愛華網(wǎng)近幾年，國內(nèi)競爭激烈的鞋服領(lǐng)域竄出一頭駱駝——一頭神奇的駱駝（英文CAMEL），圍繞“假洋品牌”、打假、授權(quán)廠家博弈、電商發(fā)力等，產(chǎn)生了許多話題。筆者把目光聚焦于駱駝品牌崛起——所蘊(yùn)含的策略與商業(yè)價值，順便對這只“中國駱駝”的發(fā)展做一個了解。
筆者認(rèn)為，駱駝神奇的地方體現(xiàn)在三處：其一，在近幾年火熱的電商大潮中表現(xiàn)兇猛。2013年天貓平臺“雙十一”當(dāng)天交易額達(dá)到350億，這頭駱駝表現(xiàn)不俗。據(jù)億邦動力網(wǎng)的匯總數(shù)據(jù)，駱駝男鞋以1.58億排名第一，力壓傳統(tǒng)著名皮鞋品牌奧康（0.73億）、意爾康（0.48億元）、富貴鳥等；在女鞋領(lǐng)域，也以0.66億銷售摘得桂冠，達(dá)芙妮0.44億、百麗0.39億、紅蜻蜓0.34億居后。讓人比較意外的是，在男裝領(lǐng)域，這只駱駝以6000多萬的銷售與杰克瓊斯、七匹狼、GXG等知名品牌進(jìn)入10強(qiáng)——把幾個躋身國內(nèi)一線、若干年前已開始重視電商的泉州男裝品牌比了下去。從上面幾個類目的表現(xiàn)來看，駱駝確實兇猛。其二，品牌低成本、高速度地做大，并且從某種意義上來說駱駝的品牌操作開創(chuàng)了一個獨特的模式。作為中國鞋服的熱土和品牌聚集地，“品牌之都”泉州涌現(xiàn)了一些品牌創(chuàng)立與崛起的模式，比如“安踏模式”、“九牧王模式”、“喬丹模式”、“三舒模式”等。安踏、特步等企業(yè)，早期做外貿(mào)生產(chǎn)積累了一定的資金與技術(shù)，通過“明星+央視”方式，打響了品牌，利郎、361度等亦屬此模式。以西褲作為看家產(chǎn)品的九牧王，自90年代起通過直營方式拓展渠道（以商場為主），通過全國各地的店鋪展示把品牌做了起來。2002年，九牧王《西褲專家》廣告片在央視投放，然而2000年該品牌的西褲已處于領(lǐng)先地位，更早之前的1998年它已基本完成全國一級市場的布局。“喬丹模式”，體育用品品牌喬丹由于與世界籃球明星邁克爾8226;喬丹（Michael Jordan）存在著自然聯(lián)想，一誕生就是一個知名品牌，在加盟商經(jīng)營管理的支持下，在中國體育用品格局中占有一席之地。2011年11月，喬丹體育獲得過會批文，不久邁克爾8226;喬丹向中國法院起訴喬丹體育涉嫌侵權(quán)——至今喬丹體育未能上市，也讓中國廣大消費(fèi)者知道了原來二者之間“不存在一毛錢的關(guān)系”?！叭婺Ｊ健保婕瘓F(tuán)通過獲取著名品牌的中國經(jīng)營權(quán)——比如美國花花公子、香港鱷魚恤、意大利袋鼠等，據(jù)中國鞋網(wǎng)報道，三舒還經(jīng)營超人、蝙蝠俠、大鯊魚等品牌，通過把知名品牌與泉州的生產(chǎn)制造進(jìn)行結(jié)合，前期獲得一定成功。其三，駱駝亂象。國內(nèi)有非常多的駱駝，比如美國駱駝、香港駱駝、德國駱駝、駱駝隊長、神州駱駝、東方駱駝等等，當(dāng)然還有形態(tài)各異的駱駝標(biāo)識，各式的英文組合，它們聲稱自己是真正或正宗的駱駝。亂象似乎說明“有市場”，而一則造假新聞更佐證了萬金剛的商業(yè)眼光。2013年5月，泉州火炬工業(yè)區(qū)查處一家生產(chǎn)假冒駱駝的皮鞋工廠，涉案金額高達(dá)1500萬元。回歸正題，“駱駝模式”又是如何？獨特在哪里？中山大學(xué)畢業(yè)生、武漢人萬金剛先生是駱駝（CAMEL）商標(biāo)持有人和實際控制者，它創(chuàng)造了“駱駝模式”。這一模式有三個步驟，策劃創(chuàng)立一個有價值的品牌，通過巧妙手法低成本、高速度地把品牌做大，樹立主流品牌形象（陳士信作品）。有價值的品牌這樣理解，一個品牌名稱、標(biāo)志，消費(fèi)者的第一感覺就是大牌、易記，一個品牌一旦創(chuàng)立就擁有了潛在的、強(qiáng)大的能量——比如駱駝。從這一點來說，需要操作者對于商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)知有深刻的洞察，一流的甄別與創(chuàng)意挖掘能力。網(wǎng)絡(luò)上有許多對于萬金剛其人的評價——“此人頗有商業(yè)眼光，擅長注冊商標(biāo)”（據(jù)稱其注冊的商標(biāo)不計其數(shù)）——精準(zhǔn)到位，但只講出了部分。如果只是“擅長注冊商標(biāo)”之類的品牌策劃，萬金剛難有今日之成就。有了一個好商標(biāo)，如何通過巧妙手法，低成本、高速度地做大，才是本事。萬金剛的巧妙手法包括了兩個部分，一是通過品牌授權(quán)、借助別人之手做大做強(qiáng)，二是把這只中國駱駝與“美國駱駝”關(guān)聯(lián)起來。第一家走進(jìn)駱駝品牌戰(zhàn)車并對該品牌的發(fā)展起到重要作用的是——石獅市豪邁鞋業(yè)，據(jù)了解該公司創(chuàng)立于1995年，擁有標(biāo)準(zhǔn)廠房1萬平方米、員工近千人、年產(chǎn)150萬雙休閑鞋。萬金剛把這個“有價值”的商標(biāo)授權(quán)給豪邁鞋業(yè)使用，其后豪邁鞋業(yè)在國內(nèi)大力發(fā)展代理商、經(jīng)銷商，加上自身擁有較好的生產(chǎn)制造基礎(chǔ)，駱駝休閑鞋門店與銷售不斷上升，慢慢為消費(fèi)者所熟知。駱駝休閑鞋與駱駝品牌發(fā)展之快，甚至超出了萬金剛本人的想象。作為商標(biāo)擁有人，他學(xué)習(xí)國際品牌的分類授權(quán)（他的授權(quán)更細(xì)），把駱駝品牌延伸出三個授權(quán)——駱駝休閑、駱駝皮鞋、駱駝戶外，前者由豪邁鞋業(yè)經(jīng)營，駱駝皮鞋由他自己在廣東操盤（業(yè)內(nèi)有“廣東駱駝”之稱），駱駝戶外則授權(quán)給了泉州樂登集團(tuán)。在一篇企業(yè)新聞通稿上，筆者讀到“樂登戶外集團(tuán)早在2002年就從美國引進(jìn)駱駝品牌，并迅速打開了市場。根據(jù)駱駝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前在國內(nèi)已有了2000多家駱駝品牌的專賣店?！睆闹蟹治隹梢缘贸?，萬金剛大致在2002年把駱駝商標(biāo)正式授權(quán)給樂登使用，經(jīng)過多年努力，樂登在國內(nèi)開出了數(shù)量可觀的門店，進(jìn)一步提升了駱駝品牌在國內(nèi)的影響力。事實上，駱駝這個品牌的玩家還有一位——晉江明偉鞋服有限公司，業(yè)內(nèi)有“小駱駝”之稱。根據(jù)愛華網(wǎng)的資料，2010年5月左右，明偉“已拿下美國駱駝兒童用品系列的代理權(quán)，將攜手‘小駱駝’打造美式少年越野裝備，填補(bǔ)國內(nèi)兒童戶外用品領(lǐng)域的空白?！睋?jù)公開資料它擁有1500多名員工，小駱駝（Camkids）市場覆蓋200個大中級城市，標(biāo)準(zhǔn)化店面近800家。此前名不見經(jīng)傳的這家公司，似乎受到兒童用品行業(yè)快速增長、駱駝品牌的引力這兩股旋風(fēng)的推動，快速發(fā)展，已在英國創(chuàng)業(yè)板成功上市。在豪邁鞋業(yè)、樂登、明偉這三個“劍客”的全力推動下，駱駝品牌在國內(nèi)聲名鵲起，在中國鞋服市場占據(jù)了一席之地。在這段完美的大合唱中，幾方都不同程度受益：對于萬金剛，它策劃、創(chuàng)立的品牌，終于擁有了真正的價值和影響力；對于幾個真正把品牌做起來的幕后企業(yè)，它們獲得了快速的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模與實力大大增強(qiáng)。（補(bǔ)充：據(jù)稱，廣東駱駝（駱駝皮鞋）后來推出了休閑產(chǎn)品、休閑道具，駱駝休閑和駱駝皮鞋兩家的競爭越來越激烈，矛盾逐漸深化。2013年4月，樂登在其駱駝（福建）戶外用品有限公司迎來十周年慶的時候宣布，CANTORP“品牌升級啟動”，新品牌標(biāo)志、英文與駱駝CAMEL全然不同，也宣告了兩家品牌授權(quán)合作的結(jié)束?！胺质帧敝螅f金剛可以學(xué)耐克的虛擬經(jīng)營，專注于品牌營銷與管理、產(chǎn)品研發(fā)，而把生產(chǎn)制造外包給其它實力企業(yè)；對于“失去”知名品牌的企業(yè)，它們的品牌運(yùn)營、管理的能力比較弱，創(chuàng)立、做大一個品牌絕非易事，再出發(fā)的征程一定要戒急功近利、戒浮躁，不能掉以輕心，品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)長期規(guī)劃、體系化投入。）他如何把中國駱駝與美國駱駝緊密關(guān)聯(lián)起來？首先簡單提一下，原來美國確實有駱駝，而且是一只雄壯的駱駝。據(jù)相關(guān)資料，“駱駝（Camel）是美國第二大煙草企業(yè)雷諾公司的著名品牌，是世界名牌香煙中的常青樹”，1913年前后駱駝香煙上市了。伴隨這句二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一——“為了一支駱駝，我愿走一里路” （陳士信作品）——駱駝香煙在1913—1960期間在美國長期保持銷量領(lǐng)先。讓中國駱駝快速出名的最好策劃方式或許就是與美國駱駝關(guān)聯(lián)起來——這可以把“崇洋媚外”的消費(fèi)心理充分運(yùn)用起來。有朋友表示，“在后來的市場推廣中，駱駝牌鞋在其品牌文化中添加了駱駝香煙的發(fā)展歷程，無形中誤導(dǎo)了市場消費(fèi)者”，這只能算是輕量級的誤導(dǎo)。一份報紙記錄了一位消費(fèi)者的購買過程，鞋子正面附有一塊銅牌，上面標(biāo)注“AMERICAN”，外包裝盒上標(biāo)注“美國駱駝國際投資有限公司”字樣，最嚴(yán)重的是售貨員對她說，“這是來自美國的駱駝品牌”。從上述兩家公司的新聞稿“從美國引進(jìn)駱駝品牌”，“已拿下美國駱駝兒童用品系列的代理權(quán)”，可以看出兩家企業(yè)都存在主觀誤導(dǎo)消費(fèi)者的事實！事實并非如此。
（補(bǔ)充：萬金剛于1993年在國內(nèi)注冊“駱駝牌”商標(biāo)，2003年4月他向商標(biāo)局備案，許可美國駱駝國際投資公司使用該商標(biāo)，之后這家公司再許可石獅市豪邁鞋業(yè)使用。簡單地講，中國商標(biāo)許可美國公司使用，后者再許可中國公司使用。這是駱駝品牌及萬金剛受人詬病（“假洋品牌”）的根源所在。）“駱駝模式”在順利完成創(chuàng)立一個有價值的品牌，低成本、高速度做大的兩大步驟之后，廣東駱駝及其持有人已擁有相當(dāng)?shù)囊?guī)模與實力，是時候“漂白”這只駱駝了。這也是接下來要講的第三步，樹立主流品牌形象。廣東駱駝做了兩個操作，一是請代言、打廣告，二是通過媒體傳出品牌正向的聲音。2013年初，駱駝（戶外）巨資聘請韓寒出任形象代言人，并且在幾個主流門戶網(wǎng)站進(jìn)行了兇猛的廣告投放。優(yōu)質(zhì)的形象代言人加上密集的廣告投放，一下子為這個品牌進(jìn)行了有力的推廣與背書，品牌在原先積累的基礎(chǔ)上得到了飛躍與質(zhì)變。http://china.aihuau.com/這位成名極早的青年作家在80后、90后中擁有巨大的影響力，酷愛賽車也有成績，代言人形象與駱駝（戶外）越野、耐久力等形象非常契合。與此同時，電商成為社會關(guān)注的熱點，借助駱駝在電商領(lǐng)域的神奇表現(xiàn)，其領(lǐng)導(dǎo)人萬金剛不時接受主流媒體采訪，比如《采訪CAMEL駱駝總經(jīng)理萬金剛：勇闖電商市場》、《萬金剛：品牌要像駱駝一樣永不止步》等報道，儼然把萬金剛、駱駝品牌塑造成電商“弄潮兒”。此外，廣東駱駝還會主動放出“駱駝3.8億領(lǐng)跑雙十一大盤背后做了哪些事情”，這很可能是借鑒了淘寶、天貓的宣傳方式。搞明白了它是一只地道的中國駱駝之后，那它又是何時何地誕生的？客觀地講，萬金剛本人的歷練以及商業(yè)感悟也屬于駱駝品牌發(fā)展、文化的一部分。根據(jù)萬金剛接受采訪的記錄，我們似乎可以找到這頭駱駝的源頭。據(jù)說，在上世紀(jì)20年代，天津有一家叫“沙船”的鞋廠，其生產(chǎn)的皮鞋質(zhì)量好，一直以駱駝圖形作為商標(biāo)。到了90年代，“沙船”廠固守傳統(tǒng)經(jīng)營模式陷入困境，“駱駝牌的百年經(jīng)歷，更讓他激動不已”，經(jīng)過交涉他最終成為駱駝圖形商標(biāo)的主人。從這里可以讀出，駱駝不是一只美國駱駝，而是一只“天津駱駝”，是國產(chǎn)品牌。上世紀(jì)90年代，萬金剛的鞋廠給外國客戶代工，一件事深深觸動了他的靈魂。萬金剛在一家大型商場考察，在一個外國品牌的專柜中認(rèn)出出自他工廠的產(chǎn)品，“每雙鞋的標(biāo)價竟然比我們出廠價高出了幾十倍”，這個事情之后，“他每天做的最多的事情就是思考這件事背后的價值規(guī)律” 。筆者覺得萬金剛是“悟道”了，它指引他去策劃創(chuàng)立一個有價值的品牌，駱駝品牌就是杰出的產(chǎn)物。筆者是這樣理解的，你呢？
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