔn)任何一個(gè)領(lǐng)域里最牛的事，而且是藍(lán)海，戳到圈子里的痛點(diǎn)?！?br>
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