一些飽受金融危機(jī)之苦的中國(guó)企業(yè)，特別是外向型企業(yè)正因苦于訂單不足無法開工，而掉頭進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型又收效甚微。而浙江寧波的寧興金海水暖器材有限公司，卻借力事件營(yíng)銷打響品牌，在內(nèi)銷市場(chǎng)上嶄露頭角。

寧波寧興金海水暖器材有限公司(以下簡(jiǎn)稱金海)，走自主品牌之路4年便已成為中國(guó)最大的鋁制散熱器龍頭企業(yè)，在全球鋁制散熱器銷量下降三成的形勢(shì)下，其自主品牌的龍頭產(chǎn)品鋁制散熱器，仍比上年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20%，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更是達(dá)到300%的驚人速度，并有望在2009年翻兩番。

金海所勾畫的內(nèi)銷成長(zhǎng)圖，為這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)企業(yè)提供了諸多參考。

提前布局出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

金海隸屬于中國(guó)進(jìn)出口500強(qiáng)寧興控股旗下，其核心團(tuán)隊(duì)已有16年的外貿(mào)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。作為全國(guó)采暖散熱器委員會(huì)副主任委員企業(yè)，金海自主研發(fā)和生產(chǎn)的散熱器綜合技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，產(chǎn)品熱銷歐洲18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2008年出口銷售額達(dá)6億多元，成為行業(yè)內(nèi)出口產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。

作為較早受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的建筑五金行業(yè)，金海從2007年8月份起就感受到了壓力?！坝唵斡兴陆?，9月份比較明顯。10月份參加完廣交會(huì)，在跟歐洲客戶溝通中，我們了解到對(duì)方的銀行信用和貸款資金已在壓縮?！?1月、12月份，公司董事長(zhǎng)岑國(guó)輝派了20多人次的一線業(yè)務(wù)員去做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)歐洲很多大牌的企業(yè)已經(jīng)開始緊縮甚至倒閉。

也在這一時(shí)期，很多外貿(mào)型企業(yè)開始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。但是一些外貿(mào)巨頭在急于招兵買馬、倉促進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“水”竟然比國(guó)際更深，也更復(fù)雜。

而在2003年，金海在外貿(mào)火熱之時(shí)，就開始籌建自己的工廠，并開始走自主品牌之路。2005年，金海專門成立了國(guó)內(nèi)銷售部，開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

岑國(guó)輝說，從2005年3月到2007年10月，兩年半的時(shí)間，金海一直在摸索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)律，因?yàn)橐幌伦訌耐赓Q(mào)轉(zhuǎn)到內(nèi)貿(mào)很容易被拖死?！?008年我們加大了腳步，投入很大，原本打算用兩三年時(shí)間完成品牌提升的任務(wù)，現(xiàn)在用一年就完成了，我覺得是慶幸的?！?/p>

借力“事件營(yíng)銷”

中國(guó)的海爾、蒙牛，浙江的奧克斯、方太都有事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例，善于學(xué)習(xí)的金海很快也學(xué)會(huì)了這套既省錢、又見效快的中國(guó)式營(yíng)銷功夫，并在2008年屢試不爽……

2008年年初，一場(chǎng)百年不遇的雪災(zāi)突降大地。寧興金海針對(duì)雪災(zāi)天氣的頻發(fā)區(qū)域及中國(guó)現(xiàn)有供暖系統(tǒng)的缺陷，迅速將其在歐洲主打市場(chǎng)的獨(dú)立供暖系統(tǒng)加以改進(jìn)，投放中國(guó)市場(chǎng)。3月20日，中國(guó)雪災(zāi)過去僅1個(gè)月，金海就在北京舉行了“金海獨(dú)立供暖系統(tǒng)新品發(fā)布會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)”，發(fā)布了《獨(dú)立供暖藍(lán)皮書》，還發(fā)出了《致中國(guó)散熱器前十強(qiáng)企業(yè)的一封倡議書》。借此契機(jī)，金海推出自主研發(fā)的專利產(chǎn)品。

這場(chǎng)轟轟烈烈的事件營(yíng)銷，一夜之間提升了金海這個(gè)采暖器品牌并鞏固了其行業(yè)老大的地位。在此之前，這種事件營(yíng)銷在中國(guó)散熱器行業(yè)是聞所未聞的。金海第一次事件營(yíng)銷的品牌運(yùn)作取得了巨大的成功，全國(guó)經(jīng)銷商信心大增，上下游價(jià)值鏈信心大增，獨(dú)立供暖系統(tǒng)一下就打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

岑國(guó)輝透露，金海這次事件營(yíng)銷花費(fèi)還不到40萬元，但金海取得的新品推廣、廣告、招商等效果是400萬元都達(dá)不到的。做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一定要把握這些事件機(jī)遇。

接下來的4月份，金海成為了“國(guó)家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，金海采用“放鳥抓巢”的方法，僅花幾十萬元就向全國(guó)乃至世界打了一場(chǎng)“金海的奧運(yùn)牌”。

同樣的方法，2008年4月18日，在當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員嚴(yán)格封閉集訓(xùn)的國(guó)家奧體中心，金海隆重召開了“金奧聯(lián)盟、溫暖2008——金海榮膺國(guó)家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)”。這樣，不僅金海的產(chǎn)品打進(jìn)了規(guī)模宏大的奧體中心，做了一個(gè)影響中國(guó)乃至世界的金海樣板工程，而且通過數(shù)百家全國(guó)媒體的宣傳報(bào)道，金海的品牌美譽(yù)度迅速得到了提升，同時(shí)為金海開發(fā)國(guó)際、國(guó)內(nèi)工程市場(chǎng)樹立了標(biāo)志性的樣板。

實(shí)施戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移

“一個(gè)大風(fēng)浪打下來，對(duì)于小企業(yè)來說是滅頂之災(zāi)。但是對(duì)早有準(zhǔn)備的金海來說，影響要小一些，金?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力還是比較強(qiáng)的?！贬瘒?guó)輝說，危機(jī)時(shí)刻關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)宏觀政策有清醒的認(rèn)識(shí)，方向不要走錯(cuò)。金海今后的方向，仍然是圍繞鋁制散熱器這個(gè)系統(tǒng)和相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展。

“有人喊狼來了，狼來了，其實(shí)狼還沒有真正來到。預(yù)計(jì)2009年金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響達(dá)到最大，樂觀一點(diǎn)大概會(huì)在9、10月份見底。”岑國(guó)輝認(rèn)為，危機(jī)時(shí)刻要學(xué)會(huì)危機(jī)營(yíng)銷。

“危機(jī)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。我們應(yīng)該在危機(jī)中尋找自己的機(jī)會(huì)，而不是消極退縮。分析品牌的地位，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，大踏步地進(jìn)軍新市場(chǎng)。”岑國(guó)輝說，在所謂的冬天，即銷售淡季做這些事，成本會(huì)更低，還能為市場(chǎng)好轉(zhuǎn)提前做準(zhǔn)備；此外，危機(jī)之時(shí)更是提高內(nèi)部管理水平的好時(shí)機(jī)。

1997年之前，金海的銷售市場(chǎng)以東南亞市場(chǎng)為主，年銷售額三四百萬美金。這一年發(fā)生亞洲金融風(fēng)暴，金海的銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)移至歐美、中東市場(chǎng)。

兩年后的1999年，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，至2001年金海年銷售額達(dá)到兩千萬美金。2001年“9·11”事件發(fā)生后，金海業(yè)務(wù)受到很大影響，促使其開拓東歐市場(chǎng)。

至2004年，金海年銷售額達(dá)3000萬美金，而2007年已超8000萬美金。

金海的國(guó)內(nèi)銷售公司在公司大力提升品牌的同時(shí)，快速開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2008年金海的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)無論是數(shù)量還是質(zhì)量都得到了快速提高，金海的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量也迅速提高了300%，更為金海的產(chǎn)品長(zhǎng)期占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鋪平了道路。

此次金融危機(jī)也對(duì)金海造成了沖擊。但在岑國(guó)輝看來，這又是一個(gè)大跨越的后撤助跑準(zhǔn)備，“我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整，只是檔次比較低的產(chǎn)品略微下降，附加值高的產(chǎn)品并沒有受到影響。經(jīng)過這次危機(jī)的洗禮，企業(yè)又會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階。我相信，金海在危機(jī)后將會(huì)有更大的發(fā)展，有更強(qiáng)的貿(mào)易團(tuán)隊(duì)、企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

專家點(diǎn)評(píng)

事件營(yíng)銷，關(guān)乎品牌的戰(zhàn)斗

文/李曉龍

蛹非常羨慕蝴蝶花中飛舞，曰：我能否與之共舞？蝶曰：你必須渴望飛翔，同時(shí)，你要有脫離你那溫暖巢穴的勇氣！蛹曰：那會(huì)死！蝶曰：從蛹的生命意義講是死！但從蝶的生命意義講你獲得了新生！

“蝶化之舞”應(yīng)該是為了更多的“鳳凰涅槃”。一場(chǎng)金融危機(jī)應(yīng)該喚醒眾多的中國(guó)企業(yè)，不要總是在滅亡的邊緣才想到“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，中國(guó)企業(yè)要盡快成熟起來。金海的這場(chǎng)“蝶化之舞”雖然還只是剛剛拉開序曲，但他們這種前瞻性的意識(shí)、理念，以及快速行動(dòng)的能力是值得許多中國(guó)外向型企業(yè)學(xué)習(xí)的。

記得一位企業(yè)家問我，我的企業(yè)是全球隱形冠軍，產(chǎn)品絕對(duì)最好，但我的產(chǎn)品為什么在中國(guó)市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)另一家企業(yè)價(jià)格低20%，還沒有經(jīng)銷商愿意賣呢？我問他，消費(fèi)者知道你是老大嗎？消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品最好嗎？消費(fèi)者對(duì)你品牌一無所知，經(jīng)銷商怎么賣？

“高調(diào)做事、低調(diào)做人”是聰明的企業(yè)家，金海運(yùn)用事件營(yíng)銷花小錢、辦大事，扛住了風(fēng)暴、贏得了市場(chǎng)、樹立了品牌，這一點(diǎn)更是難能可貴。

事件營(yíng)銷的本質(zhì)是低成本、價(jià)值化，通過事件營(yíng)銷來提升品牌知名度和美譽(yù)度,最終實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷。而從目前來看，大多數(shù)品牌的事件營(yíng)銷已經(jīng)流于形式,對(duì)于塑造品牌的美譽(yù)度及傳播品牌的文化內(nèi)涵作用卻很弱。要知道，事件營(yíng)銷是關(guān)乎品牌的戰(zhàn)斗，因此，要把每一次事件營(yíng)銷都放到品牌的戰(zhàn)略提升中來，而不僅僅是為了獲取一時(shí)的炒作噱頭。

中國(guó)的市場(chǎng)有中國(guó)的游戲規(guī)則，NBA球員到中國(guó)打CBA也不一定個(gè)個(gè)都行。先打響你品牌的知名度，是任何企業(yè)所繞不過去的一道開門磚。

直到現(xiàn)在，還有個(gè)別企業(yè)在等待春天的來臨，甚至在“冬眠”。我想這樣的企業(yè)一定會(huì)在“冬眠”中悄悄地死去，因?yàn)椤皠?dòng)物”冬眠的時(shí)間極限是6個(gè)月，而這次金融危機(jī)的寒冬可能要1年甚至更長(zhǎng)……

中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)更多的金海！在“群蝶共舞”時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)燦爛的春天！

(點(diǎn)評(píng)者為國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷專家)

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