有人曾經(jīng)這樣評價，在中國企業(yè)家群體里，宗慶后可能是最勤奮的一個。一年365天，他會有200天時間奔赴市場一線考察。

關(guān)于娃哈哈集團董事長宗慶后與網(wǎng)易公司掌門人丁磊，有一個“不打不相識”的段子。

2005年的秋天某日，丁磊游歷新疆天山深處，路上經(jīng)過一家小店，他停下了車。

“老板，來一瓶可樂?！崩习灏岩黄客薰a(chǎn)的非?？蓸愤f給了丁磊。

“老板，我要可口可樂?！?/p>

“可口可樂，我們沒有……”

“那就百事吧?！?/p>

“百事？也沒有。我們這里只賣非?？蓸?。”

……

當(dāng)丁磊把這件事告訴宗慶后時，宗頗為得意，他知道娃哈哈花費10余年打造的“利益共享聯(lián)銷體”正發(fā)揮著巨大的效應(yīng)。

實際上，宗慶后的足跡也曾經(jīng)到過天山，甚至有可能到過丁磊所遇的那家路邊小店。但與丁磊去旅游不同，宗慶后去新疆，只是為了考察當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

有人曾經(jīng)這樣評價，在中國企業(yè)家群體里，宗慶后可能是最勤奮的一個。一年365天，他會有200天時間奔赴市場一線考察。2002年8月，為新建分廠考察選址，宗慶后甚至創(chuàng)下了12天跑遍大半個中國的紀錄。

那么，宗慶后是怎樣親自跑市場的？娃哈哈的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)以及其“產(chǎn)銷地”一體化策略又是如何運作的？

在4月11日至18日期間，宗慶后對河南、四川、湖南三地進行了為期一周的市場考察，《浙商》記者全面記錄了這一紛繁復(fù)雜的歷程。

車間里的講究

選擇考察河南市場，宗慶后的理由只有一個：那就是河南擁有過億的人口，他認為，目前該市場還很有潛力可挖掘。

4月11日早上9點，宗慶后與其銷售秘書蘇倩從杭州前往河南鄭州，到達鄭州后，又馬不停蹄直奔南陽。在那里，有娃哈哈在豫南市場的生產(chǎn)基地，目前擁有兩條乳飲料生產(chǎn)線、一條碳酸飲料生產(chǎn)線和四條方便面生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)娃哈哈乳飲料及碳酸飲料等系列產(chǎn)品。

一路上，宗慶后向隨行人員介紹著考察生產(chǎn)基地需要注意的細節(jié)。

“廠區(qū)環(huán)境是否整潔、車間的調(diào)度是否流暢，設(shè)備運作是否合理，凈化、灌裝過程是否有問題，車間通風(fēng)情況如何，綠化做得好不好……”隨行人員一一將宗慶后的話用筆記下。

在南陽生產(chǎn)基地的車間里，宗慶后繞著生產(chǎn)線仔細查看。

“成型機有點問題?！弊趹c后馬上發(fā)現(xiàn)了問題，他看到，在制瓶線上輸送帶上經(jīng)常會出現(xiàn)“卡瓶”。對宗慶后的疑問，生產(chǎn)車間的負責(zé)人告訴他，這個問題由來已久，由于一直找不到好的解決方法，加之這一問題也不影響生產(chǎn)質(zhì)量，就沒有及時解決。

宗慶后沒有說話，他雙手環(huán)抱看著輸送帶。幾分鐘后，他讓人拿來一把毛刷，關(guān)停生產(chǎn)線后自己把它安裝在了輸送帶上——輸送帶重新開啟后，“卡瓶”的問題解決了。

“這是一種經(jīng)驗，宗總平時有時間就去車間看看，發(fā)現(xiàn)問題馬上解決?！弊趹c后身邊的工作人員告訴記者，宗是一個對生產(chǎn)細節(jié)極度講究的人，在4月12日去新鄉(xiāng)生產(chǎn)基地的路上，他在一家超市里看到一瓶娃哈哈的飲料有凹點（瓶內(nèi)空氣太少造成），他到了生產(chǎn)基地之后，即刻查看吹瓶生產(chǎn)線，并責(zé)令車間負責(zé)人整改。

另一件對生產(chǎn)外觀的“挑剔”發(fā)生在杭州總部。在每月一次召開的全國生產(chǎn)基地廠長工作會議上，宗慶后拿出一瓶外膜沒有貼平的飲料，告誡所有人要杜絕此類成品的出現(xiàn)。

在4月13日考察完湖南長沙生產(chǎn)基地之后，宗慶后不僅看了今年剛投產(chǎn)的八寶粥生產(chǎn)線，還到成品倉庫進行了視察，對倉庫管理中的產(chǎn)品擺放、先進先出、灌裝的效果等提出了調(diào)整要求。

事實上，在每次考察完生產(chǎn)基地之后，宗慶后都會立刻召開一個會議，就此次考察所發(fā)現(xiàn)的問題與車間負責(zé)人、基地領(lǐng)導(dǎo)進行交流溝通，并立即想出解決辦法。如果不能馬上解決，就責(zé)令限期整改。

而在每年的廠長經(jīng)理調(diào)度會議上，娃哈哈也顯示了以“業(yè)績”說話的做法：全國50多個生產(chǎn)基地的廠長，都可以通過競聘上崗，擇優(yōu)錄用，而未被錄用的廠長，只能“另作他用”。

銷售策略會

在宗慶后的市場考察過程中，每到一個區(qū)域市場，他就會召集周圍的區(qū)域經(jīng)理，就具體營銷問題進行匯報。4月11日下午，從南陽回到鄭州之后，宗慶后在酒店里聽取了豫南、豫北兩個省級經(jīng)理的工作匯報。

工作匯報的內(nèi)容大致包括目前的庫存情況、各大類產(chǎn)品的銷售情況、網(wǎng)絡(luò)調(diào)整中產(chǎn)生的問題。聽了區(qū)域經(jīng)理的匯報，再結(jié)合自己在考察途中看到的市場情況，宗慶后會立即著手分析，并在最短時間里完成其“通報”。由于行程匆忙，有時候“通報”需要在路上完成。

4月12日，宗慶后在鄭州召開了又一次區(qū)域經(jīng)理會議。與前一日的會議相比，這次會議規(guī)模更為“龐大”：省級經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、拓展隊長共30余人參加了這次會議。

與會的區(qū)域經(jīng)理們都帶來了其管轄區(qū)域的市場銷售報表情況，這份報表要求對產(chǎn)品銷售比例、數(shù)量設(shè)置、批零情況等做出說明。“主要是要看看產(chǎn)品鋪得是否合理、均勻，還有多少潛力可挖。”宗的銷售秘書向記者解釋。

基本上，宗慶后會拿著這份報表聽取區(qū)域經(jīng)理的發(fā)言，這一過程中，會有充分的互動。

“小品種很難做，往往庫存最大的就是小品?！币晃粎^(qū)域經(jīng)理反映道。

“關(guān)鍵是要把二批商（二級批發(fā)商）用起來，幫他們開推廣會。二批完成任務(wù)又不沖貨的，可以給返利?！弊趹c后現(xiàn)場做出指示。

“現(xiàn)在給二批商直接發(fā)貨有些困難。”區(qū)域經(jīng)理反映。

宗慶后回答：“可以縮短通路，由此產(chǎn)生的價差提留一部分用以補貼運費。如果二批期望的價差只有1元，把多余價差提留下來，要其鋪貨的時候就補貼給他們。”

區(qū)域經(jīng)理說，“很多新招聘的大學(xué)生都不愿意去鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作。”

宗慶后說：“要讓他明白，娃哈哈完全有上升渠道，有能力的人也可從鄉(xiāng)鎮(zhèn)競崗到大的城市，坐更高的位置。”

在湖南長沙召開的區(qū)域經(jīng)理會議上，宗慶后在看完報表后指出：該市場小經(jīng)銷商較多，且布局不合理，好賣的地方過度設(shè)置經(jīng)銷商，其他地方則未有發(fā)展。

“我不贊成每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置一個經(jīng)銷商，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展一個二批就可以了?！痹阡N售會議上，宗慶后談得最多的是控制價差的問題。他認為，把零售價差降低，讓各級經(jīng)銷商都有合理的利潤，是保證市場秩序關(guān)鍵所在。“有一些二批商月銷20萬-30萬元，可把貨直送二批，把這一塊利潤讓出來給他們?！?/p>

宗慶后還會結(jié)合在一線市場考察中所獲得的消費者反饋信息，對銷售策略提出要求。

“這個地區(qū)的消費者是否可以接受涼茶？有沒有川渝文化的涼茶？”在四川成都召開的區(qū)域經(jīng)理銷售會議上，宗慶后要求銷售公司起碼要拿出一至兩個茶類飲料來重點推廣，“盡快拿方案，打一個新茶出來?！?/p>

宗慶后和他的銷售團隊對工作的忘我精神，在這類會議上得以淋漓盡致的展現(xiàn)?；旧希看蔚膮^(qū)域銷售會議都會開一個下午，有時候從下午一直開到晚上12點。會后，一個盛大的用餐場面就會出現(xiàn)：數(shù)十號人人手一個盒飯，擠在一起吃飯，而宗慶后往往是吃得最快的那個。

看望經(jīng)銷商

在宗慶后的市場調(diào)研行程中，對經(jīng)銷商的考察是重點，而這種考察顯然是隨機抽取的。

“他在無錫參加一個論壇時，即使中午一個小時的午休時間，他也會拉上我們?nèi)ヅ苁袌??！睙o錫的一位區(qū)域經(jīng)理這樣告訴《浙商》記者。

“在去人民大會堂開會的途中，他會停車去路邊的小店里看一下?！北本┑膮^(qū)域經(jīng)理說。

“在高速公路休息服務(wù)區(qū)，他會去小超市逛逛?！?/p>

……

宗慶后總是下了飛機，直奔市場，走街串巷。從大的經(jīng)銷商，到下面的各個級別的分銷商，甚至到各個小賣部，不放過任何一個環(huán)節(jié)。

在4月14日長沙到懷化的路上，3個多小時的路程，宗慶后停車看了4家小店?！盎旧峡吹接型薰臉?biāo)志就停下車來看看。”

在懷化的城鄉(xiāng)結(jié)合部，宗慶后在一家小超市里發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是仿冒的產(chǎn)品很多，十多年之前就有的產(chǎn)品AD鈣奶也還有人仿冒銷售；二是“批零兼營”的問題嚴重。

“要加強經(jīng)銷商的管理，主觀上讓他們打消進仿冒產(chǎn)品的可能?！痹谄浜蟮膮^(qū)域經(jīng)理會議上，宗慶后這樣告訴他的員工們。但同時，他也從問題中找到了一些機會：“仿冒AD鈣奶還能賣——說明老產(chǎn)品還是有市場的，老樹也可以開花；批零兼售——在交通要道上，一些司機對整箱的需求還是存在的，建議對整箱銷售進行促銷，掛橫幅?！?/p>

當(dāng)然，宗慶后每到一個經(jīng)銷點，都會與商家進行交流，并就娃哈哈銷售情況、競爭品種銷售情況等交換意見。他尤其關(guān)注娃哈哈和競爭品種的生產(chǎn)批號?！耙驗樯a(chǎn)批號最能反映產(chǎn)品的銷售情況，另外還可以查看是否串貨?！?/p>

宗慶后每到一個經(jīng)銷店，就會問他們對娃哈哈銷售政策的意見，在衡山山腳下的一家小店里，一位經(jīng)銷商向宗慶后反映娃哈哈公司的銷售政策不夠優(yōu)惠，他們做零售的利潤很薄。宗慶后詳細了解之后，將這一情況與區(qū)域經(jīng)理商議。

每到一個市場巡查完，宗慶后就把大家召集來，說說問題，想想辦法。有時候同一個問題跟不同的經(jīng)銷商、不同的負責(zé)人反復(fù)說。而這些問題，在年終總結(jié)，或者其他會議上還會被反復(fù)講。

解決了當(dāng)?shù)氐膯栴}，宗慶后就會啟程去另外一個地區(qū)市場，再次了解與考察另外的市場。

“一線員工即使看得到細節(jié)，卻意識不到問題，不能敏感地捕捉其中傳遞的市場信號，”宗慶后自己解釋為什么還要不斷親自跑市場來督陣的原因。在他的帶領(lǐng)下，一批批傳承了“宗氏市場調(diào)研心法”的娃哈哈市場人員越來越成熟。

而在市場調(diào)研基礎(chǔ)上建設(shè)而成的娃哈哈“聯(lián)銷體”，也與娃哈哈的整體戰(zhàn)略緊密相關(guān)。通過與經(jīng)銷商的深入溝通，娃哈哈以最大限度發(fā)揮著一級經(jīng)銷商和二級批發(fā)商甚至零售商的力量，在這批人中，個個都能獨霸一方，最大的經(jīng)銷商已經(jīng)做到了2億元的年銷售額。實際上，娃哈哈“聯(lián)銷體”的精髓即在于“經(jīng)銷商有固定的區(qū)域，逐級批發(fā)有固定的差價”。只要你是娃哈哈的經(jīng)銷商，不管處于“聯(lián)銷體”的哪一級，都能獲得“規(guī)定”的利潤。也正因如此，深植農(nóng)村市場的娃哈哈“聯(lián)銷體”，讓娃哈哈非?？蓸返犬a(chǎn)品迅速占領(lǐng)了絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村野的零售終端。

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