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系列專題：中小企業(yè)如何過(guò)冬
? ? ? 冬天已經(jīng)過(guò)去，春天還在哪里？對(duì)于外資日化巨頭來(lái)說(shuō)，當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)的境遇唯有一個(gè)詞可以形容—春寒料峭。
聯(lián)合利華在這波寒潮中做出了選擇，一種近乎隨波逐流的選擇。傳統(tǒng)日化巨頭寶潔在2012年全球裁員8000人之后，于2013年又做出裁員5700人的決定。
2013年最后一天，在中國(guó)市場(chǎng)廝殺37年的露華濃宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)裁員1100人。此外還有歐萊雅旗下品牌卡尼爾不再眷戀中國(guó)市場(chǎng)，選擇退出。
種種收縮戰(zhàn)略之中，聯(lián)合利華宣布2014年裁員2000個(gè)工作崗位的計(jì)劃似乎并不那么顯眼，但仔細(xì)觀察聯(lián)合利華的裁員構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)部是最為“受傷”的部門(mén)，因?yàn)殇N售不再那么容易。
重演裁員懸疑
日化產(chǎn)業(yè)受到了沖擊，壓力巨大，一致采用裁員的方式減輕財(cái)務(wù)的壓力。
2012年底時(shí)的日化巨頭寶潔，已經(jīng)宣布兩輪裁員，累計(jì)最高裁員14%，人數(shù)近8000人，并且分配于非制造業(yè)部門(mén)員工，財(cái)報(bào)在公布之后，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣（Shan-nan Stevenson）坦言，“裁員是全球的計(jì)劃，但在中國(guó)會(huì)不斷地投資。這個(gè)組織機(jī)構(gòu)本身也是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展在演變?！彼匾鈴?qiáng)調(diào)，“寶潔太倉(cāng)工廠將創(chuàng)造出1000個(gè)工作崗位，2013年還將建成一家新的、更大的工廠?！?br>
可隨后伴隨著寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰于2012年11月28日離職，結(jié)束了其21年的寶潔生涯。此后，“寶潔T4、T5等創(chuàng)新骨干大量離開(kāi)，寶潔的員工對(duì)于裁員的事十分敏感，至今沒(méi)能得到相應(yīng)的事實(shí)，而不可否認(rèn)的是寶潔在2012年的裁員中勢(shì)必涉及到中國(guó)員工。而如今由于未來(lái)一年至少10%的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)‘縮水’，聯(lián)合利華打算削減約2000個(gè)工作崗位，其中市場(chǎng)部將裁員超過(guò)800名，裁減幅度為12%。此一政策勢(shì)必會(huì)讓中國(guó)的員工受到影響。
聯(lián)合利華1月21日發(fā)布2013財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，四季度銷售增長(zhǎng)4.1%，而新興市場(chǎng)銷售8.4%的增幅比三季度5.9%有明顯好轉(zhuǎn)，不過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)銷售下滑1.7%。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Procter & Gamble Co.寶潔于1月24日盤(pán)前發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，截至2013年12月31日二季度銷售222.80億美元，與去年同期持平。二季度凈利潤(rùn)下跌15%，從去年同期的40.76億美元跌至34.72億美元。由此可以看出聯(lián)合利華有趕超寶潔的趨勢(shì)，是什么原因讓聯(lián)合利華有此動(dòng)態(tài)？是全方面地效仿寶潔的裁人制度所取得的收益嗎？
“遇到一個(gè)模式，這個(gè)是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，寶潔是行業(yè)航母，就會(huì)出現(xiàn)得早一點(diǎn)，從而給其他企業(yè)作出模范?！睆V州贏天下?tīng)I(yíng)銷策略機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)楊華斌指出。
而資深品牌學(xué)者、策劃人，長(zhǎng)期從事品牌戰(zhàn)略研究及營(yíng)銷管理工作的林友清也認(rèn)為：“這是對(duì)的，事物的發(fā)展總是會(huì)不斷趨向于合理化。不能說(shuō)誰(shuí)在模仿誰(shuí)，只能說(shuō)在相同的市場(chǎng)環(huán)境下，他們都做出了正確的反應(yīng)—面對(duì)低迷的市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、進(jìn)行人事變更、重新布局市場(chǎng)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！?br>
聯(lián)合利華收益的增長(zhǎng)一部分的原因是由于寶潔所開(kāi)啟的先河，裁員成為挽回財(cái)務(wù)空缺的一個(gè)必要手段，而2012年在市場(chǎng)的沖擊下，生活板塊受到了強(qiáng)烈的沖擊，兩大巨頭也都在進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)整，寶潔選擇了大規(guī)模全球的裁員，而聯(lián)合利華則選擇整頓英國(guó)的業(yè)務(wù)，改造制造廠，裁員500人左右。而這次大規(guī)模的裁員，勢(shì)必會(huì)給中國(guó)員工帶來(lái)一定的傷害。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，此前聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅?波爾曼（Paul?Polman）赴中國(guó)期間曾對(duì)外承諾，到2020年聯(lián)合利華在中國(guó)區(qū)的銷售規(guī)模要從目前20億歐元的水平一躍發(fā)展至50億歐元。按此計(jì)算，從2014年至2020年的7年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)區(qū)的銷售年增長(zhǎng)率須保持14%以上。而現(xiàn)在看到這個(gè)數(shù)據(jù)根本是無(wú)法達(dá)成的。
對(duì)此，楊華斌認(rèn)為：“這個(gè)是以前的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在是國(guó)際品牌大部分遇到阻力了，本土品牌占據(jù)了渠道，現(xiàn)在專營(yíng)店起來(lái)之后，很多品牌就退出去了，像露華濃這些都出去了，未來(lái)還有更多的國(guó)際品牌會(huì)退出市場(chǎng)，目前看來(lái)旁氏也應(yīng)該是不行了，應(yīng)該撐不了多久了?！?br>
而此前寶潔官方也表示在中國(guó)加大投資，不會(huì)在中國(guó)裁員，并且單位內(nèi)部員工對(duì)此話題保密很嚴(yán)謹(jǐn)，由此可以分析出在聯(lián)合利華的裁員中勢(shì)必會(huì)影響到中國(guó)員工。“如果裁的話中國(guó)這邊的品牌裁員也不少，因?yàn)楝F(xiàn)在旁氏啊、露華濃啊，都沒(méi)有做出來(lái)，他會(huì)進(jìn)行一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，中國(guó)區(qū)可能會(huì)占大頭。裁員的可能在化妝品行業(yè)多一點(diǎn)。”楊華斌說(shuō)。
根據(jù)寶潔的裁員方向，也可以看到其巨頭日化產(chǎn)品的布局基本都會(huì)局限于非制造業(yè)，在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)銷售由于營(yíng)銷形態(tài)的問(wèn)題，也都會(huì)選擇性價(jià)比高的人員安排，但是對(duì)于裁員是不是真的可以解決聯(lián)合利華成本上的空缺，“節(jié)省的成本也不會(huì)太多，因?yàn)橹袊?guó)的工資并不高，就算這2000個(gè)全部在中國(guó)工資也不會(huì)很高，收入也不多啊，這個(gè)比例肯定是很少了，幾乎是千分之幾吧，”楊華斌認(rèn)為。提高凈利率不只在于裁員，在營(yíng)銷方式上需要有一個(gè)轉(zhuǎn)變，才可以立足于中國(guó)市場(chǎng)。
如果要拿寶潔和聯(lián)合利華做一個(gè)比較，“寶潔的生意至少是聯(lián)合利華的5倍以上，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的屬性來(lái)講，聯(lián)合利華是沒(méi)有辦法和寶潔去抗衡的?！瘪T建軍說(shuō)道。
誰(shuí)在“幕后”
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅?波爾曼（Paul Polman）曾感嘆說(shuō)：“我們失去了競(jìng)爭(zhēng)力?！?br>
資深品牌策劃人馮建軍說(shuō)：“聯(lián)合利華的裁員，第一個(gè)原因是屬于業(yè)績(jī)的增幅，業(yè)績(jī)的增幅不是讓人很滿意；第二，是來(lái)自與外部市場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)吧，材料成本的不斷上揚(yáng)；第三，就是他們自身的一些問(wèn)題?！?聯(lián)合利華總部“迫不及待”地開(kāi)出了2000余張解雇通知書(shū)。
從2010年開(kāi)始，聯(lián)合利華就有約53%的收入都來(lái)自新興市場(chǎng)，而2013年6種新興市場(chǎng)的貨幣同時(shí)下跌給聯(lián)合利華帶來(lái)不小打擊，各國(guó)的消費(fèi)者需求的數(shù)量均在減少，“2013年實(shí)施裁員、削減產(chǎn)品線和改善供應(yīng)鏈等措施后，2014年可節(jié)省5億歐元的支出?！?br>
“其實(shí)在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，裁員以削減成本、提升營(yíng)銷效率的做法是很正常的。我相信聯(lián)合利華此次裁員主要是針對(duì)衰退市場(chǎng)以及一些宏觀經(jīng)濟(jì)影響比較大的市場(chǎng)，而對(duì)類似中國(guó)這種成長(zhǎng)型的市場(chǎng)還是會(huì)比較慎重的?！绷钟亚逯赋?。聯(lián)合利華首席供應(yīng)鏈官PierLuigiSigismondi在倫敦出席2013年投資者研討會(huì)時(shí)指出，該公司2013年年底前會(huì)將其銷售的產(chǎn)品數(shù)量削減20%，其目標(biāo)是在2014年進(jìn)一步削減10％—20%，集合更多精力發(fā)展年收入超過(guò)10億歐元的15個(gè)大型品牌，如多芬、夢(mèng)龍等。聯(lián)合利華需要改進(jìn)品牌的并購(gòu)策略，而轉(zhuǎn)向?qū)儆谝粋€(gè)國(guó)家本土化的產(chǎn)品，做到切實(shí)滿足消費(fèi)者所真正需要的產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)的一個(gè)資源性開(kāi)拓。
裁員也許只能解決一時(shí)的財(cái)務(wù)空缺，但其絕對(duì)不是根本辦法，如果正規(guī)的裁員也是需要支付一定的費(fèi)用，5億歐元是否扣除給合同工和勞務(wù)派遣人員的補(bǔ)助還有待考究，“去年年底美國(guó)的露華濃就裁了一千多人嘛！裁了這一千多人就花了一兩千萬(wàn)元。”馮建軍說(shuō)。由此看來(lái)正規(guī)裁員不是一條全面之計(jì)。
最后的救命稻草
聯(lián)合利華在2012年開(kāi)始業(yè)績(jī)下滑，通過(guò)從并購(gòu)各個(gè)大的品牌入手到對(duì)英國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)整形，從小的裁員到整個(gè)大的全球裁員，目前也在四川開(kāi)始建立生產(chǎn)基地，可以看得出，它一直都想改變，拋棄所謂的大牌，進(jìn)入本土化的市場(chǎng)，滿足老百姓自己的市場(chǎng)才能夠讓產(chǎn)品在土地上生根。
林友清認(rèn)為：“剔除一些競(jìng)爭(zhēng)力較差的品類，保留具有領(lǐng)先地位（行業(yè)前三）的品類，從而集中優(yōu)勢(shì)兵力深度營(yíng)銷，這是應(yīng)對(duì)危機(jī)、度過(guò)寒冬必須要采取的應(yīng)對(duì)措施?！?br>
“從他的整體來(lái)看，他的未來(lái)發(fā)展的阻力肯定是越來(lái)越大，現(xiàn)在還沒(méi)到臨界點(diǎn)，他們已經(jīng)感到很難受了，”楊華斌向時(shí)代周報(bào)記者表示，“聯(lián)合利華的化妝品目前還做得一塌糊涂，食品是他們的一個(gè)籌碼，主要是營(yíng)銷制度的過(guò)于老化，裁員只是一個(gè)臨時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整?！?br>
營(yíng)銷策略的改變，并且完全做到本土化，加強(qiáng)創(chuàng)新，結(jié)合一個(gè)適合自己的電商模式，是聯(lián)合利華所需要走的道路。
林友清表示：“必須研究日化產(chǎn)品的消費(fèi)者在新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下的新消費(fèi)習(xí)慣，打造適合自己的O2O經(jīng)營(yíng)模式?？梢哉f(shuō)，Online一定是聯(lián)合利華在未來(lái)除了營(yíng)銷創(chuàng)新之外的另一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)！”
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