距此30公里，上地，一個(gè)高校家屬院，同樣的狀況也在發(fā)生，只是這一次的地點(diǎn)換成了普通家庭。這里的每一臺(tái)電視都能收看到鳳凰、東風(fēng)、以及Chnnal V。據(jù)一位來自華北油田的住戶說，在四年前油田就能收看到這些頻道。事實(shí)上，除了政府規(guī)定的三星級(jí)以上酒店、外國(guó)人集中的外事機(jī)構(gòu)外，各種院校、許多機(jī)關(guān)、中高檔居民小區(qū)早已被新聞集團(tuán)控股的鳳凰衛(wèi)視、Chnnal V暗渡陳倉(cāng)，悄悄拿下，而MTV中國(guó)卻相對(duì)比較遵守游戲規(guī)則，對(duì)這些收視渠道的被控，心中著急，卻不敢染指。

一位資深媒體人，消息異常靈通，每次看到Chnnal V時(shí)，卻都誤認(rèn)為這就是大名鼎鼎的雷石東旗下的MTV：“Chnnal V本身是一個(gè)音樂電視的專業(yè)頻道，播放內(nèi)容跟MTV相同，而且其LOGO是字母‘V’，都在右上角，讓人理解為MTV是很自然的事情?！逼鋵?shí)，存在這種誤解的不僅是他。對(duì)此，北京廣播學(xué)院傳播學(xué)博士、華視傳播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人羅清指出，這正是新聞集團(tuán)旗下的星傳媒對(duì)MTV在中國(guó)的一次巧妙借勢(shì)。

羅氏指出，音樂電視本身就是一種新鮮概念。MTV 1995年進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，很少有人知道它主營(yíng)的音樂電視到底為何物，通過與地方電視臺(tái)、中央電視臺(tái)的合作，MTV中國(guó)讓年輕受眾完成了對(duì)這一文化消費(fèi)品從了解—迅速接受—喜歡—癡迷的過程，也就是通常所說的市場(chǎng)培育的過程。然而Chnnal V卻借機(jī)推出自己的品牌。同時(shí)推出音樂電視節(jié)目的，還有中國(guó)大大小小的電視臺(tái)，在分眾概念并不清晰的中國(guó)電視市場(chǎng)，MTV正陷入一場(chǎng)“包圍”。

MTV 亞洲高層人士曾經(jīng)表示，該公司的策略是讓節(jié)目廣泛播映，并圍繞它建立其他銷售形式、其他與觀眾相連的形式以及其他讓消費(fèi)者了解MTV品牌的方式。建立品牌，而不是業(yè)務(wù)上的真正贏利，是MTV進(jìn)入中國(guó)初期的目標(biāo)。通過跟地方電視臺(tái)合作制作節(jié)目、跟中央電視臺(tái)策劃年度音樂頒獎(jiǎng)典禮、在飛機(jī)航班上播放錄像節(jié)目等，MTV在中國(guó)達(dá)到了目標(biāo)。

不過，星空衛(wèi)視旗下Channel V也沒有閑著：在中國(guó)西南部的云南省主辦了中國(guó)第一屆戶外搖滾音樂節(jié)。不過，當(dāng)?shù)卦S多人卻誤認(rèn)為參與此活動(dòng)的Channel V就是MTV。

而MTV和Chnnal V兩臺(tái)節(jié)目本身的無(wú)縫隙性和臺(tái)標(biāo)的相似性，為大眾誤解造成了客觀基礎(chǔ)。當(dāng)Chnnal V 通過各種手段進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，他們毋庸置疑地認(rèn)定這就是傳聞中的MTV。

對(duì)此，Chnnal V不做任何解釋。能夠有MTV這個(gè)全球音樂電視鼻祖22年的歷史作為背景和依靠，正是他們求之不得的。MTV的推廣力度越大，Chnnal V就越受益。MTV的努力，卻是在為CHNNAL V作嫁衣。這恐怕是雷石東和精明過人的李亦非都沒有想到的。

八年來，MTV在中國(guó)一直都未真正贏利，Channel V的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)也不理想，但在此次互搏中，Chnnal V的手法卻棋高一招。?

　贏利猜想

臺(tái)上的人員正在興趣盎然、滔滔不絕地介紹他們的“產(chǎn)品”，臺(tái)下的許多客戶卻紛紛起身，興趣索然地提前離場(chǎng)。這是MTV一檔節(jié)目的廣告代理招標(biāo)會(huì)。一位從事媒介代理的朋友告訴記者，從他們的接觸來看，MTV的多檔引進(jìn)節(jié)目，都是叫好不叫座，收視率不高，許多媒介購(gòu)買公司興趣缺缺。

“作為專業(yè)頻道，MTV的價(jià)值不在于它的受眾總量，而在于它特定受眾本身的質(zhì)量和消費(fèi)能力?！睂?duì)此，李亦非有自己的解釋。MTV的特定收視群體一般是15～34歲的青年和少年群體，這個(gè)群體的人，恰是快速消費(fèi)品的主力消費(fèi)人群，消費(fèi)力旺盛，關(guān)注這一部分消費(fèi)群體的廠商自然不敢輕視MTV。

不過，實(shí)際的收視數(shù)據(jù)分析卻跟MTV的自我定位偏差不小。根據(jù)業(yè)內(nèi)一家著名電視數(shù)據(jù)調(diào)查公司的分析顯示：自今年1月1日以來，《MTV天籟村》在廣東和上海地區(qū)的收視率正在逐漸下降（“天籟村上海地區(qū)收視率%”）。同時(shí)，北京、上海、廣州三地核心目標(biāo)觀眾分布差異相當(dāng)之大：北京核心觀眾：男性、25～34歲和55～64歲、大學(xué)以上學(xué)歷、中低收入的公務(wù)員以及工人；上海：15～34歲、男性、高中以下學(xué)歷的學(xué)生和工人、1700～2000元月收入；廣州：大學(xué)以上、45歲以上中等收入的男性。同時(shí)，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)還表明，針對(duì)《天籟村》的既有重度收視人群，竟是“弱勢(shì)消費(fèi)人群”，在商品消費(fèi)觀念上呈現(xiàn)出“謹(jǐn)慎”、“保守”的態(tài)度，而這一特質(zhì)又直接決定他們接受電視廣告效果的程度——或許某些品牌在他們心目中的“美譽(yù)度”與“知名度”均很高，但是他們產(chǎn)生購(gòu)買行為的幾率卻非常小。

在獲得自有頻道之前，MTV嘗試的經(jīng)營(yíng)方式是聯(lián)合制作、授權(quán)經(jīng)營(yíng)和舉行頒獎(jiǎng)典禮。李亦非坦言：發(fā)行收入只占到MTV中國(guó)的3%，其余97%的收入全部來自聯(lián)合制作節(jié)目、音樂大獎(jiǎng)和時(shí)裝盛典，通過轉(zhuǎn)賣節(jié)目從各電視臺(tái)交換得到的廣告時(shí)段、典禮的冠名權(quán)所得。

由于李亦非本人并不愿意透露近年具體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)， 記者只好根據(jù)MTV廣告報(bào)價(jià)作一個(gè)簡(jiǎn)單的估算：目前MTV提供或者聯(lián)合制作的節(jié)目在全國(guó)27個(gè)左右電視臺(tái)播出，假設(shè)全部廣告時(shí)間填滿，根據(jù)刊例報(bào)價(jià)，以每檔節(jié)目30秒廣告全年77次7折計(jì)算，年收入可以達(dá)到5113231元；按5折價(jià)格計(jì)算，則為3652308元。如果4檔節(jié)目廣告時(shí)間均為3分鐘，廣告年收入在2191萬(wàn)～3068萬(wàn)元。MTV年度的音樂盛典、時(shí)裝盛典冠名權(quán)底價(jià)約為300萬(wàn)元左右， 全部冠名收入相加，年收入應(yīng)該在2000萬(wàn)元左右，除去制作成本，利潤(rùn)不應(yīng)少于500萬(wàn)元人民幣。

根據(jù)李亦非本人的說法，廣告收入尚不能抵節(jié)目制作、包裝、推廣成本。冠名權(quán)獲得的利潤(rùn)跟MTV北京、上海兩地的辦公費(fèi)用、數(shù)額巨大的公關(guān)費(fèi)用（據(jù)稱作為這次廣東落地的交換條件，維亞康姆幫助中央電視臺(tái)9套落地美國(guó)花費(fèi)就高達(dá)2000萬(wàn)元人民幣），以及引進(jìn)節(jié)目版權(quán)的費(fèi)用、包裝推銷欄目的費(fèi)用相比，顯然是入不敷出。同時(shí)，根據(jù)協(xié)議，對(duì)于新獲得的廣東落地頻道，作為落地條件之一，近4成的廣告時(shí)段都?xì)w廣東有線經(jīng)營(yíng)并占有利益。

　　頻道泡沫

MTV中國(guó)距自己的贏利預(yù)期時(shí)間不到兩年了，李亦非的勝算在哪里？自有頻道或者是一個(gè)籌碼。

不過，看看前人，前景未必美妙。在MTV之前分別于2001年和2002年獲得廣東落地資格的華娛電視和星空衛(wèi)視，盡管同樣具有強(qiáng)大的國(guó)際媒體背景，但隨即迅速淹沒在大量的有線頻道之中——在那里，人們似乎更喜歡香港無(wú)線和亞視的最新電視連續(xù)劇。即便是音樂電視節(jié)目，香港的制作機(jī)構(gòu)也沒有放水的跡象。另?yè)?jù)最新消息，由于經(jīng)營(yíng)狀況不佳，時(shí)代華納已將華娛電視出售給Tom.com集團(tuán)。

對(duì)于中國(guó)電視觀眾來講，他們并不關(guān)心誰(shuí)獲得了進(jìn)入中國(guó)的權(quán)力，他們更有興趣的是進(jìn)來的這些境外電視能給他們帶來什么樣的新鮮內(nèi)容、新鮮話題和新鮮的節(jié)目形式。據(jù)李亦非介紹，30%來自總部的資料；MTV節(jié)目?jī)?nèi)容30%來自亞太區(qū)；40%為本地制作。這個(gè)40%其實(shí)也就是正在全國(guó)各地播放的《MTV天籟村》、《MTV學(xué)英語(yǔ)》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》。其實(shí)，其中有些節(jié)目只是國(guó)際內(nèi)容的簡(jiǎn)單包裝。意識(shí)到這個(gè)問題，李亦非稱，今年下半年MTV將在廣東建立一支10人隊(duì)伍，來支援廣東的節(jié)目制作和廣告推廣。

“在吸引中國(guó)電視觀眾這個(gè)問題上，各家境外電視采取的策略是不大相同的。”一位資深電視評(píng)論人這樣分析，“大體分成兩類，一種是像陽(yáng)光、華娛、東風(fēng)這樣的頻道，主要是購(gòu)買國(guó)外現(xiàn)成的電視節(jié)目，打上中文字幕或者用中文主持人把節(jié)目串一下，它的吸引力在于能夠使國(guó)內(nèi)觀眾看到一些原汁原味的優(yōu)秀國(guó)外電視節(jié)目；還有一種是像鳳凰和星空，試圖做一些適合內(nèi)地電視觀眾口味的電視節(jié)目。從實(shí)際效果來看，外國(guó)電視節(jié)目對(duì)中國(guó)觀眾的直接吸引力正在弱化，而境外電視媒體制作的一些本土化的電視節(jié)目則比較受歡迎?！睋?jù)MTV提供的消息，MTV印度用了短短的三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)贏利，最大的原因就是本地化制作，提供適合當(dāng)?shù)乜谖兜墓?jié)目。對(duì)照一下這些先行者就可以發(fā)現(xiàn)，即使落地，MTV要走的路或許還很長(zhǎng)。

在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握、定位上，鳳凰衛(wèi)視或許更具實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)。

當(dāng)然，鳳凰主攻各種新聞資訊，而MTV卻是專業(yè)的音樂電視頻道，雙方不存在業(yè)務(wù)沖突問題。不過，鳳凰的經(jīng)驗(yàn) 對(duì)李亦非卻是一個(gè)很好的啟示：在中國(guó)這樣由政府主導(dǎo)的媒體環(huán)境下，境外媒體需要具備極其靈活的身段閃轉(zhuǎn)騰挪。

雖然MTV獲得了落地權(quán)，可是之前廣東落地的境外媒體已經(jīng)達(dá)到30多家，加上本地的有線和無(wú)線頻道、全國(guó)各地的衛(wèi)星頻道，廣東人可以選擇的頻道有多少？?jī)H有線部分就有39個(gè)頻道之多！那么，又有幾個(gè)頻道一年能夠?qū)崿F(xiàn)1億元以上的廣告營(yíng)收？看來，這是一個(gè)獨(dú)立頻道年收支平衡的保守?cái)?shù)字。漂亮的李亦非還要做很多漂亮的工作。

　　 沉甸甸的金子

“現(xiàn)在輪到你了，來‘嗚......啊’”一個(gè)工作人員在攝制棚外面跟一個(gè)小女孩說。 小女孩使出全身的力氣大叫了一聲，但是，顯然被淹沒在嘈雜的音樂之中，工作人員面無(wú)表情地說：“好了，謝謝?！毙∨⒌哪樕狭⒓戳髀冻鍪纳袂?。

這是2001年MTV20周年的慶典節(jié)目，只有叫聲最大的年輕人才有機(jī)會(huì)走進(jìn)攝影棚，參加MTV最流行的節(jié)目“T otal Request　Live”的表演。

在歐美，MTV這個(gè)節(jié)目已經(jīng)成為流行音樂甚或流行文化的代言人之一。它使全世界的年輕人從電視屏幕上找到了自己的偶像——麥當(dāng)娜和邁克爾?杰克遜，瑞奇?馬丁和“小甜甜”。當(dāng)然，對(duì)于雷石東而言，MTV不僅僅意味著流行，它還是沉甸甸的“金子”。在美國(guó)，MTV網(wǎng)絡(luò)擁有了MTV2、VH1、TNN、CMT等多家電視臺(tái)，2000年的總收入達(dá)到了30.4億美元，比1995年激增了3倍，目前全球有 166個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3.4億戶家庭在收看MTV，而在1981年，這個(gè)數(shù)字是100萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)全美國(guó)有3000多萬(wàn)12～19歲的孩子，其中65％的孩子在自己的臥室里有電視機(jī)，而他們中的絕大多數(shù)，遙控器多數(shù)時(shí)間就對(duì)著MTV的頻道——廣告商自然不愿意放棄這塊大肥肉，盡管以1～2萬(wàn)美元去買一個(gè)30秒的貼片版花，這個(gè)價(jià)格實(shí)在有些離譜。“如果你的推銷目標(biāo)是年輕人的話，你就得把MTV當(dāng)成你戰(zhàn)略中的一部分。”一位廣告投放商說，“MTV也知道這一點(diǎn)，所以，他們敢放出這樣的大話：要么按照我的價(jià)格，要么就別來?！?MTV的母公司維亞康姆集團(tuán)擁有派拉蒙電影公司、美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)，以及全球最大的音樂電視MTV、Nickelodeon兒童電視頻道和電影頻道，加上西蒙.舒斯特等知名出版公司、全美最大錄像帶出租連鎖店百事達(dá)，以及19家電視臺(tái)和1300家電影院，是全球三大傳媒和娛樂業(yè)巨頭之一。多年來一直對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)艷羨不已。該集團(tuán)首席執(zhí)行官薩姆納.雷石東曾經(jīng)預(yù)測(cè)：“亞洲地區(qū)電視廣告收入在今后10年內(nèi)將會(huì)增加兩倍以上，由于擁有20億35歲以下年輕觀眾，亞洲將成為世界媒介娛樂公司巨大的財(cái)富來源。”

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