愛華網(wǎng)? ? ? 2014年春節(jié)前夕，恒大集團(tuán)再顯“土豪”本色，推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，在同一個(gè)時(shí)間段，一個(gè)產(chǎn)品一樣的訴求內(nèi)容，由兩個(gè)重量級的明星代言，分別推出不同版本的廣告同時(shí)投放，這在中國的企業(yè)營銷中也是非常罕見的，這給消費(fèi)者的印象只能是“太有錢了”，但是兩位身價(jià)不菲的代言人能否給恒大冰泉帶來“高大上”的形象？
恒大冰泉的橫空出世，堪稱近年來為數(shù)不多的事件營銷的經(jīng)典案例，借助2013年11月9日恒大足球俱樂部獲得亞冠聯(lián)賽的轟動效應(yīng)，恒大集團(tuán)順勢推出恒大冰泉，可謂一夜成名；接下來，密集的廣告轟炸將恒大冰泉的知名度迅速提升。然而，幾個(gè)月過去了，《中國經(jīng)營報(bào)》記者走訪了京城的多家大型超市，卻幾乎難見恒大冰泉的身影。作為一款中高端礦泉水，其營銷策略、廣告策略以及渠道策略都直接影響著其產(chǎn)品的市場命運(yùn)，那么，恒大冰泉能否贏得中高端市場的青睞，現(xiàn)在看起來還是一個(gè)未知數(shù)。
一站成名的事件營銷
2013年11月9日，2013賽季亞冠聯(lián)賽決賽第二回合在廣州天河體育中心打響。代表中國出戰(zhàn)的廣州恒大足球俱樂部最終1:1戰(zhàn)平韓國首爾FC隊(duì)，兩個(gè)回合3:3最終戰(zhàn)勝韓國首爾FC隊(duì)，獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，這是中國的足球俱樂部第一次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍。
恒大俱樂部獲得亞冠聯(lián)賽冠軍新聞效應(yīng)巨大，成為那段時(shí)間最大的頭條新聞，2013年11月10日恒大集團(tuán)就在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場。為此，除了高調(diào)請來全國100多家新聞媒體參與報(bào)道，還邀請世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。
緊接著，恒大冰泉的電視廣告就選擇以央視為主的全國性媒體上狂轟濫炸，這樣的媒介投放策略在當(dāng)今已經(jīng)顯得很是另類，據(jù)悉，在短短的20天的時(shí)間里，恒大集團(tuán)就在媒體上砸下13億元的廣告費(fèi)，恒大冰泉的品牌知名度也在短時(shí)間內(nèi)獲得了迅速的提升。在營銷專家志起未來營銷公司董事長李志起看來，借助恒大足球歷史性地獲得亞冠聯(lián)賽冠軍這一重大事件，出人意料的推出恒大冰泉，全面進(jìn)軍飲用水市場，這本身就是一個(gè)成功的事件營銷的案例。
然而，打響進(jìn)軍飲用水市場第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就獲得了市場的成功。就像當(dāng)年健力寶集團(tuán)在日韓世界杯期間推出“第五季”飲料，借助世界杯的事件影響力，迅速地讓第五季飲料“一夜成名”，然而卻因?yàn)楹罄m(xù)的渠道鋪貨乏力，產(chǎn)品缺乏個(gè)性和差異化等因素，最終遭遇滑鐵盧。
“中國的飲用水市場其實(shí)不好做，市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，前幾名已經(jīng)被農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅和怡寶幾乎壟斷，這些品牌多年來市場格局幾乎沒有過變化，而背后卻都是實(shí)力強(qiáng)大的快消品集團(tuán)，渠道健全，個(gè)個(gè)都不差錢，恒大集團(tuán)以這樣的手段進(jìn)入飲用水市場，我覺得難度是很大的?！崩钪酒鸨硎尽?br>
而且消費(fèi)者對于恒大集團(tuán)的認(rèn)知幾乎100%都是地產(chǎn)集團(tuán)，如此跨界之大地進(jìn)入飲用水市場，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，這本身就存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如何在短時(shí)間內(nèi)解決消費(fèi)者對恒大的品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化問題，如何去除掉地產(chǎn)經(jīng)營的思維，去運(yùn)作快消品，對于恒大集團(tuán)的這個(gè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)都是巨大的考驗(yàn)。
土豪式廣告拉低品牌形象
從2013年11月10日開始，恒大冰泉的電視廣告就占據(jù)了央視以及其他全國性媒體，相繼推出了春夏秋冬四個(gè)不同版本的標(biāo)版廣告，每個(gè)版本都是連續(xù)多次的轟炸觀眾的眼球：恒大冰泉，長白山天然礦泉水，給消費(fèi)者的印象就是推出了一款大眾化的礦泉水。
然而，恒大冰泉卻是一款定位中高端的礦泉水，市場零售價(jià)3.8元，僅次于目前市場上的昆侖山礦泉水，又遠(yuǎn)高于農(nóng)夫山泉、娃哈哈等大眾化的礦泉水和純凈水?！皬暮愦蟊膹V告創(chuàng)意和制作的水平看，從廣告行業(yè)的專業(yè)角度看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符，可以說大大拉低了其品牌形象?！敝放茟?zhàn)略專家聞?lì)钢毖圆恢M地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。
在媒介的選擇上，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞?lì)l道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費(fèi)者。聞?lì)赣X得對于一個(gè)定位高端的礦泉水品牌，選擇央視這樣的大眾媒體，本身的媒介策略就已經(jīng)顯得“低端化”了，再加上上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者，只會給消費(fèi)者帶來低端暴力的形象。
無論是飲料市場還是飲用水市場，對于一個(gè)新品而言，定位是非常重要的。當(dāng)年王老吉以“怕上火喝王老吉”的訴求，讓這個(gè)之前一直不溫不火的涼茶產(chǎn)品從此一飛沖天；早年的農(nóng)夫山泉在上市的時(shí)候，以懸念式的廣告帶出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，讓這個(gè)產(chǎn)品的差異化立竿見影；而紅牛則以“提神醒腦”的定位，占據(jù)了運(yùn)動、交通運(yùn)輸渠道的巨大市場；而定位運(yùn)動市場的脈動則訴求補(bǔ)充運(yùn)動后的維生素，成為功能飲料市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
反觀恒大冰泉的定位，訴求長白山的天然礦泉，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的消費(fèi)主張。李志起覺得，對于一個(gè)高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產(chǎn)品定位，沒有精彩的廣告創(chuàng)意，沒有高檔的包裝材質(zhì)和設(shè)計(jì)，就很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象。盡管，近期，恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定，難以在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)高端化的印象。
而且，從目前恒大冰泉的各種廣告宣傳來看沒有任何連續(xù)性和連貫性。而反觀競爭對手昆侖山，在最近其形象代言人李娜奪得澳網(wǎng)冠軍之后推出的系列廣告，就能看出其營銷的計(jì)劃性相當(dāng)之強(qiáng)。在李娜闖入決賽之后，昆侖山就發(fā)布了“帶個(gè)冠軍回家過年”主題廣告，貼合歲末回家的熱點(diǎn)，決賽開始之前發(fā)布“把異鄉(xiāng)變成主場”，號召球迷用轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊為李娜加油。奪冠之后，又連發(fā)三張一組“在冠軍眼中”的海報(bào)，“所有的對手都是朋友”一句，在爛大街的佶屈聱牙的各種營銷文案中，盡顯“賽出水平，賽出友誼”的體育精神。而貫穿整體的“為更好的自己而戰(zhàn)”主題，也與其2013年的促銷主題保持了一致。
當(dāng)記者就這些營銷策略問題致電采訪恒大冰泉相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，對方拒絕了記者的采訪。
難以突破的高端渠道瓶頸
根據(jù)多年的快消品市場的營銷經(jīng)驗(yàn)，李志起認(rèn)為，未來幾年，在飲用水市場上，最好賣的還是價(jià)位在2~3元的中檔產(chǎn)品，高于這個(gè)價(jià)格，市場規(guī)模短期難以放量。以高端礦泉水市場上銷量最大的昆侖山為例，盡管已經(jīng)占據(jù)高端水市場40%以上的份額，但其銷售額也不過幾億元而已。
盡管高端水市場依靠企業(yè)采購、團(tuán)購等手段暫時(shí)性的打開了一部分市場，市場也快速增長，但在李志起看來，這只不過和中國的高端白酒市場一樣，存在著巨大的泡沫。高端水市場要真正迎來發(fā)展，還需要最少3~5年的時(shí)間。而對于恒大冰泉這樣一個(gè)價(jià)格定位比昆侖山略低，但又比農(nóng)夫山泉、怡寶等高出不少的產(chǎn)品而言，其價(jià)格是比較尷尬的，其在產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的差異化方面和昆侖山相比，都缺乏競爭力，因此，要拓展高端市場還有很大的難度。
在渠道上，恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓認(rèn)為，恒大冰泉的渠道建設(shè)將以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道包括大賣場、綜合超市、連鎖便利店、專賣店等為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，同時(shí)，恒大冰泉還會借助恒大的地產(chǎn)平臺資源，在恒大全國的樓盤、小區(qū)建立直銷點(diǎn)，搶占市場。而實(shí)際上，恒大冰泉目前的主要銷售還是在恒大集團(tuán)各地樓盤的售樓處，真正的主流渠道還在鋪設(shè)當(dāng)中。
對于商超、KA店渠道，針對高端礦泉水的零售，目前走量并不高，進(jìn)入這些渠道基本都是賠錢的，但是像阿爾山、珠峰冰川、昆侖山、5100等品牌都在加大進(jìn)入商超渠道的力度，主要還是為了建立渠道展示的形象。而恒大集團(tuán)借助樓盤的售樓處這些所謂高端消費(fèi)者出入的渠道銷售恒大礦泉水，顯然只是一個(gè)想當(dāng)然的事情。
而采用會員制的方式成為高端礦泉水目前最主要的銷售模式，會員一次性交一筆錢，企業(yè)提供全年的供水和配送服務(wù)，通過圈子的口碑傳播和銷售團(tuán)隊(duì)的主動跟進(jìn)，市場開拓比較穩(wěn)健扎實(shí)。這種渠道拓展模式，盡管速度比較慢，但是退訂率一般比較低。例如國內(nèi)的巴馬麗瑯、格萊雪都在采用會員制方式拓展高端渠道。
李志起覺得，培育高端水市場不能僅僅依靠廣告轟炸、市場教育和口碑相傳，而應(yīng)該進(jìn)行營銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，例如，針對高端送禮市場，針對細(xì)分市場的開發(fā)都做得很不夠。特侖蘇牛奶在高端牛奶市場上獲得成功，對于高端礦泉水具有借鑒價(jià)值，針對高端禮品市場，開發(fā)專門針對送禮市場的禮品包裝，開發(fā)醫(yī)院周邊的渠道拓展市場，如果輔以送禮廣告的傳播，這個(gè)市場應(yīng)該會快速地啟動。
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