經(jīng)歷一波“多元化”浪潮后，近年溫州鞋服企業(yè)紛紛嘗試“集成零售終端模式”，回歸到老本行，在產(chǎn)業(yè)鏈上尋找“藍(lán)海”。

　莊吉開建“吉婚坊”

“‘吉婚坊’將在下個月什么時候開業(yè)？”在市區(qū)某部門上班的公務(wù)員H先生準(zhǔn)備上半年結(jié)婚，在媒體上看到婚品一站式消費品牌“吉婚坊”后這樣問一媒體朋友。

H先生要想省力點，如果在溫州從“吉婚坊”一條龍購置自己結(jié)婚所需的物品，可能至少要等上兩個月時間?！凹榉弧笔乔f吉集團(tuán)力推的一個新品牌，與其此前涉足船舶制造、礦業(yè)投資不同的是，該品牌所服務(wù)的是婚慶領(lǐng)域，可算是其主業(yè)服裝這個產(chǎn)業(yè)鏈上的一次延伸。

莊吉服裝股份有限公司董事長、“吉婚坊”事業(yè)機(jī)構(gòu)總裁陳敏表示，莊吉做“吉婚坊”，主要是看到婚慶市場這一塊大蛋糕，目前在國內(nèi)尚處于一片雜亂之中，尚無一個完整的婚慶物品零售品牌。據(jù)中國國際婚博會的全國婚慶產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計中心的統(tǒng)計，2007年中國婚慶市場消費總額18382億元，并且近幾年的年增速均超過了28%；同時，當(dāng)前全國有約1億的“80后”要進(jìn)入婚齡階段，預(yù)計結(jié)婚高峰期將長達(dá)10余年。

還有一點，莊吉集團(tuán)操作“吉婚坊”，基于與公司的主業(yè)有相當(dāng)多的聯(lián)系?！啊榉弧?jīng)營的物品，全部由我們在上海的服裝研究設(shè)計中心專門設(shè)計，”陳敏透露?！凹榉弧迸c莊吉集團(tuán)當(dāng)前主業(yè)的關(guān)聯(lián)度，從其經(jīng)營的物品中可見一斑，除了床品、窗簾等一系列的婚房布置物品及餐具與各色婚慶禮品外，婚禮當(dāng)天新郎、新娘、雙方父母的各式禮服也是其重點銷售商品?！澳惺蕉Y服與西服相差不大，”服裝業(yè)的一人士表示。而在2006年9月的米蘭國際時裝周上，莊吉集團(tuán)曾做了一場高級女裝秀，欲進(jìn)軍高檔女裝。

盡管莊吉的西服定位是中高檔，而原計劃要做的女裝也走高端路線，但是“吉婚坊”走的是大眾化路線?！啊榉弧镔u的物品，除了高檔的，我們還經(jīng)營中低檔的，”陳敏透露。據(jù)了解，雖然“吉婚坊”會有多達(dá)數(shù)百種的不同產(chǎn)品，但是其規(guī)模并不大，門店的面積控制在100平方米至150平方米之間。

按陳敏的計劃，完全以上海為主陣地的“吉婚坊”，下月在上海開出首家直營店后，今年將有選擇地在五六個省會城市各開出一家直營店，然后啟動大規(guī)模的加盟計劃。

陳敏認(rèn)為：“目前國內(nèi)的婚慶市場還沒有什么大品牌，再加以我們在服裝專賣店連鎖經(jīng)營等方面已形成成熟商業(yè)模型，做好‘吉婚坊’的把握非常大?！闭虼?，莊吉集團(tuán)大膽地預(yù)算2000萬元資金用于發(fā)展“吉婚坊”。據(jù)了解，莊吉集團(tuán)所投入的資金，用于門店的擴(kuò)張與產(chǎn)品的開發(fā)上將各占一半。

再造終端

從另一個層面看，陳敏認(rèn)為“吉婚坊”有較好的市場前景，在于除租金外只要二三十萬元就可以開一家門店，這種低門檻的方式可以迅速將“吉婚坊”復(fù)制到全國各大城市。事實上，細(xì)心的人們還會發(fā)現(xiàn)，在開店門檻較低的情況下，“吉婚坊”還有一項優(yōu)勢，就是其店內(nèi)所賣的物品不僅僅只是幾個相同類別的不同種款式，而是集聚了數(shù)百種不同類別的各式物品?！霸谝欢娣e的門店里賣更多的商品，實際上是降低了商品的單位銷售成本，”一位業(yè)界人士指出。

在業(yè)界，“吉婚坊”所采用的銷售終端模式被認(rèn)為是一店一品這種傳統(tǒng)專賣店零售終端的升級版，莊吉集團(tuán)并不是溫州企業(yè)的第一個嘗試者，此前已有溫州服裝與鞋業(yè)企業(yè)先行，包括美特斯邦威、報喜鳥、紅蜻蜓、奧康等企業(yè)，早在兩年前就開始試著改造升級原有一品一店的這種傳統(tǒng)專賣店的零售終端。據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前對這種傳統(tǒng)專賣店的零售終端改造最為全面的要算紅蜻蜓。

與莊吉集團(tuán)不同的是，紅蜻蜓集團(tuán)對傳統(tǒng)專賣店這種零售終端的改造，選擇了最為強(qiáng)勢的紅蜻蜓品牌，并將這種改造后的零售終端模式稱作品牌集成店模式(GT)，同時于2007年10月選擇在溫州的商業(yè)街解放街試水?！拔覀兊钠放萍傻攴謨深?，大集成店面積100平方米以上，店內(nèi)經(jīng)營紅蜻蜓品牌的服裝、鞋、皮具及飾品四類數(shù)百種男女用品，小集成店面積一般只有幾十平方米，只賣除服裝外的其他三類產(chǎn)品，”浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司的新聞經(jīng)理王彬表示。

據(jù)了解，在兩年前，紅蜻蜓集團(tuán)董事長錢金波立下計劃，要在3年內(nèi)開出500家品牌集成店。而今，品牌集成店似乎已成為紅蜻蜓集團(tuán)的一個主要銷售方式之一?！澳壳?，我們已有54家大集成店，500家左右的小集成店，”王彬透露。不過，王彬還表示，不少集成店是由原來的傳統(tǒng)專賣店改造而成的。

紅蜻蜓集團(tuán)快速地復(fù)制品牌集成店這種零售終端，主要是該種模式比傳統(tǒng)專賣店連鎖模式，在單店效益上大幅提高?！案某杉傻旰?，我們的門店單店效益提高了25%，一些改造后的門店，效益好的增幅高達(dá)300%，”王彬稱，“以傳統(tǒng)專賣店的面積，增加所賣的商品后，單位銷售成本降低，效益自然會增加。”就此，王彬還舉例說明了集成店的優(yōu)勢：傳統(tǒng)的專賣店，如果只能擺放300雙鞋的，改造成集成店后，店里可擺放原有數(shù)量的鞋外，還可擺放50個包及100件飾品，這樣門店的容積率就得以大幅提升。

基于此，在經(jīng)歷了2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的2009年，紅蜻蜓仍計劃加速復(fù)制集成店這種零售終端，將在今年開出大集成店總量逾100家，小集成店總量達(dá)1000家。不過，即使擴(kuò)張后，集成店尚只有紅蜻蜓集團(tuán)傳統(tǒng)專賣店的1/4左右。

除了紅蜻蜓，美特斯邦威及奧康等鞋服企業(yè)，在傳統(tǒng)銷售終端的改造也取得一定進(jìn)度，但是他們與紅蜻蜓不同的是，在一個改造后的銷售終端賣多個不同檔次品牌的產(chǎn)品，而且門店的面積也要大得多，大的面積多達(dá)數(shù)千平方米。像奧康，改造后的銷售終端叫“名品空間”，在店內(nèi)銷售包括奧康、康龍、紅火鳥等在內(nèi)的其公司系列品牌。

成本大幅增加

“溫州的服裝與鞋業(yè)企業(yè)，將多個品牌或一個品牌不同類別的產(chǎn)品放在一個專賣店里賣，這與近幾年開傳統(tǒng)專賣店的成本大幅提高有很大的關(guān)系，”溫州服裝商會秘書長張瓊瑤指出，“開專賣店的成本增加，主要是店面租金大幅增加?！?/p>

王彬也表示，傳統(tǒng)專賣店的成本增加就是因為店鋪租金大幅上升，“目前，省級城市商業(yè)區(qū)街的店鋪租金，100平方米的店鋪年租金一般都要100萬元以上，而且每年還以20%的速度增長?！?/p>

其實，不僅是省級城市的商業(yè)店鋪租金在逐年上漲，就像溫州等二級城市的商鋪租金也在直線上升。今年2月10日剛拍賣出去的解放街110號(位于五馬街口)的臨街店鋪，150平方米的面積年租金卻高達(dá)118萬元，而在兩年前該店鋪的年租金還只50萬元出頭。

除了物價上漲因素，全國各地的商鋪租金水漲船高，其中一個根本原因是一品一店這種傳統(tǒng)專賣店零售終端模式，快速地被企業(yè)復(fù)制，而溫州的企業(yè)近年更是將這種傳統(tǒng)的銷售模式作為最主要的銷售終端，特別是鞋服企業(yè)，像紅蜻蜓、奧康、康奈、報喜鳥、法派等企業(yè)均有數(shù)百至數(shù)千家不等的專賣店。“由于歷史原因，溫州的鞋服企業(yè)很少進(jìn)入百貨商場這種零售終端，更多的是采取直營或加盟的方式發(fā)展一品一店的傳統(tǒng)專賣店零售終端，”溫州市服裝、鞋革兩行業(yè)協(xié)會的相關(guān)人士不約而同地表示。

對當(dāng)前的狀況，有業(yè)內(nèi)人士稱，這是由于一品一店這種傳統(tǒng)專賣店一種結(jié)構(gòu)簡單的模式，企業(yè)容易復(fù)制發(fā)展，所以當(dāng)溫州的企業(yè)成長到一定規(guī)模，需要更大的銷售網(wǎng)絡(luò)來支撐時，往往都“跟風(fēng)”做專賣店。也正是這一點，少數(shù)較有實力的企業(yè)為讓自己的專賣店突出特色，更是在裝修上下功夫。然而，沒想到的是，許多溫州企業(yè)也照樣“跟風(fēng)”，致使專賣店的裝修成本大幅增長。據(jù)了解，目前溫州市的一些鞋服企業(yè)在專賣店的裝修上，一平方米的投入最高的達(dá)1萬多元，中檔的水平也達(dá)5000元/平方米?！耙婚g100平方米的專賣店，租金加裝修成本，一年銷售額就需要六七百萬元來抵，這么高的銷售額，能做到的專賣店門店并不多。因此，在成本的高壓下，企業(yè)不得不考慮將專賣店的單位效益最大化，增加銷售產(chǎn)品的種類，”一鞋業(yè)界的人士指出。

溫州會否誕生一個類ZARA？

“我們的品牌集成店模式，是借鑒于國外的一種銷售模式?！奔t蜻蜓集團(tuán)的相關(guān)人士表示。而溫州服裝、鞋革兩行業(yè)協(xié)會的相關(guān)人士，一提到這種集成的零售終端模式，就以在全球有上千家專賣店的西班牙知名服裝品牌ZARA為范本，進(jìn)行比較。

在業(yè)界有“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”美譽的ZARA，30年前還僅是西班牙一個小鎮(zhèn)的一家小店，而今成長為服裝業(yè)的巨頭，在一定程度上也得益于采取集成零售終端這種模式，進(jìn)而形成其獨有的“快速時尚模式”。

有關(guān)資料顯示，研究者對ZARA成功的秘訣進(jìn)行歸納，主要是顧客導(dǎo)向、垂直一體化與高效的組織管理、強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性、不做廣告不打折的獨特營銷價格策略等。溫州的鞋服企業(yè)采取集成零售終端這種模式后也正在設(shè)計、管理、物流等方面逐步向它靠攏?！拔覀儗嵤┛倐}計劃，建立專門的物流倉庫，服務(wù)于品牌集成店，以提高產(chǎn)品上市的速度及降低庫存，進(jìn)一步提高門店的效益，”王彬透露，“同時，我們投巨資建起了信息中心，提高對終端信息的反應(yīng)速度?！?/p>

在國內(nèi)，ZARA的模式也早已有模本，包括海瀾之家、ITAT等商業(yè)終端，都采取與ZARA類似的模式，“從目前海瀾之家等商業(yè)終端看，這種模式在中國也做得不錯，”張瓊瑤指出。據(jù)了解，像海瀾之家，自2002年推出以來，目前門店已多達(dá)600余家。

不過，包括海瀾之家等較為成功的國內(nèi)企業(yè)，采取的也只是類ZARA的模式。有業(yè)內(nèi)人士指出，包括溫州的鞋服企業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)，要完全學(xué)ZARA是不太可能的，因為ZARA是以快速時尚服裝為核心，以供應(yīng)鏈全程控制為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。

不過，即使溫州的鞋服企業(yè)不能學(xué)到ZARA模式的質(zhì)，對于溫州鞋服企業(yè)也將是一次突圍。許多業(yè)界人士表示，鞋服企業(yè)對一品一店的傳統(tǒng)專賣店這種零售終端進(jìn)行改造后，“不容易形成跟風(fēng)潮。”因為，看似只是在傳統(tǒng)的專賣店里加入更多品類的商品，其實是需要企業(yè)的實力來支撐的，一方面需要企業(yè)已有多元化的發(fā)展，或者有創(chuàng)建多品牌的實力，不然簡單地增加產(chǎn)品樣式，只會增長成本，不會帶來任何新增效益；另一方面需要企業(yè)的管理跟上，包括物流、產(chǎn)品的自主設(shè)計開發(fā)等，而這些一般都需要較大投入，中小企業(yè)一時不能達(dá)到。

“開集成模式的零售終端，并不是每個服裝企業(yè)都有能力做到的，只會局限于報喜鳥、法派等較有實力的服裝企業(yè)。”張瓊瑤表示。而溫州鞋革工業(yè)協(xié)會一位不愿透露姓名的人士也表示，集成形式的零售終端模式也不適合大部分鞋企，“目前有多品牌的企業(yè)，也就奧康、康奈等為數(shù)不多的幾家企業(yè)，而一般知名度的品牌，即使采取這種銷售終端模式，也難形成聯(lián)動效應(yīng)?！?/p>  

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