愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
? ? ? 基于社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，其實就是社區(qū)服務(wù)O2O那點事兒。這是非常有價值的一種模式，它是互聯(lián)網(wǎng)“由虛落實”的又一次重大進步，再一次讓互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活。
社區(qū)服務(wù)O2O的價值
基于社區(qū)的O2O有以下價值：
第一，社區(qū)服務(wù)價值。社區(qū)物業(yè)公司最基本的職能就是為社區(qū)居民提供服務(wù)，社區(qū)服務(wù)O2O可為居民提供與家庭生活相關(guān)的維修、裝修類服務(wù)或與快遞公司合作配送，成為“最后100米”的服務(wù)站。這兩點對于社區(qū)居民來講很有價值，尤其是現(xiàn)在，各大電商都在尋找合適的位置建立自提點或者服務(wù)站，社區(qū)物業(yè)是非常好的選擇。另外，社區(qū)物業(yè)完全可以整合周邊商戶資源，通過物業(yè)O2O平臺提供充值繳費、網(wǎng)上超市、訂餐外賣等服務(wù)。
第二，居民廣告價值。廣告是最基本的盈利模式，社區(qū)物業(yè)掌握了社區(qū)內(nèi)每家每戶的基本情況，對家庭組成、用戶屬性等基本情況非常了解。所以社區(qū)物業(yè)還可圍繞居民生活提供線上線下的廣告服務(wù)，這對于廣告主們來講很有吸引力。人以群分，相同生活水平的居民生活在同一個社區(qū)內(nèi)，對于廣告主來講目標受眾群非常清楚、集中，有很大的廣告投放價值。
第三，組織活動價值。社區(qū)物業(yè)可能組織一些活動，比如組織團購商品、組團外出旅游，又或者在社區(qū)內(nèi)舉行一些線下促銷活動等。
雖然有這么多價值，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社區(qū)物業(yè)都無法單獨做社區(qū)服務(wù)O2O。因為從規(guī)模上看，以單個社區(qū)為一個O2O平臺，這樣的市場價值不大，但把不同社區(qū)服務(wù)O2O平臺整合起來又是一件超級麻煩的事情。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司做O2O服務(wù)的話，會選擇繞過社區(qū)物業(yè)，但繞過社區(qū)物業(yè)又有很多社區(qū)基本服務(wù)無法提供。物業(yè)公司單獨也很難撐起O2O平臺，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上與內(nèi)容運營上都有難度。
雖然二者無法單獨做，但雙方合作會創(chuàng)造很大的市場價值?；ヂ?lián)網(wǎng)公司整合某區(qū)域的眾多社區(qū)負責提供技術(shù)與運營，每個社區(qū)物業(yè)負責其社區(qū)的服務(wù)與組織活動，這樣發(fā)展的問題將不再是問題，并且又可以挖掘出一塊新領(lǐng)域的市場價值，起到“1+1>2”的效果。
等待爆發(fā)的平臺級市場
除了阿里、美團、蘇寧這些已具備一定市場規(guī)模的電商平臺有機會成為O2O平臺之外，最后可能成為O2O平臺的切入點將來自社區(qū)服務(wù)。
消費由人產(chǎn)生，尤其是O2O更突出地域化的特點，而社區(qū)是與人的衣食住行最接近，也是人停留時間最長的生活單元，更是網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中的物流配送最小單元。因為無論是什么服務(wù)，最終都需要有人去消費，而家是人的歸宿，成百上千個家聚合成一個社區(qū)，以社區(qū)為單元已成為國內(nèi)常用的聚居形式。
生活區(qū)O2O市場的機會更多，所以參與者也較多，主要可概括為三大類，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、O2O創(chuàng)業(yè)者和社區(qū)物業(yè)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)借勢O2O挖掘線下商機，創(chuàng)業(yè)者看到了生活區(qū)O2O的市場機會，而社區(qū)物業(yè)則希望通過以O(shè)2O形式為居民提供增值服務(wù)實現(xiàn)電商化，從而帶來新的營收點。
周邊生活服務(wù)
周邊生活服務(wù)，是以社區(qū)為原點，整合社區(qū)周邊的生活服務(wù)，包括餐館、理發(fā)、保健以及娛樂場所等，也就是與團購相同的業(yè)務(wù)。
社區(qū)廣告營銷
社區(qū)廣告營銷是通過在社區(qū)樹立電子屏，包括樓外大屏、樓內(nèi)小屏，將社區(qū)公告與商家廣告融合播出。企業(yè)以為物業(yè)免費提供電子屏發(fā)布通知公告進入社區(qū)，將商業(yè)廣告融入電子屏，然后把電子屏中的廣告位賣給廣告主。
社區(qū)電子商務(wù)
社區(qū)電子商務(wù)就是通過B2C的形式向社區(qū)居民賣貨。物業(yè)公司、物流公司、電商創(chuàng)業(yè)者等都在嘗試社區(qū)電子商務(wù)。主要有自行采銷、整合周邊零售業(yè)態(tài)、大型B2C代購等模式。
物業(yè)增值服務(wù)
越來越多的物業(yè)公司開始為社區(qū)居民提供增值服務(wù)，以此來挖掘新的營收點，物業(yè)管理、停車位等費用已經(jīng)無法滿足物業(yè)公司，在O2O大行其道的今天，很多社區(qū)物業(yè)都在試圖借勢O2O提供更多的增值服務(wù)。越高檔的樓盤，社區(qū)增值服務(wù)越被重視。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇
互聯(lián)網(wǎng)有很多地方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇，如搜房社區(qū)、西祠、19樓等，還有58、趕集等分類信息網(wǎng)站，都是通過互聯(lián)網(wǎng)形式聚集流量，為網(wǎng)民提供信息服務(wù)，為線下商家提供廣告位。
社區(qū)交友及服務(wù)
社區(qū)交友是先通過建立鄰里社交關(guān)系，打造穩(wěn)定的社區(qū)關(guān)系，進而再開展生活服務(wù)、物業(yè)增值、社區(qū)廣告等其他業(yè)務(wù)。
以人聚商
如阿里不斷上線新業(yè)務(wù)一樣，當社區(qū)O2O成為平臺，可發(fā)展的業(yè)務(wù)也就多種多樣。
比如社區(qū)電商零售、電商物流配送、周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告營銷、社區(qū)商旅出游、不動產(chǎn)經(jīng)營、社區(qū)商業(yè)運營、家庭設(shè)備維護、家政服務(wù)、管理咨詢、地產(chǎn)開發(fā)、長者服務(wù)、在線學習、線下活動、投資理財、裝修服務(wù)、閑置租售、租房售房、物品托管、汽車洗修等各式各樣的增值服務(wù)。
當然，作為平臺不是每項業(yè)務(wù)都要親自操作，可以開放給第三方，通過合作形式實現(xiàn)居民、平臺、第三方的共贏。電商、物流、旅游、訂餐、家政、租房等都可以與第三方合作，但作為平臺，需要有不能被奪走的核心立足點，而社區(qū)交友聚人就是做平臺的關(guān)鍵點。
阿里是以商聚人的代表，騰訊是以人聚商的代表。網(wǎng)絡(luò)零售沒有地域限制，所以可以實現(xiàn)以商聚人，但社區(qū)生活服務(wù)O2O的地域性非常強，更適合以人聚商的模式。騰訊可以立于不敗之地就在于其不可撼動的社交關(guān)系，要想做成社區(qū)O2O平臺，擁有不可撼動的社交關(guān)系是最強立足點。
九大困境
雖然，基于社區(qū)服務(wù)O2O有大量機會，但是整個社區(qū)服務(wù)O2O市場都存在困境。
第一，單位市場規(guī)模小。一般社區(qū)有500戶左右，單個社區(qū)的市場價值不夠大。
第二，物業(yè)與企業(yè)存在競爭。越來越多的物業(yè)公司希望通過O2O獲得新的盈利點，物業(yè)公司與社區(qū)服務(wù)O2O企業(yè)之間的關(guān)系比較難處理。
第三，大型電商的市場競爭。阿里、美團、蘇寧等企業(yè)對社區(qū)服務(wù)市場存在隱性競爭。
第四，居民認可度不足，聚人難度大。規(guī)模小、知名度不高，無法取得居民信任，也就無法聚人。
第五，社區(qū)環(huán)境不同，無法標準化，復制套用難度較大。每個社區(qū)的周邊環(huán)境都不同，居民屬性也存在差異，所以無法形成標準化，復制推廣難度較大、成本高。
第六，線上線下結(jié)合度不足。社區(qū)服務(wù)O2O還處在發(fā)展初期，目前還沒有一種模式的線上線下結(jié)合度可以滿足用戶需求。
第七，參與者技術(shù)實力薄弱，互聯(lián)網(wǎng)化程度不足。國內(nèi)技術(shù)強人大都被BAT三大巨頭高薪聘用，而巨頭們還沒把目光集中在社區(qū)服務(wù)O2O市場，現(xiàn)有參與者的技術(shù)實力薄弱，不能把社區(qū)深度O2O化。
第八，吸引力不足，商戶不夠積極。目前團購、優(yōu)惠券形式的O2O發(fā)展已經(jīng)較為成熟，聚集大量消費者，社區(qū)服務(wù)O2O的用戶量有限，對商家吸引力不足，響應(yīng)也就不夠積極。
第九，盈利遙遙無期。整個社區(qū)服務(wù)O2O市場都處在探索期的投入階段，還沒有一種模式可以提供穩(wěn)定的營收，而盈利更是遙遙無期。
雖然問題眾多，但不能否認社區(qū)服務(wù)O2O的市場潛力，當越來越多的參與者入場之后，行業(yè)發(fā)展將會逐步走進成長期。
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