消費者對飲料的需求向著多元化、市場細(xì)分化、需求層次化、營養(yǎng)健康化、功能顯效化、包裝新穎化等方向發(fā)展。這給具有獨特功效的產(chǎn)品提供了廣闊發(fā)展空間。

也許你不知道陳國榕是誰，但你可能聽說過念慈枇杷膏；也許你也沒聽說過念慈枇杷膏，但你最近肯定聽說從央視離職的黃健翔開始唱歌了，并且發(fā)布了新曲MV。而這一切的幕后總導(dǎo)演正是香港京都念慈總廠有限公司。

在6月5日的“念慈潤簽約黃健翔暨黃健翔新曲MV首發(fā)式”上，盡管80多名娛記都把目光對準(zhǔn)了這位前央視名嘴，但這場“大戲”的真正主角卻是念慈．

陳國榕何許人也？香港京都念慈總廠有限公司總經(jīng)理。他經(jīng)多年辛苦努力，打造了枇杷膏、潤喉糖、科學(xué)中藥三大念慈系列產(chǎn)品，在當(dāng)天的簽約儀式上，陳國榕正式宣布開始向飲料業(yè)進軍，推出名為“念慈潤”的系列飲料產(chǎn)品。

健康飲料市場空間巨大

身為念慈的當(dāng)代掌門人，陳國榕對中醫(yī)藥產(chǎn)品領(lǐng)域輕車熟路。但對于飲料，有行內(nèi)人認(rèn)為，陳國榕是不是有點貿(mào)然出擊的味道。陳國榕并不在意這樣的質(zhì)疑，他告訴記者，“念慈進軍飲料市場不是拍腦袋想出來的，而是進行過詳細(xì)的市場調(diào)查和可行性分析的?！彼J(rèn)為，中國飲料市場非常大，仍具開發(fā)潛力。

中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計報告顯示，“十五”期間，我國飲料工業(yè)快速健康發(fā)展。2005年，總產(chǎn)量達到了3300萬噸，年增長率為17.8%，2006年仍以20%的驚人速度高歌猛進。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，中國飲料業(yè)在“十一五”期間將繼續(xù)保持高速發(fā)展，年增長率將不低于15%。

陳國榕將念慈菴的產(chǎn)品行銷美國、加拿大、英國、法國、澳大利亞等全世界20多個國家，并建立了暢達全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而使具有五千年文化歷史的中國傳統(tǒng)中草藥真正邁向了國際化。

盡管陳國榕知道飲料產(chǎn)業(yè)的競爭已趨于白熱化，但他仍然看到了希望，看到了空間。他說：“據(jù)我們了解，很多消費者購買念慈枇杷膏后，就是兌水沖調(diào)以后飲用的。特別是夏天，很多家庭為了健康，都是用念慈枇杷膏沖調(diào)飲料，再做成冷飲飲用的。中醫(yī)講究標(biāo)本兼治，單純降火不能解決根本問題，潤肺才是根本之道?！?

陳國榕認(rèn)為，“在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，人們?nèi)找嬖黾拥慕】敌枨笈c忙碌的生活節(jié)奏、緊張的工作壓力無疑形成了一對矛盾，加之大氣的污染，越來越多的人長時間處于一種亞健康狀態(tài)。嗓子不舒服、愛上火，已經(jīng)成為時下中青年人群的一種‘常態(tài)’。消費者迫切需要一種可以潤喉養(yǎng)聲、滋潤去火的飲料。香港念慈正是針對這一市場空白，在中藥研發(fā)基礎(chǔ)上，推出了念慈潤產(chǎn)品?！?

現(xiàn)在，消費者購買飲料已經(jīng)不僅僅是為了解渴，健康理念已經(jīng)融入了飲料，融入了消費者心里。

市場上常見的飲料可分為八大類：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、特殊功能飲料、瓶裝飲用水、茶飲料。目前，以可樂為代表的碳酸飲料占據(jù)著50%左右的市場份額。碳酸飲料雖有良好的口感和消暑效果，但長期飲用后，其成癮性和刺激性卻會有損兒童和某些疾病患者的健康。專家一再提醒消費者，必須根據(jù)自身的健康狀況和實際需求科學(xué)選擇飲料，口味偏好和消費習(xí)慣不能以犧牲健康為代價。

健康飲料將是未來中國飲料市場的新亮點，其中，營養(yǎng)強化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料正處于強勢發(fā)展階段。這與陳國榕當(dāng)初的的判斷完全吻合。也正是因為有了這樣的判斷，陳國榕對“念慈潤”的市場空間一直持樂觀態(tài)度。

差異化產(chǎn)品打動消費者之心

據(jù)記者了解，近年來，以王老吉為代表的涼茶打開了一片市場，康師傅推出的茉莉清茶也得到了市場追捧。雖然“念慈潤”與這些品牌同屬植物草本飲料系列，但陳國榕認(rèn)為，自己的產(chǎn)品更具優(yōu)勢，“王老吉、康師傅推出的涼茶飲料都是去火的，而‘念慈潤’是潤喉潤肺的。”

聲音對于每一個人都很重要，工作中要開會、演講，休閑時要聊天、唱歌，但嗓音嘶啞、咽喉疼痛問題也隨之而來。潤喉養(yǎng)聲的方便飲料顯然存在巨大市場。

“念慈潤”打出的是“降火是表象、潤肺是根本”的差異化旗幟，在眾多飲料品牌中獨樹一幟。為了打開市場，念慈專門在深圳成立了東成建業(yè)食品飲料有限公司，大有不干出一番事業(yè)不罷休的氣勢。但他也明白，要想從競爭激烈的市場中殺出一條血路，并不是那么簡單的事情。

陳國榕說，“我們不會急于求成，也不會有太大的野心。這個市場有幾百個億，能拿到10%的市場份額，我就已經(jīng)很滿足了?！?

面對老牌涼茶企業(yè)牢固的市場地位，陳國榕不但沒有擔(dān)憂，反而有些欣喜。他認(rèn)為，那些涼茶品牌的成功推出，說明將中藥和植物成分引入飲料之中已經(jīng)成為功能飲料發(fā)展的一個方向。而“念慈潤”一定會在這塊巨大的蛋糕中分得自己的一杯羹。

2006年被譽為中國飲料市場的“涼茶年”。在這一年，涼茶被確定為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，銷售量達到近400萬噸，首次超過了可口可樂在中國大陸的銷量。近幾年，涼茶產(chǎn)業(yè)每年都在以30%以上的增速跑步發(fā)展，總銷售從2002年的1.8億元迅速增長到2006年的40億元。涼茶已經(jīng)成為近年來增長最快的飲料產(chǎn)品。有專家認(rèn)為，未來中國飲料市場將進入涼茶時代。

正因如此，讓陳國榕對自己的“念慈潤”充滿了信心。東成建業(yè)食品飲料有限公司副總經(jīng)理肖竹青告訴記者，“念慈潤”植物草本飲料將成為帶領(lǐng)中國飲料業(yè)走向涼茶時代的重要力量。

雖然我們還不知道“念慈潤”能否在飲料市場一炮而紅，但值得關(guān)注的是，在發(fā)布會現(xiàn)場，多家國內(nèi)經(jīng)銷商慕名而來，紛紛表示要立即洽談合作事宜。中國十大酒水代理商之一——西安天駒酒業(yè)總經(jīng)理楊強告訴記者，他看好“念慈潤”這個產(chǎn)品，更看好念慈這個品牌。

　　營銷有道 讓念慈融入生活

此次念慈北京高調(diào)宣布進軍飲料市場，并且選擇黃健翔這個頗有娛樂氣息的前央視足球評論員做代言人，給人們留下了很多遐想空間。

念慈是飲料市場的一個新兵，黃健翔也是娛樂圈里的一個新人，這樣的“新新”組合，無疑帶來了一些新鮮的元素。陳國榕表示，聲音是現(xiàn)代人溝通交流、表達思想的重要載體，黃健翔先生則是我們這個時代聲音的代表，這是念慈邀請他做代言的原因。

在發(fā)布會現(xiàn)場，由于黃健翔的超人氣，與會采訪的娛樂記者甚至為搶奪一個拍攝地點發(fā)生爭執(zhí)，對黃健翔代言念慈更是連續(xù)發(fā)問。短短時間，“念慈潤”朗朗上口，讓人感覺念慈已不再是一個飲料市場的新兵。由此可見，主辦方深諳娛樂營銷之道。

陳國榕表示，在接下來的幾個月，念慈將會以電視和平面廣告，以及活動贊助等方式對市場進行“集中轟炸”，盡快讓“念慈潤”在市場中顯現(xiàn)自己的聲音。記者得到最新消息，念慈飲料剛剛以1200萬元巨資，冠名湖南衛(wèi)視一檔黃金時段節(jié)目“舞林奇跡”；以近1000萬元的價格，冠名中國歌曲音樂排行榜。

　在行銷方面，陳國榕也已有了詳細(xì)部署，“我們目前所選擇的都是對念慈品牌認(rèn)可度非常強的市場，是在中國消費最前沿的市場?！睋?jù)了解，念慈憑借兩百年的慈孝文化、六十年的企業(yè)信譽，其新品飲料在沒有上市招商和沒有任何廣告投放的情況下，已經(jīng)確定了北京、上海、廣東、黑龍江、河南、湖北、湖南、江西、四川等九個省的經(jīng)銷商。

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的細(xì)節(jié)：有些馬來西亞、臺灣等地區(qū)的念慈經(jīng)銷商，三代人都在銷售念慈枇杷膏，爸爸傳給兒子，兒子傳給孫子。這說明，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和誠信的經(jīng)銷理念讓念慈品牌深入人心。陳國榕希望，在“念慈潤”的銷售中，也能讓經(jīng)銷商做到代代相傳來賣念慈飲料，讓誠信的經(jīng)銷理念在內(nèi)地生根發(fā)芽。

“念慈枇杷膏連續(xù)多年在內(nèi)地銷量第一，并且行銷全球。在全世界中醫(yī)藥消費者心中, 京都念慈與同仁堂( 34.95,-0.05,-0.14%)都是中華、中醫(yī)、中藥的代名詞”。顯然，京都念慈已逐漸融入了人們的生活。正如陳國榕所說，“我們賣的不是商品，而是一種生活方式?！?

“得到什么，又失去了什么，別怕你不是一個人，因為你不是一個人，嗯，我的聲音需要潤?！?隨著黃健翔的本色演繹，念慈能否“潤”出一種全新的生活方式，讓我們翹首以待。

　　念慈配方不保密

提起念慈賴以生存的中草藥配方，陳國榕顯得很大度，“現(xiàn)在，本草涼茶飲料方面的配方已經(jīng)不是秘密，我可以詳細(xì)介紹給你?！钡悋磐瑫r強調(diào)，雖然配方不是秘密，但藥材的品質(zhì)是有高低的，工藝也有區(qū)別。“這也是我們的枇杷膏品質(zhì)比別人好的原因?！?

在陳國榕看來，配方也許大家都一樣，但前期的藥材選擇和后期的工藝加工可就大不一樣。他相信，念慈飲料也會在尋求差異化的道路上高奏凱歌。

念慈的故事

1946年，接手經(jīng)營“京都念慈”的謝兆邦先生在香港創(chuàng)立“京都念慈總廠有限公司”，精心研制枇杷膏及其他中藥健康補品，將京都念慈的“孝親圖”化為商標(biāo)鐫刻成“優(yōu)質(zhì)中藥”的等同符號，夯實了京都念慈總廠有限公司企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，奠定了企業(yè)文化發(fā)展的基本精神。

經(jīng)過幾代人的努力，歷經(jīng)六十多年，京都念慈一直堅持以優(yōu)質(zhì)天然藥材及“傳統(tǒng)處方為本、西方科技為用”來生產(chǎn)藥品，秉承“健康無價，質(zhì)量為先，確保療效”的科學(xué)理念，以研發(fā)新產(chǎn)品及技術(shù)、提高生產(chǎn)工藝及流程為出發(fā)點，推動了中藥的現(xiàn)代化發(fā)展。同時，京都念慈還積極拓展環(huán)球行銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品現(xiàn)已行銷美國、加拿大、英國、法國、澳大利亞等全世界二十多個國家和地區(qū)，并建立起暢達全球的銷售網(wǎng)，使傳統(tǒng)的中草藥真正邁向了國際。

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