愛華網(wǎng)? ? ? 兩三年前，還是大二學(xué)生的王錚，把自己的摩托羅拉手機刷了小米MIUI操作系統(tǒng)，并在小米網(wǎng)注冊了他的ID“scofy”。從那兒以后，他成為了一名骨灰級小米粉絲，也就是“米粉”。
他參加了至今所有的小米新品發(fā)布會；每天必到小米社區(qū)論壇跟其他“米粉”聊聊；擁有從小米第一代工程機到小米3每一款小米手機，對每款產(chǎn)品的配置、參數(shù)、性能等了如指掌；用兼職打工掙來的錢坐硬座30多個小時，就為參加一場“米粉”的線下活動——“爆米花”、與在小米社區(qū)上認(rèn)識的朋友聚一聚。
2013年7月，王錚大學(xué)畢業(yè)后有了一個新的身份：小米網(wǎng)社區(qū)運營社區(qū)學(xué)院負(fù)責(zé)人。王錚強調(diào)：“我是一名小米員工，但也是一名‘米粉’。”
其實，以“米粉”身份加入小米成為正式員工的，遠(yuǎn)不止王錚一人。正如小米創(chuàng)始人、CEO雷軍在多個場合強調(diào)：“是‘米粉’的參與成就了小米。隨著“王錚們”的加入，小米更是把這種“參與”演繹到了極致。
是“米粉”也是員工
類似于“爆米花”這樣的線下活動，王錚2012年共參加了20場，還被“爆米花年度盛典”評為“年度最瘋狂‘米粉’”，西安的那場“爆米花”，更是改變了王錚的職業(yè)和生活軌跡。
2012年年底，西安“爆米花”現(xiàn)場，小米副總裁黎萬強也來到了現(xiàn)場。處于大四實習(xí)期的王錚鼓起勇氣，向黎萬強表達(dá)了對小米的熱愛，并希望來小米實習(xí)鍛煉。
“阿黎（黎萬強）當(dāng)場就給了我‘Yes’?！被貞浧甬?dāng)時的場景，王錚仍覺得自己很幸運，“就這樣，我從重慶來到了北京，加入了小米，負(fù)責(zé)小米社區(qū)中的‘小米學(xué)院’版塊，教用戶一些玩手機的技巧。”
王錚表示：“在未加入小米之前，我就感覺自己已經(jīng)是小米的一員了，如今以‘米粉’的身份加入小米，特別是負(fù)責(zé)與粉絲溝通的工作，可以換位思考更好地與粉絲互動。
這種互動被雷軍總結(jié)為“參與感”。
自小米的第一款產(chǎn)品MIUI操作系統(tǒng)開始，小米就不斷讓“米粉”參與到產(chǎn)品研發(fā)及營銷中并獲得成就感。如王錚一樣，“米粉”這個角色，一旦被賦予了“參與”二字，更像一名小米員工。
成立于2010年4月的小米，從操作系統(tǒng)做起，也先于同行推出了手機端免費即時通信工具米聊，但直到2011年8月智能手機的發(fā)布，小米似乎才在一夜之間廣泛被人知曉，而且也似乎在一夜之間，“米粉”這個詞成為百度、微博熱詞。
“米粉”到底有多么瘋狂？看看9月5日小米年底新品發(fā)布會就知道了！
會場外，“黃牛黨”在向“米粉”倒賣門票，能容納2000人的發(fā)布會現(xiàn)場被圍的水泄不通，“米粉”們身著統(tǒng)一橙色T文化衫不停地呼喊和尖叫，過道、大門都圍滿了人。
“成為‘米粉’近三年，現(xiàn)在又正式加入小米半年多，我最大的感觸是，小米與用戶的互動是其他品牌無法比擬的?！蓖蹂P表示，“在對產(chǎn)品有任何問題時，小米的用戶都可以在第一時間通過微博、微信、論壇、QQ、電話等渠道與小米溝通。”
就是這種跟其他企業(yè)完全不同的模式讓小米成為產(chǎn)業(yè)的異類，但也是因為異類，這家從零開始的企業(yè)，在不到四年的時間內(nèi)，完成了一個年銷售額280億元（2013年全年預(yù)計銷售額）人民幣、公司估值超100億美元的創(chuàng)業(yè)神話，員工也由最初的幾十人壯大到現(xiàn)在的4000人。
整個小米都在膨脹——除了智能手機，高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒、智能電視，市場上熱門的產(chǎn)品小米當(dāng)然不能錯過。至于小米今年智能手機的銷售目標(biāo)，雷軍定在了2000萬部。
服務(wù)20萬核心用戶
小米到底是一家什么公司？軟件？互聯(lián)網(wǎng)？手機？消費電子？
“事實上，小米的投資人也問過我同樣的問題。”在順為基金的辦公室內(nèi)，雷軍坦言，“我也是一名投資人，所以我特別能理解投資人提出這樣的問題。我的回答是——小米是一家獨一無二的公司，它是一家服務(wù)核心用戶群的公司。”
順為基金是一只專注于互聯(lián)網(wǎng)的天使基金，由雷軍牽頭成立，他目前還擔(dān)任順為基金董事長，主導(dǎo)了順為基金對小米、樂淘、丁香園等項目的投資。
“當(dāng)初把公司命名為‘順為’，寓意‘順勢而為’?！崩总娍戳艘谎蹓ι蠎覓斓摹绊槃荻鵀椤彼膫€大字，“從金山到小米，我的心態(tài)發(fā)生了很大的改變，我希望小米也這樣，順勢而為，不只是埋頭做事，還要抬頭看路。腳踏實地，步步為營。”
“服務(wù)核心用戶”就體現(xiàn)了小米的‘抬頭看路’。雷軍認(rèn)為，小米擁有20萬核心用戶，用戶需要的、喜歡的就是小米要做的。若能讓這20萬核心用戶超級喜歡小米，小米就成功了。
為了服務(wù)好這20萬核心用戶，上至小米高管雷軍、林斌、黎萬強，下至王錚這樣的小米“新丁”，都千方百計讓粉絲參與及見證小米的成長。
小米成立了一個專門挖掘20萬核心用戶的數(shù)據(jù)挖掘團隊，為的是更精準(zhǔn)地定義核心用戶群。這個團隊每天的工作就是通過社交及其他互聯(lián)網(wǎng)手段，精準(zhǔn)這20萬人到底是誰，購買過什么產(chǎn)品，訪問過小米幾趟。
雷軍的希望是：“小米要給這20萬核心用戶建詳細(xì)檔案，調(diào)查他們需要什么樣的產(chǎn)品，要讓這20萬用戶來小米就像回自己家一樣?！睌?shù)據(jù)挖掘團隊發(fā)現(xiàn)，核心“米粉”重復(fù)購買2-4臺手機的用戶占42%。
“小米絕不是簡簡單單就能成功的。”NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音透露，“在決定做手機及操作系統(tǒng)前，小米在各大手機論壇中尋找手機極客和“發(fā)燒友”，了解他們的喜好，并邀請他們參與MIUI操作系統(tǒng)及手機的設(shè)計。”
這些“發(fā)燒友”和極客就是雷軍所指的“核心用戶”。黎萬強認(rèn)為，參與感不僅僅只是互動，參與感是塑造一種友愛的互動，讓員工和用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔勰愕漠a(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地來推薦你的產(chǎn)品。
讓用戶或者說“米粉”加入到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，“米粉”的意見和建議被采納，被重視，就會更為關(guān)注這個品牌，這是一條聰明的需求循環(huán)鏈。
“米粉”成為小米研發(fā)的外援團，數(shù)據(jù)挖掘團隊把每天搜集的用戶需求、建議信息匯總，成為小米內(nèi)部討論會的主題，所以這才會有MIUI每周一次的更新，才會有小米手機“開車模式”等。MIUI每次更新的功能，有1/3由“米粉”提供。
如果說數(shù)據(jù)挖掘在幕后為小米和用戶架起了橋梁，那么與粉絲直接溝通的小米客服在小米的用戶服務(wù)系統(tǒng)中的作用更為關(guān)鍵?！翱头沁B接小米和用戶的關(guān)鍵，決定了小米在‘米粉’心中的品牌形象。目前，小米呼叫中心擁有1000個坐席，是中國手機行業(yè)最大的呼叫中心，接通率同樣業(yè)內(nèi)領(lǐng)先?！崩总姳硎?。
此外，在線下小米已在全國18個城市成立了“小米之家”直營客戶服務(wù)中心，為“米粉”提供小米手機及其配件的自提、小米手機的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)，也是小米粉絲的交流場所。
工號“001”客服
雷軍在小米的工號是“001”，他常常把自己稱為小米的“一號客服”。這個“一號客服”服務(wù)的方式和渠道就是他的微博。雷軍新浪微博的粉絲數(shù)量超過600萬。
“只要有空我就刷微博。”雷軍打開了他手中的小米手機，“‘米粉’在微博上向我提的問題，只要被我看到，我都會回復(fù)并要求馬上解決。小米鼓勵所有員工開論壇、開微博發(fā)表意見，和用戶直接接觸。所以在與用戶的接觸中，小米員工與用戶成為了朋友，這樣也更容易把產(chǎn)品做好?！?br>
王錚表示，以前還只是“米粉”的時候，就與小米社區(qū)論壇的多個負(fù)責(zé)人是好朋友，如今自己成為“小米人”后，也結(jié)交了更多的“米粉朋友”。“每逢節(jié)日，我還能收到‘米粉’送來的禮物。”王錚很開心能在小米做這么一份工作。
這就是小米“核心用戶”服務(wù)系統(tǒng)中最重要的部分，也是讓小米在營銷中脫穎而出、不得不提的一個部分——新媒體及論壇，包括微博、微信、QQ空間及社區(qū)。
小米目前有40名微博客服、40名社區(qū)客服、10名微信客服。此外，還有20個蹲點服務(wù)的客服。蹲點客服指的是負(fù)責(zé)每天在百度知道、各種手機論壇、科技論壇等進(jìn)行實時監(jiān)控，只要出現(xiàn)有關(guān)小米手機的問題，這20人就會馬上做出回應(yīng)。
小米手機官方微博擁有200多萬粉絲；小米手機微信賬號訂閱數(shù)接近270萬，每天在微信上的用戶互動信息3萬多條；2013年，小米開通QQ空間，并在空間首發(fā)紅米手機，小米認(rèn)證賬的QQ空間粉絲也在短時間內(nèi)超過1000萬。
黎萬強總結(jié)：“微博拉新、論壇沉淀、微信客服。每個社區(qū)渠道都有其獨特鮮明的特色，所以小米對社區(qū)渠道的分工也不同。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信我們則把它當(dāng)做一個超級客服平臺?！?br>
其實，除了“工號001”的雷軍，小米的微博“大號”還包括林斌、黎萬強等，他們也經(jīng)常在微博上更新有關(guān)小米的故事，黎萬強的微信公共號“阿黎筆記筆跡”也頗受“米粉”及公關(guān)、營銷人士喜愛。
還有一個剛加入小米的“老外”不得不提，那就是雨果·巴拉。這位原谷歌全球副總裁、Android產(chǎn)品副總裁，已經(jīng)來到了北京，擔(dān)任小米副總裁。
必須說，巴拉的到來為小米帶來了更多的眼球，他的微博粉絲短短兩個月內(nèi)就達(dá)到了10萬級別。雖然，不懂中文的巴拉可能無法在短時間內(nèi)像雷軍那樣在新媒體上成為一個合格的小米客服，不過沒關(guān)系，“米粉”們對他的期待及興奮點在于，一個如此美好的“技術(shù)男”千里迢迢、不顧PM2.5的污染來到北京，是有多么看好小米?。?br>
線下活動也瘋狂
微博、社區(qū)論壇等線上聚集了千萬級的“米粉”，但千萬別以為小米及“米粉”的熱情只是在線上。
郭軍是小米網(wǎng)社區(qū)論壇運營經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)小米社區(qū)與“米粉”的互動，同時他還有一個特別的身份——“爆米花”主持人?！安还馐切∶着c‘米粉’，‘米粉’們也因為由虛擬的社區(qū)論壇走進(jìn)現(xiàn)實生活，都成了朋友，有的甚至因為小米而完成了‘人生大事’?！?br>
郭軍透露，一對在2012年4月6日‘米粉節(jié)’認(rèn)識的天津‘米粉’迅速發(fā)展成戀人，即將走向婚姻殿堂。這對“米粉”還被評為2012年度“爆米花年度最佳情侶”。
小米社區(qū)論壇線下活動大概有三種形式：
民間活動“同城會”類似于“車友會”，規(guī)模在50人左右，是線上小米用戶在線下的聚會，完全是民間形式，“同城會”會長是資深“米粉”，全國目前有130多個小米“同城會”會長。
每個同城會都在小米社區(qū)論壇有一個版塊，小米會對粉絲在社區(qū)論壇的活動發(fā)起貼進(jìn)行審核，若活動主題符合要求，會用“米粉”T恤、手機殼等周邊物資產(chǎn)品予以支持。會長在活動結(jié)束后在小米社區(qū)論壇上發(fā)布總結(jié)帖把活動情況反饋給小米。目前小米在全國各大城市有300~400個“同城會”，每周平均會有15場“同城會”活動。
“爆米花”則是小米的官方活動，在規(guī)模上也大大超過“同城會”活動，少則300人，多則上千人，更像一場“米粉”的交流會。每個月大概兩場，2012年包括“爆米花年度盛典”在內(nèi)，共有24場“爆米花”活動，2013年也將有18場。
另外，小米近期開辟了一個新的活動平臺，希望與小米合作的廠商提供禮品共同舉辦活動，平均每周也有兩場活動。
如今，小米論壇的注冊用戶接近1000萬，每天有100萬用戶討論，日均發(fā)帖25萬，總帖數(shù)已經(jīng)高達(dá)1.3億。讓郭軍近期印象最深刻的帖子是，9月5日小米手機新品發(fā)布會前，他發(fā)起了一場“同城會旗”設(shè)計大比拼的活動。
“讓我震驚的是，在發(fā)布會現(xiàn)場，70多名會長真的扛著制作好的‘同城會旗’來了?！惫娀貞浧鹉翘烊匀缓芗樱斑@些會旗都是‘米粉’自己設(shè)計的，飄揚在會場，的確讓我很感動?！?br>
與小米社區(qū)論壇線下活動有所不同，MIUI社區(qū)論壇線下活動相對低調(diào)，主要是熱衷手機技術(shù)研究的極客們的聚會，而且這種聚會也是小范圍的，以座談研討的形式進(jìn)行。
小米很努力，但有個事實是無法回避的，那就是每個用戶對一款產(chǎn)品、一個品牌的時間周期總是有限的。如何在吸引新“米粉”加入的同時維系老“米粉”？
“廣州的‘爆米花’到場的‘米粉’大概是1000人，當(dāng)我問去年的聚會誰來過時，只有大概200人舉手。也就是說新老‘米粉’的比例是5比1?！惫姳硎?，“新‘米粉’壯大的同時，老用戶的流失不可避免，但我們會盡力維護(hù)?！?br>
小米社區(qū)論壇正在進(jìn)行“老用戶回歸計劃”，以贈送禮物、邀請發(fā)帖等方式吸引老用戶常“回家看看”。
“小米最早的100個‘米粉’一直都在?！惫姀娬{(diào)。
討巧的周邊產(chǎn)品
熟悉小米的朋友一定知道“米兔”。這個帶有雷鋒帽的兔子形象在退出后萌翻了“米粉”。但你知道“米兔”在小米網(wǎng)的銷量是多少嗎？
18萬個！
“‘米兔’是一個意外的驚喜?！碧崞鹈淄茫总娸p松起來，“目前小米的業(yè)務(wù)分為兩個，一個是手機和盒子以及電視，第二個是為了烘托品牌的周邊產(chǎn)品。針對第二個業(yè)務(wù)，有人說小米不務(wù)正業(yè)。但事實上，周邊產(chǎn)品就是小米文化的核心元素，是為了讓小米品牌更生動?！?br>
雷軍表示，小米鼓勵年輕的員工們做點兒好玩的事情，用80%的精力做主業(yè)，20%的精力想干嘛就干嘛。有不少‘米粉’提議，給小米設(shè)計一個吉祥物吧，‘米兔’就誕生了。后來又有人提議，給‘米兔’設(shè)計幾套衣服吧、給他找個女朋友吧等等。
黎萬強還介紹了另一個例子：小米手機青春版發(fā)布前，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人們就集體拍攝了一部視頻。視頻中林斌在看《金瓶梅》，另一位創(chuàng)始人KK穿著印有“adiaos”字樣的T恤。無數(shù)看過視頻的“米粉”提出，想要《金瓶梅》封皮的筆記本及“adiaos”字樣的T恤。小米立即制作商品在小米網(wǎng)出售，事實證明，這兩樣商品的銷量非常好，至今都是小米網(wǎng)的暢銷單品。
雷軍的理念是，只要能給用戶帶來驚喜的點子小米都?xì)g迎。所以，除了小米手機，小米盒子及小米電視等主要產(chǎn)品，小米網(wǎng)上的周邊產(chǎn)品越來越多，小米文化衫、小米帆布鞋、小米遙控飛車、小米錢包、小米背包……
雷軍把手機配件等周邊產(chǎn)品帶來的收入稱為“‘米粉’給小米的小費”。不過，這些“小費”數(shù)目并不小。2013年，小米網(wǎng)出售的配件等產(chǎn)品的收入將超過10億元，而且這個比例還將不斷增長。
可以說，小米的基因及幾位聯(lián)合創(chuàng)始人的興趣愛好，決定了小米遙控飛車等周邊產(chǎn)品出現(xiàn)在小米網(wǎng)。
雷軍是個數(shù)碼控，熱愛手機，辦公室的保險箱放著六七十部手機；黎萬強是個攝影“發(fā)燒友”，愛好擺弄單反相機；洪鋒則酷愛玩機器人，曾自制了一個機器人代替他參加公司例會。如今，又多了一個會玩的巴拉，可預(yù)見小米的產(chǎn)品將會有更多驚喜。
“只要是用戶，是‘米粉’提出的，我們都會盡力去滿足?！崩总姀娬{(diào)。
小米是少數(shù)沒有KPI的消費電子企業(yè)。小米的管理方式與絕大多數(shù)公司也不一樣。小米維持小公司結(jié)構(gòu)，管理層就像個項目組，雷軍是組長，其他合伙人就是副組長，項目組再細(xì)化成一個個功能組。項目組的模式可以把管理工作做到最低，可以把精力聚焦到產(chǎn)品上。
此外，雷軍認(rèn)為，項目組的管理模式可以讓他有很多機會與一線工程師工作。所以，小米沒有月度、季度總結(jié)會，年度會議也很簡單，就是在每年的“米粉節(jié)”后的員工專場。
雷軍把小米未來發(fā)展方向定義在“以客戶的需求為導(dǎo)向”。對于未來，雷軍樂觀中帶有一絲隱憂，小米在其第四代手機產(chǎn)品發(fā)布后可能會遇到瓶頸，就如iPhone4之后所遇到的。
“過去三年，小米就是補課，在把喬布斯定義的智能手機，按照互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)出來，我們的確很辛苦?！崩总姼锌?，“不過，可以說，到了今天，小米已經(jīng)做了80%。未來會怎樣？MIUI如何超越自己？只有做到100分，但這個真的很難?！?br>
2013年4月6日“米粉”節(jié)現(xiàn)場，小米播放了一個關(guān)于青春和夢想的微電影。影片時長僅幾分鐘，但煽情的劇情讓在場的很多“米粉”及小米員工流下了眼淚。隱約中，透過聚光燈，也能看到雷軍眼中泛起的點點淚光。
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